Código Gujis

Los 10 mandamientos de la Publicidad

Juan Gujis

• Editorial: Signo Vital Ediciones
• Año: 2013
• ISBN:
  9789873610103
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

JUAN GUJIS nació en Burzaco, Provincia de Buenos Aires, en 1946. Desde hace más de cuarenta años se desempeña en diferentes empresas y medios periodísticos.Trabajó en el diario El Cronista Comercial y en la revista Mercado y es uno de los fundadores de la revista especializada El Publicitario. En 1984, comenzó a consolidarse como un referente en su rubro cuando se presentó con El show del Clío, un programa televisivo en el que recorría la publicidad del mundo. Tanto por su formato como por su contenido, el show revolucionó la pantalla local llegando a convertirse en un clásico. Durante estos más de veinte años, el programa ha pasado por las pantallas de ATC, Canal 13 y Canal 9. Actualmente, se emite con el nombre de El show creativo.CÓDIGO GUJIS es su primer libro.Juan Gujis es un referente en el ámbito de la publicidad mundial, con gran experiencia y conocimiento del mercado publicitario y amplia trayectoria en televisión.

Décimo mandamiento

EL HUMOR DEBE ESTAR
AL SERVICIO DEL PRODUCTO

"El compañero que uno más recuerda
de la secundaria es el más divertido."
(Ramiro Aguila, publicitario)

Humorismo

Les propongo volver a consultar al diccionario, como ya lo hemos hecho varias veces durante el transcurso de este trabajo.

Desde siempre cuando una campaña publicitaria pretende hacer reír o, al menos, sonreír a la gente, se dice que apeló al humor. En realidad, para ser más exactos deberíamos decir que "apeló al humorismo". Porque el significado de esta palabra es: "Estilo literario en que se hermanan la gracia con la ironía y lo alegre con lo triste". Más adelante, nos encontramos con que humorista es aquel "autor en cuyos escritos predomina el humorismo" (no el "humor"). También se define al humorista como "jovial, jocoso, burlesco".

Pero más allá de alertar acerca de que en publicidad deberíamos hablar del uso del humorismo, siempre estuve absolutamente convencido de que no debemos ser esclavos de las palabras y que lo correcto es hablar "como habla la gente". Mi intención al recurrir al diccionario fue comprobar qué decía exactamente acerca de esta técnica publicitaria cada vez más utilizada en el mundo. Y ver si de alguna manera se asocia al humor con los mensajes publicitarios. Pero no. Solamente se lo asocia con un estilo literario.

Desde principios del siglo xx, los publicistas o publicitarios, como se los denomina hoy, se fueron dando cuenta de que el estilo literario no era tan importante como el mensaje que deseaban transmitir. Desde aquel anuncio de gráfica que anunciaba una bebida llamada Hesperidina hasta los fabulosos comerciales de televisión que hoy día se producen en todo el mundo, mucha agua corrió bajo el puente. Pero desde siempre los comunicado-res, los hombres que "inventaron" las propagandas, los reclames, la publicidad, de manera intuitiva, sabían que el estilo debía estar al servicio de los productos y sus marcas.

Una de las definiciones más acertadas de la palabra "publicidad" que he leído en mi vida dice que es "la poesía del comercio". No recuerdo al autor, por lo que pido disculpas. Se parece a la del famoso publicitario francés Jacques Seguelá que alguna vez la definió como "un cuento de hadas", al servicio de las ventas, por supuesto. Y hablando de ventas, el famoso publicitario estadounidense Jerry Della Fémina, a quien tuve el honor de entrevistar hace unos años en Nueva York, definió a la publicidad simplemente con una sola palabra: ventas.

Y ya que estamos intentando definir a este verdadero motor de los negocios, mi propia definición es que la publicidad es una verdad exagerada. Siempre es una verdad. No puede mentir. Si lo hiciera, sólo contribuiría a que un producto desapareciera más rápidamente. Imagínense una campaña que hable de atributos y ventajas que en realidad no posea un producto o servicio. La gente lo comprará una vez, seducida por las promesas de la publicidad que, al no ser ciertas, harán que no lo vuelva a comprar nunca más. Entonces, ¿qué sentido tiene mentir en publicidad? Salvo en política que después de votar (comprar) a un candidato hay que soportarlo hasta el término de su mandato, lo único que se conseguirá mintiendo acerca de las bondades de un producto es que desaparezca rápidamente. ¿Para qué gastar plata entonces?

