La nación celebrada: marca país y ciudadanías en disputa

Gisela Cánepa, Felix Lossio

• Editorial: Universidad del Pacífico
• Año: 2019
• ISBN:
  9789972574276
• Categoría: Social Sciences
• Categoría: Cultural & Social Anthropology

Cuando en el Perú parecen concretarse el fin de la crisis económica y de las dos décadas de violencia política, la estrategia de marca país, propuesta desde el propio Estado y desarrollada en asociación con consultoras globales de branding, ha adquirido un rol protagónico.Mediante estas estrategias, centradas en narrativas y modelos de acción, se imagina la nación y se proponen ideales de ciudadanía. En este despliegue, la identidad visual de la marca ha sido validada y reproducida por numerosos ciudadanos de modo formal e informal, a la vez que intervenida desde una postura más crítica con el objetivo de evidenciar las fisuras de sus narrativas.La marca es entonces a la vez una oportunidad para la realización de aspiraciones, y una arena de disputa. En este contexto, y ad portas del bicentenario de nuestra Independencia, resulta fundamental entender lo que está en juego para los distintos actores implicados en esta contienda, así como las potencialidades y límites de construir la ciudadanía y la nación como marca y a sus sujetos como "embajadores" de la misma.En breve, el objetivo fundamental del libro es examinar, a través de una serie de estudios de caso y desde un enfoque interdisciplinario, la construcción contestada de un proyecto nacional desde las lógicas del mercado y capitalismo actual, como quizá la principal propuesta de narrativa nacional para las primeras décadas del siglo XXI.

Nation branding y ciudadanías transnacionales: peruanos residentes en Alemania como ciudadanos proveedores de cultura

Gisela Cánepa Koch

1. La Marca Perú como campo de práctica gubernamental y de reconocimiento ciudadano

En el año 2014, en el marco de una investigación que llevaba a cabo sobre la exposición Inca: reyes de los Andes presentada en el museo etnológico de Stuttgart en Alemania (Cánepa, 2017), me percaté de que no solamente las ferias de turismo o de productos de exportación operaban como espacios en los cuales PromPerú (Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo) promociona la Marca Perú, sino que también el ámbito museístico y de gestión patrimonial se perfilaba como terreno propicio para colocar el logo y publicitar una imagen y una reputación nacionales en el extranjero. Constataba así una creciente y diversificada esfera de actuación de peruanos residentes y de oficinas del Gobierno peruano en el extranjero articuladas en torno a la Marca Perú, su agenda y sus discursos y performatividades.

Era en el contexto de mi interés por explorar el neoliberalismo como régimen cultural y la constitución de nuevas subjetividades que yo realizaba estas visitas a eventos promocionales (Cánepa, 2012). Entre mis líneas de indagación, se encontraba la Marca Perú como una instancia importante en la conformación de tal régimen, particularmente respecto de la creación de nuevas narrativas nacionales, un nuevo pacto ciudadano y nuevos sentidos de ciudadanías (Cánepa, 2013). Dentro de esa ruta de indagación, el panorama que iba descubriendo en Alemania se me presentaba como una invitación a preguntarme por las maneras en que los peruanos en el extranjero, también destinatarios importantes de las campañas de Marca Perú, respondían al llamado a ser «un embajador de la marca». Así, me propuse problematizar la gestión de la marca respecto a la conformación de ciudadanías transnacionales.

A medida que avanzaba en esta nueva veta de exploración1, empecé a conocer y reconocer a un conjunto diverso de actores involucrados en la realización de actividades promocionales de la marca dirigidas a un público alemán conformado por funcionarios del Gobierno, empresarios, promotores culturales y eventuales turistas. Además de los comisionados del Gobierno peruano en el extranjero, encargados de estas actividades, y de empresarios peruanos, algunos de ellos licenciatarios de la marca radicados en Alemania o de visita con el objetivo de ofrecer sus productos, identifiqué a un grupo de personas que participaban en calidad de proveedores de servicios diversos, ya fuera para atender asuntos logísticos y comunicacionales o para ofrecer presentaciones culturales demostrativas de peruanidad (figura 1).

