Guía de acceso rápido al móvil marketing

Como crear una campaña competitiva en el mejor medio de comunicación del mercado

Neil Richardson

• Editorial: Granica
• Año: 2019
• ISBN:
  9789506417932
• Categoría: Business
• Categoría: Digital Marketing

Las tecnologías móviles de información y comunicación han modificado radicalmente la manera en que los clientes y el público en general interactuan con las empresas y sus marcas. Esta Guía de acceso rápido al Movil Marketing lo ayudará a mejorar la imagen que los clientes, actuales y potenciales, perciben de sus negocio, al aprovechar los beneficios que brinda este tipo de marketing y su conexion con otras formas de mercadeo digital. Permite comprender con rapidez y facilidad los conceptos y principios fundamentales de esta modalidad, como ser: los beneficios del movil marketing, el creciente uso de las tecnologías móviles en las redes sociales, de que manera el comercio movil puede otorgarle un valor agregado a los clientes, el futuro de las herramientas de marketing digital. Esta guía de procedimientos, que contiene ejemplos verdaderos, actuales y exitosos, detalla de que manera las teorías y herramientas descriptas funcionan en los escenarios comerciales de la vida real.

Capítulo 2

Permítase cambiar

Como vimos antes, las empresas que fracasan a menudo suelen atribuirlo a su marketing de mala calidad. Aún hay mucho escepticismo con respecto al marketing. Por lo tanto, en este capítulo se abordan algunos de los mitos relacionados con esta materia y con el modo en que el móvil marketing puede ayudar a su organización.

¿Qué significa el marketing para usted?

Tómese un momento para reflexionar acerca de cómo percibe el marketing. ¿Es usted un escéptico?, ¿un optimista?, ¿o le es indiferente? Muchos creen que el marketing es “simplemente publicidad... ¿no?” o “mostrar los productos”. Las anteriores son reacciones bastante habituales ya que las tareas de promoción son a menudo la parte más visible de la labor de un equipo de marketing. La idea de que el marketing se encarga de producir en serie productos, regalos y publicidad es un mito que hay que disipar. Lo preocupante es que este tipo de concepciones suelan tenerlas otros compañeros profesionales que deberían estar mejor informados.

Los periodistas que trabajan en publicaciones prestigiosas, como The Times, suelen tratar con desdén el tema del marketing e ignorar los beneficios que ellos mismos obtienen gracias al enorme esfuerzo que sus empleadores ponen en el marketing electrónico. News International utiliza comercio móvil, entre otras técnicas de marketing digital, lo que le genera un aumento en las ventas, ganancias con la publicidad, y, en esta época difícil para la prensa gráfica, un trabajo seguro. Con frecuencia recomiendo su sitio móvil (http://timesmobile.mobi/) a mis alumnos porque ilustra a la perfección lo que es el comercio móvil, y cuenta con enlaces para realizar compras y acceder a blogs, sitios de comparación de precios, tweets para usuarios de móviles, etc.

Escepticismo

Hay quienes se preguntan si el móvil marketing puede darle un valor agregado a una empresa. Afirman lo siguiente:

• los tweets (publicaciones en Twitter) no tienen ningún valor;

• las redes sociales distraen a los empleados, que deberían concentrarse en sus tareas;

• el contenido generado por el usuario tiene muchas fallas ya que la mayoría de los usuarios no son expertos.

Estas concepciones erróneas tienen cierto fundamento real. Los tweets son esencialmente efímeros (hoy están, mañana no), pero lo importante no es su duración en sí, sino cómo se usen. Como fuente para realizar investigaciones en tiempo real, están cambiando la manera en que las empresas realizan sus investigaciones (más detalles en el Capítulo 6).

Respecto de la pertinencia del material generado por el usuario, un análisis de Pear Analytics señala que casi el 50% de los tweets son palabrerío sin sentido, lo que indica que la otra mitad no lo es. Seguro que Internet sería una herramienta mucho más útil si solamente la mitad fuera palabrerío. De hecho, la percepción principal del consumidor suele derivar de los comentarios “ligeros” antes que de las estadísticas “duras”. En lo que concierne a los expertos, unos pocos economistas predijeron las dificultades económicas antes de las restricciones crediticias y ninguno previó acontecimientos como el colapso de Lehman Brothers.