"Que el chiste no le gane al producto", dicen desde siempre los publicitarios. Pero caen una y otra vez en este error. Les propongo a los lectores un ejercicio. Enciendan el televisor hoy mismo y esperen a que en la tanda aparezca un comercial divertido, un comercial que haya apelado al manejo del humor. Analicen si la anécdota, si el chiste, si la situación graciosa está creada en función del producto. O sea, ¿aparece el producto convenientemente involucrado en la situación que se relata? ¿O simplemente es mencionado al final del aviso?

Hecha esta observación, pasemos a la segunda fase del ejercicio. Si cambiamos el producto, ¿la anécdota sigue funcionando igual? Es decir, si en lugar de una mayonesa ponemos un dentífrico, ¿el chiste sigue siendo gracioso? Entonces, no sirve. Los publicitarios están tirando la plata del cliente.

El siguiente es el texto completo de un comercial creado por la agencia Young&Rubicam de Buenos Aíres que, a mí entender, es perfecto. Este comercial argentino es un ejemplo maravilloso de cómo se puede crear un diálogo divertido, dinámico, real. Y cómo se puede hacer humorismo en función de un producto y de una marca. La marca no tiene problemas de recordación. Todo el mundo nombra a este comercial -bautizado "Confusión"- como "el de la nena de la mayonesa Hellmann's".

Comercial 55 (Argentina)

-Mamá, es papá -le informa una nena que acaba de atender el teléfono, a su mamá que está en la cocina de la casa.

-Decile que no lo puedo atender, que te diga a vos -dice la madre mientras saca una fuente del horno y la apoya junto a un frasco de mayonesa Hellmann’s.

-Dice que me digas a mí -repite la nena al tubo del teléfono, mientras muerde un palito de pan con mayonesa en la punta.

-Decile que se confirmó la comida con los japoneses en casa mañana -informa el padre desde la oficina.

-Dice que va a traer comida a casa mañana -grita la nena comenzando la confusión.

-Pero si estoy cocinando para mañana... ¿no teníamos una cena? -pregunta la madre, mientras saca mayonesa del frasco de Hellmann’s con una cuchara.

-¿No teníamos una cena? -pregunta la nena.

-Sí, la confirmaron hoy -dice el padre, evidentemente orgulloso del diálogo que está manteniendo con su pequeña hija, de unos cuatro o cinco años de edad.

-¡Dice que es hoy! -grita la nena.

-¿Hoy? ¿Y ahora qué voy a hacer? -comenta la madre comenzando a preocuparse.

-¿Cuántos van a ser? -pregunta la nena, avanzando firmemente con la confusión.

-Creo que llegamos a ocho -continúa el padre, ajeno al lío que se está armando.

-Dice que llegan a las ocho -informa una vez más erróneamente la nena, que retransmite cándidamente lo que cree entender, mientras la cámara muestra cómo la madre adereza con mayonesa un arrollado. Al fondo de la escena aparece claramente el frasco de Hellmann’s.

-¿A las ocho? ¿Y ahora qué hago? -pregunta desesperada la madre mientras va de un lado a otro de la cocina.

-Dice que qué hace- transmite la nena.

-Que haga lo mejor -recomienda el padre sonriente- Como siempre...

-Dice que a todo le pongas mucha Hellmann’s -dice la nena mientras en pantalla aparecen varios tomates rellenos a los que la madre les pone mayonesa.

-Decile que voy a llegar -dice la madre acercándose a la nena con un frasco de Hellmann's en su mano izquierda-, pero cuando venga... ¡lo mato! -agrega.

Mientras la madre lanza la amenaza, la nena introduce el palito en el frasco en busca de más mayonesa. Primer plano de la etiqueta de Hellmann’s. La nena hace el típico gesto de silencio de la enfermera del cuadro, pero en lugar del dedo utiliza el palito.

-Shhhhhhh, nada pá. Que te manda un beso -le dice mimosa al padre.

Toma final de los tomates rellenos, el arrollado y una bandeja con fiambres, todo convenientemente aderezado con una buena cantidad de mayonesa.

Al fondo, el frasco de Hellmann’s con leyenda al pie: "Es dar lo mejor".

Obsérvese que la palabra Hellmann’s aparece mencionada o vista -a través de la etiqueta del frasco- siete veces. Para un anuncio que dura cincuenta segundos, no está nada mal. Piensen ustedes en la cantidad de comerciales que aparecen todo el tiempo en la televisión actual, donde la marca aparece una sola vez al final, y porque no hay más remedio. Muchos creativos parecen sentir vergüenza de reconocer que están mostrando al público un mensaje comercial, que pretende seducirlos. Que busca venderles algo. Y sin embargo la publicidad es muy sincera: jamás oculta su condición de tal. Jamás oculta que es un mensaje firmado por un anunciante que está tratando de vendernos sus productos. La publicidad no se anda con rodeos, como la propaganda.