Figura 1. Eventos promocionales de Marca Perú. Presentación de danzas peruanas a cargo de Luz Hualpa García en el stand de Perú de la CTM Messe Stuttgart (febrero de 2015); degustación de comida peruana a cargo del chef Enrique Serván en el stand de Perú en el Asia Food Logistica en Hong Kong (setiembre de 2017) (PromPerú, 2015).

Así, por ejemplo, se terceriza la logística de estos eventos contratando a una oficina con sede en la ciudad de Frankfurt integrada por personal de origen peruano o latinoamericano. Esta oficina a su vez contrata preferentemente a peruanos radicados en Alemania para cubrir las actividades culturales propias de lo que puede ser llamado la puesta en escena de la Marca Perú. Ellos son contratados para actuar como anfitriones, sea para brindar información o vestir trajes típicos para recibir a los asistentes y tomarse fotos con ellos; para ofrecerles bebidas y platos peruanos; o para familiarizarlos con el folklore peruano interpretando alguna pieza de música o baile representativo. Se pretende que los visitantes «prueben y experimenten un poquito» el Perú y le «tomen gusto». En las ferias comerciales, estas puestas en escena son además importantes para llamar la atención del público que está expuesto a una oferta grande de stands de distintos países. De este modo, fui identificando la participación de un grupo de peruanos residentes en Alemania cuyas experticias culturales son requeridas para realizar una puesta en escena representativa de la marca. Estos ciudadanos proveedores de repertorios culturales de peruanidad entablan una relación de clientela con el Estado que los contrata, sea a través de sus distintas oficinas en el extranjero, sea a través de terceros. Al mismo tiempo, pude observar que esta relación también se formula y experimenta como responsabilidad pública y patriótica respecto a una agenda de interés y prioridad nacional.

En las conversaciones que sostuve con algunos de ellos, pude constatar que, si bien valoraban los eventos promocionales de la Marca Perú como una oportunidad económica, la participación en ellos estaba además cargada de una serie de consideraciones y compromisos de orden personal y afectivo, así como público. Todos ellos, fueran entusiastas o críticos respecto de la Marca Perú, compartían la convicción de que lo que está en juego es la imagen y reputación de su país de origen y que ambas dependen de la calidad del repertorio cultural que son capaces de ofrecer. En otras palabras, todos entendían la prestación de sus servicios como un compromiso con el destino del Perú. En tal sentido, propongo que los eventos promocionales de la Marca Perú también operan en términos gubernamentales configurando las subjetividades de los proveedores culturales y estableciendo los términos de la relación entre estos y el Estado.

Para los peruanos en el extranjero, estos eventos promocionales se constituyen en una oportunidad de participación y toma de responsabilidad respecto de un proyecto nacional que, de acuerdo al discurso de la Marca Perú, se define como inclusivo de la diversidad cultural y de los peruanos residentes en el extranjero. En ese sentido, este constituye también un campo de práctica transnacional en el cual está en juego el reconocimiento como ciudadano. Ello compromete además un trabajo de introspección, reflexión e imaginación en el cual se da sentido a la propia trayectoria migratoria y se pone en consideración la condición de ciudadano peruano en circunstancias de movilidad transnacional.

Dentro de esta línea de reflexión, discuto la participación de estos peruanos proveedores culturales residentes en Alemania como reveladora del papel que la transnacionalización del Perú como marca país –con sus narrativas de identidad, sus aspiraciones como proyecto nacional y sus promesas de inclusión– juega en el diseño de nuevas formas y términos de participación ciudadana, así como en la conformación de ciudadanías transnacionales. El surgimiento de nuevas maneras de imaginar, relacionarse afectivamente y participar desde el extranjero en la vida social y política en el Perú ocurre a la par de una serie de cambios en el país y se articula con una emergente cultura pública peruana que es necesario presentar.

