Abogados al derecho

Marketing jurídico y responsabilidad profesional (Segunda edición)

Natalia Tobón Franco

• Editorial: Editorial Universidad del Rosario
• Año: 2019
• ISBN:
  9789587843798
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

Esta obra revisa algunos temas relacionados con el marketing jurídico y refuerza el estudio de los deberes profesionales del abogado.Para el marketing, se explican asuntos como la planeación estratégica, el análisis de mercados, la identidad corporativa y la importancia del servicio al cliente en firmas de abogados. También se comenta el impacto de las legaltech y las redes sociales sobre el mercadeo de los servicios legales. En cuanto a la responsabilidad profesional, en el libro se analiza la legislación, jurisprudencia y doctrina nacional y extranjera al respecto, ilustrada con casos concretos.El motto de este trabajo sigue siendo el mismo de la primera edición: "La mejor estrategia de marketing para un abogado es mantener un buen nombre" o mejor, "El buen nombre del abogado no sólo se construye con sapiencia; también requiere diligencia, disciplina y decencia".

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Marketing jurídico

Hasta hace relativamente poco tiempo era común ver a los abogados ejercer solos su profesión, en pequeñas oficinas ubicadas cerca de los juzgados y llenas de códigos viejos, atendiendo a clientes que llegaban referenciados por amigos o familiares.

Hoy es cada vez más frecuente encontrar abogados asociados en firmas que prestan servicios especializados en diversas áreas del derecho, que tienen sedes en varias ciudades y, a veces, en distintos países; que cuentan con servicios de información jurídica actualizada en línea, contratan personas dedicadas exclusivamente a hacer relaciones públicas con clientes o con autoridades y son asesorados por expertos que manejan su identidad corporativa.

Para no ir más lejos, en Colombia, actualmente, hay estudios de abogados que, en lugar de pagar avisos publicitarios, prefieren darse a conocer como expertos en una materia por medio de la publicación —pagada o no— de investigaciones sobre temas legales en prestigiosas revistas nacionales y extranjeras que leen regularmente sus clientes o corresponsales¹.

Ahora bien, lo anterior no quiere decir que los abogados deban estudiar publicidad, volverse geeks de la tecnología, contratar un asesor de imagen, enviar tweets todos los días, grabar montones de videos o asociarse en grandes firmas de abogados para ser “exitosos”… Después de todo, ¿qué es el éxito? Es un concepto que depende de cada uno.

Lo que sí es cierto es que, en un mundo tan competido como el actual, es necesario que los juristas, antes de dedicarse a una especialidad, estudien el entorno y determinen las necesidades del mercado (lo que los expertos llaman análisis de mercados). Una vez escogida el área de práctica, el abogado deberá encontrar un buen nombre para su empresa, crear una identidad corporativa y conseguir un local con una ubicación estratégica. Posteriormente, durante el ejercicio profesional, el jurista deberá mantener sus conocimientos actualizados (lex artis), darse a conocer públicamente como un experto en un área específica (diseñar una estrategia de posicionamiento) y ser diligente en la atención de los asuntos profesionales.

Con todo, puede suceder que ninguna de esas actividades le garantice la cantidad de clientes o la facturación que espera. De pronto es cierto lo que dicen los abuelos: la mejor estrategia de mercadeo para ejercer cualquier profesión siempre ha sido y será crear y mantener un buen nombre.

La tesis que vamos a sostener en este libro es la siguiente: el buen nombre del abogado no solo se construye con sapiencia, también requiere diligencia, disciplina y decencia.

Por eso, varios capítulos de la obra están dedicados al análisis de temas relacionados con la responsabilidad profesional. Se tratarán asuntos como las diversas formas de remuneración que pueden tener los abogados, el secreto profesional, el deber de información, el conflicto de intereses, el deber de independencia y la importancia de dominar la lex artis. De igual manera, se analizarán los diversos sistemas relacionados con el cobro de honorarios, la competencia desleal entre abogados y los límites legales que tiene la publicidad sobre los servicios profesionales.

1.1. ¿Quién soy?, ¿qué quiero? y ¿para dónde voy?

Ya sé, suena como a crisis existencial adolescente, pero hay que volver a estas preguntas para poder hacer mercadeo de nuestros servicios a la medida exacta de nuestro perfil, necesidades y expectativas.

La palabra marketing no existe en español. Su traducción es mercadeo o mercadotecnia, y es la ciencia —o mejor, el arte— de aplicar ciertas prácticas que han sido probadas para aumentar la demanda de productos o servicios y fidelizar clientes.

De una manera artesanal, consciente o inconscientemente, los abogados, como cualquier prestador de servicios, siempre se han preocupado por atraer y mantener la fidelidad de los clientes por medio de visitas directas, una buena localización y, últimamente, la participación activa en asociaciones. Todas esas son decisiones de mercadeo que hoy en día, a diferencia de otras épocas, se toman de una manera más informada.

En este capítulo se analizarán esas y otras técnicas que utilizan los abogados para atraer y fidelizar clientes. Comenzaremos por lo general, que es hacer una planeación estratégica (qué se quiere) y luego pasaremos a lo específico, referido al plan de mercadeo concreto (cómo se logra).