Ahora bien, cuando figuras respetadas, como el profesor Malcolm McDonald, dijeron que el marketing en el Reino Unido había sufrido un retroceso en la última década, tenemos que hacer silencio y prestar atención. Debemos, más que nunca, adoptar buenas prácticas de marketing y comprender mejor cuáles son los impedimentos para adoptarlas. En parte, esto se debe a los Siete Mitos Magníficos del Marketing a los que se echa mano a menudo, y que son:

1. Un cliente satisfecho es un cliente fiel

Con frecuencia los empresarios confunden satisfacción con lealtad. En algunos casos, la lealtad se reduce a la apatía del consumidor ya que los beneficios de cambiar de proveedor pesan menos que el fastidio de moverse. A menudo, ese es el caso de las bancas personales y de otros servicios. Es necesario preguntar:

El ser bueno en sistemas, por ejemplo en Administración Basada en la Relación con los Clientes (crm, por sus siglas en inglés), ¿suplantó la detección de los pensamientos, sentimientos y preocupaciones de los clientes?

El profesor Michael Baker dio en el clavo cuando sostuvo que en lugar de promover la crm deberíamos abocarnos a la csm (Gestión de la Satisfacción del Cliente, por su sigla en inglés). Es justo decir que lo más probable es que los clientes satisfechos y fieles hagan un buen boca a boca, que estimule y aliente a otros clientes a acercarse a su empresa.

2. Una marca fuerte es invencible

Una marca fuerte está lejos de ser invencible, como se ha podido comprobar una y otra vez. Microsoft es sin dudas una de las más importantes del mundo, y sin embargo sufre ataques por todas partes. Por un lado, está el avance de los softwares de fuente abierta (por ejemplo: Linux, Mozilla, Google Chrome) y de shareware. Por el otro, están los cambios tecnológicos como la computación en la nube, por ejemplo: los procesadores de texto o los adelantos presentados por la generación de celulares 4G, el teléfono de Google que funciona con Android. Fueron capaces de detectar estas amenazas y tienen la fortaleza financiera para diversificar su hardware. Fabricar la Xbox 360 cuesta tres mil millones de dólares y su venta no recupera los costos de investigación y desarrollo. Lo consideran un futuro centro de comunicaciones hogareñas.

3. Una marca de renombre puede tener precios altos

Dell debe ser la empresa más conocida de informática y aún así propone una relación calidad/precio. Asimismo, McDonald’s debe ser una de las marcas con más presencia en el mundo, y sin embargo sus precios para nada son de los más altos. Se limitan a que el cliente perciba si los bienes o servicios en cuestión lo valen. Recuerde que tampoco se trata de tener el precio más bajo, como muchos dueños de iPhone que creen que su teléfono tiene la mejor relación calidad/precio del mercado.

4. ¡El cliente es el rey!

El cliente debería ser el rey, pero todos sabemos que eso está lejos de la realidad en muchas organizaciones. Seamos claros:

Los “activos” más importantes de una organización son los clientes, y se los debe ubicar en el centro de toda toma de decisiones y planificación... no solamente de marketing.

Las necesidades de los clientes deben conducir todas las decisiones comerciales, lo que solo se puede alcanzar al entablar un diálogo regular y sincero con ellos. Cada vez que recibe comentarios por parte de los clientes, su empresa se hace más fuerte. Para decirlo en pocas palabras, si le da al cliente todo lo que desea constantemente, lo más probable es que más de una vez vuelva a adquirir sus productos o servicios, y de ese modo mejoren sus ventas, su facturación y su rentabilidad, así como sus esfuerzos para lograr la satisfacción y fidelización de los clientes.

5. Los miembros de los canales de distribución no influyen en el marketing

A menudo los canales de distribución son fundamentales para el éxito de una compañía. En el mejor de los casos, una mala distribución puede ser molesta para los clientes; sin embargo, en el peor de los casos puede acabar con su empresa.

6. La publicidad siempre influye en las ventas

Está lejos de ser cierto... salvo que reconozcamos que algunas campañas publicitarias han hecho que los clientes ¡se alejaran! La publicidad de calidad puede tener un efecto a largo plazo pero ¡no todas las publicidades son buenas! La publicidad móvil está ganando terreno debido a que tiene la propiedad exclusiva de que el dueño del celular la vea. Este, junto con otros cambios tecnológicos, está haciendo estragos en la industria publicitaria.

7. Solo las organizacio...

Índice

• Prólogo
• Reflexione acerca de...
• Permítase cambiar
• Comunique activamente
• Analice su situación I
• Analice su situación II
• Coseche conocimiento
• Fomente el crecimiento
• Adopte la coordinación
• ¿En dónde se encuentra? I
• ¿En dónde se encuentra? II
• Bibliografía
• Glosario