2. La transnacionalización del Perú: nuevos escenarios de actuación pública y participación ciudadana para el peruano en el extranjero

Hasta hace poco, la celebración de festividades religiosas y conmemorativas del calendario cívico, así como los eventos deportivos y culturales con fines recreativos o de recaudación de fondos para atender distintas necesidades en sus lugares de origen, jugaron un papel central en la vida de los peruanos en el extranjero como espacios para la manifestación identitaria y adscripción ciudadana, la creación de sentidos de comunidad y la reconstitución de vínculos con el lugar de origen y de visibilidad pública en los nuevos lugares de residencia (Berg, 2015; Huerta-Mercado, 2006; Avila, 2005; Tamagno, 2003). Las particularidades de los países de destino respecto a sus políticas de inserción y al estatus legal de los migrantes en ellos y su cantidad y perfil en el lugar de destino definen sentidos y agendas culturales y políticas diferenciadas con respecto a aquellas manifestaciones que implican presencia en la arena pública. Así, por ejemplo, para Berg (2015), la participación de grupos de peruanos en el Hispanic Day Parade en Nueva York se encuentra inscrita en el marco de la lucha de la comunidad latina por el reconocimiento de las ciudadanías transnacionales. Por el contrario, la participación de los peruanos en el Carnaval de las Culturas en Berlín, evento promovido por la ciudad en su afán por afirmar su carácter multicultural, así como un discurso de tolerancia y apertura hacia las comunidades migrantes, es de carácter celebratorio más que reivindicativo.

Pero también influyen en estas iniciativas los procesos que acontecen en los lugares de origen. En el Perú, el surgimiento de movimientos sociales con agendas reivindicativas y de lucha por derechos específicos relacionados a la violencia de género, los derechos laborales, la violación de derechos humanos y la corrupción, que han nacido en el contexto de la implementación de reformas neoliberales, del surgimiento de nuevas clases medias, del crecimiento de la oferta educativa y de la proliferación de nuevos partidos políticos, ocurridos en los últimos 25 años, ha sido importante en la creación de nuevos repertorios, narrativas y modelos de actuación pública y callejera que apelan a la performance política, a estrategias de marketing y a las redes sociales. En un contexto de postguerra y de criminalización de la protesta, tales manifestaciones han significado la defensa del derecho a la manifestación pública y la participación política. La mediación de estas iniciativas a través de redes sociales como Facebook, que agrupan a diversas constelaciones de peruanos en distintas ciudades del mundo y que les sirven para mantenerse informados y actualizados sobre los acontecimientos y requerimientos de su país, dio lugar a que una serie de manifestaciones callejeras, como las denominadas No a Keiko y Ni Una Menos, se realizaran en simultáneo en distintas ciudades del mundo. Estas estuvieron animadas por la convicción de que la actuación pública en los lugares de residencia puede tener una incidencia efectiva no solamente en la propia vida como migrante y/o como mujer en el extranjero, sino también en el país de origen2.

La mediación de las redes sociales facilita la participación desde el extranjero en acontecimientos que ocurren en el Perú casi en tiempo real y permite hacerlo ajustándose a patrones de actuación y agendas públicas que han ido ganando presencia e incluso legitimidad. Considerando la noción de «ciudadanos fantasmas» que Berg (2015, p. 211)3 utiliza para referirse a la intervención disimulada y desde los márgenes de peruanos migrantes en asuntos que competen a sus familiares y vecinos en sus lugares...

Índice

• Introducción
• Marca país y nación
• La nación en tiempos especulativos o los imperativos culturales de las marcas país
• Sobre Marca Perú
• ¿Qué fue la Marca Perú? Subjetividades temporales y nation branding
• En búsqueda de la peruanidad perdida
• «Marca Perú/Mata Perú»: ciudadanía, crítica y censura en torno al logo de marca país
• El emprendedor cultural como nuevo modelo de ciudadanía neoliberal. Un estudio de la campaña Representantes de lo Nuestro
• Nation branding y ciudadanías transnacionales: peruanos residentes en Alemania como ciudadanos proveedores de cultura
• Al modo de Marca Perú
• Cultura celebratoria y cultura de la expulsión: boom gastronómico y gentrificación en la Urbanización Santa Cruz
• Performar (en) el Perú. De Hechicero a Landó en los desempeños del circo La Tarumba
• Marcando, desmarcando y remarcando Ayacucho
• La reconstitución visual del Perú en tiempos de la marca país: una mirada crítica al proyecto fotográfico Mírame, Lima
• Sobre los autores