1.2. La planeación estratégica es el mapa general

La planeación estratégica es el género y el marketing jurídico, la especie. Puede haber planeación estratégica sin marketing, pero no marketing sin planeación estratégica. En otras palabras, no se puede hablar de servicio sin saber quién es el cliente, no se puede tener identidad corporativa si no sabemos cuáles son los valores que van a dirigir la organización, no se puede tener una ventaja comparativa si no sabemos quiénes somos, qué queremos, quién es nuestra competencia, y así sucesivamente.

Cualquier proyecto de “planeación estratégica” de una firma de abogados, en su versión más simple, debe incluir los aspectos² expuestos en la figura 1.1.

Figura 1.1. Aspectos básicos de la planeación estratégica

Fuente: elaboración propia.

1.2.1. La misión de la firma de abogados

Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie.³

Al Ries y Jack Trout

Probablemente usted piensa que eso de establecer la misión, visión y valores de una empresa es una pérdida de tiempo⁴. Considera que ese tema se resuelve haciendo un copy paste de algún texto en el que aparezcan bien redactados esos elementos…, pero no es así. La misión de una empresa —en este caso, de una firma de abogados— es la dirección a la que se dirige. ¿Qué es lo que queremos crear? ¿Una firma de abogados que atienda todo tipo de casos? ¿Una firma especializada en un área específica del derecho? Si desea crear una firma de abogados que atienda todo tipo de asuntos, es probable que al principio reciba más casos que una firma especializada, pero, con el tiempo, se presentará un problema de posicionamiento. Dicho de otra manera, ante una firma “todera”, es difícil para los clientes potenciales percibir diferencias significativas entre sus servicios y los del resto de sus colegas; por eso, es probable que le pidan rebaja o le entreguen solo casos sencillos, de poca cuantía, dado que los más complejos y rentables van a ser confiados a otro abogado que sea más especializado⁵.

1.2.2. La visión de la firma de abogados

No hay viento favorable para quien no sabe adónde va.

Séneca

La visión supone que todos los miembros de la firma tengan claro un ideal, aquello en lo que quieren convertirse en el futuro. Por ejemplo, un bufete de abogados que actualmente litiga en asuntos concernientes a la propiedad intelectual en general, pero pretende ser la principal firma en Colombia dedicada a obtener patentes sobre medicamentos. En ese orden de ideas, el bufete deberá mantenerse actualizado en el tema de los productos farmacéuticos, visitará a los potenciales clientes en esa área, estará afiliado a las asociaciones que más le convengan a ese fin, asistirá a los seminarios pertinentes, etc.

1.2.3. Los valores o la cultura de la firma

Walk your talking.⁶

Desde el inicio, todos los socios deben decidir cuáles son los valores que diferencian a su firma de las demás, e inspiran el comportamiento de todos sus miembros. Se trata de una labor que a menudo se asume a la ligera, porque suena abstracta, pero de su precisión es posible que dependa el éxito de la compañía. “Si una compañía se administra por valores, ellos siempre serán el jefe y serán de gran ayuda a la hora de tomar decisiones”⁷.

En consecuencia, si nos encontramos ante la decisión de representar o no a un cliente que quiere introducir al país un producto que ha producido algún efecto nocivo en otro país, y uno de los valores principales que nos inculcó el fundador de la firma fue la integridad, entonces, sin importar cuánto nos estén ofreciendo como honorarios, la respuesta será fácil. Por el contrario, si el principal valor de la firma es la rentabilidad, entonces posiblemente aceptemos el cliente e investiguemos las situaciones que lo favorezcan legalmente para representarlo de la mejor manera.

Algunos de los dilemas éticos más comunes de las firmas de abogados son los que tienen que ver con los conflictos de interés, la escogencia de la forma de hacer publicidad, la estructuración de planes de carrera para empleados, el tema de la diversidad en los equipos y la decisión sobre el trabajo pro bono.

Un vistazo sobre algunos de ellos indica lo siguiente: el tema de los conflictos de interés es amplio; no solo abarca la representación de clientes con intereses opuestos (véase el capítulo de este libro sobre conflictos de interés), sino dilemas éticos relacionados con la privacidad entre los mismos...

Índice

• Cubierta
• Anteportada
• Portada
• Página de derechos de autor
• Autora
• Contenido
• Introducción
• 1. Marketing jurídico
• 2. La misión del abogado
• 3. Responsabilidad disciplinaria de los abogados
• 4. Las faltas disciplinarias en particular
• 5. Sobre los conflictos de intereses
• 6. Secreto profesional
• 7. La remuneración de los abogados
• 8. Competencia desleal entre abogados en Colombia
• 9. Aspectos legales de la publicidad de los abogados
• 10. Las comunicaciones de los abogados: ¿cómo presentar los argumentos?
• 11. Responsabilidad penal de los abogados en Colombia
• 12. Responsabilidad civil contractual de los abogados
• 13. Responsabilidad extracontractual
• 14. Monto de los perjuicios
• Corolario
• Bibliografía
• Contracubierta