Y este aviso de Hellmann’s me parece perfecto porque lo tiene todo. Un guión divertido, soberbias actuaciones, el producto todo el tiempo en cámara.

Otra inolvidable actuación fue la del actor Rodolfo Ranni para Espirales Caracol en el año 1973. Seguramente le llamará la atención al lector que me vaya tan atrás en el tiempo, pero es que precisamente ése es uno de los objetivos que me tracé al encarar este libro: rescatar del olvido grandes creaciones publicitarias de nuestro país, aunque sea unas pocas, para que queden escritas, registradas en estas páginas y puedan ser conocidas, algún día, por las nuevas generaciones.

En la Argentina, y en todo el mundo por supuesto, estaba de moda la película "El Padrino" con la actuación de Marlon Brando en el papel de Don Vito Corleone. Cuando en el año 2007 la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad decidió homenajear la trayectoria de Hugo Casares, uno de los más queridos y talentosos publicitarios argentinos, uno de los "históricos" que "inventaron" esta profesión, me pidió que le hiciera un reportaje a Hugo, en su casa, que luego sería editado y posteriormente emitido durante un acto que se llevó a cabo en el complejo La Plaza de Buenos Aíres.

En ese video, Casares explica y cuenta varias anécdotas de diferentes producciones de su agencia, entre ellas este comercial de Caracol. "Ranni era un excelente actor, que estaba en la mitad de su carrera -contó Casares-, y nos pareció que era la persona indicada para asumir el papel de Brando." El hecho concreto es que la caracterización del "tano" fue todo un logro, con un parecido bastante aproximado al padrino original. La campaña fue un éxito, sobre todo por el oportunismo de "subirse al carro" de una superproducción que batió récords de taquilla.

¿Qué es ser inteligente? Para cada uno de nosotros seguramente habrá una definición diferente. Para mí, durante muchos años, inteligentes eran mis compañeros de colegio que dominaban la matemática (así, en singular). Para alguien como yo, a quien la matemática siempre le costó mucho, los compañeros de la primaria y la secundaria que se sacaban un diez detrás del otro en esta materia, tenían la categoría de "bochos". Con el tiempo me fui dando cuenta de que los seres humanos tenemos capacidades distintas y que las disciplinas difíciles para unos pueden ser fáciles para otros, pero que ese rasgo distintivo no tiene nada que ver con el ser o no ser "inteligente".

Dice el diccionario que ser inteligente es ser "sabio, perito, instruido". Y que inteligencia es la "facultad de conocer, de entender. Habilidad, destreza, experiencia". Y en ese entendimiento, en esa inteligencia, les dejo mi propia definición de lo que para mí es una persona inteligente: admiro la capacidad de asociación que tienen algunas personas para relacionar dos o más hechos, dos o más elementos, y convertirlos en uno nuevo. Me parece un rasgo de inteligencia suprema la capacidad de asociar una película, o una escena de una película, y trasladarla a una necesidad creativa dada. Que un creativo publicitario sea capaz de adaptar determinada escena de un filme para "vender" un producto, me resulta no sólo un recurso válido, sino también una prueba de inteligencia. No todos tenemos esa capacidad de asociar un largometraje que hemos visto la semana pasada o hace veinte años, y lograr reproducirlo de manera creativa, original, pero decidida y definitivamente en función del concepto y de la estrategia comercial que tiene que tener sí o sí una campaña publicitaria. Eso es talento puro. Y es saber aprovechar una de las salidas que más recomiendo a los jóvenes que sueñan con trabajar en publicidad. Ir mucho al cine, todo lo posible. El cine ha sido, es y será un gran generador de ideas, no sólo para la publicidad sino también para todo tipo de actividades, intelectuales y comerciales.

Comercial 56 (Argentina)

Música de película de mafia. La escena transcurre en una de las habitaciones de una residencia, destinada a escritorio. Uno de los hombres, vestido de riguroso negro, dice al oído de Ranni: -Padrino, la banda de mosquitos nos tuvo zumbando toda la noche...

-Eso no va bene -dice el padrino mientras se rasca el cuello. El tano Ranni evidentemente se sintió muy cómodo en el papel, con mucha soltura, impostando la voz, casi afónica, y hablando una especie de cocoliche, es decir, una mezcla de español e italiano que pudiera ser entendida por el público y al mismo tiempo divertirlo.

-El descanso de la familia -continúa mientras acaricia un portarretratos con la foto de un matrimonio y sus dos hijos- ¡e’ sagrado! -Ahora están en el jardín -informa otro espiando por la ventana- ¡Hay más mosquitos que invitados!

Uno de los guardaespaldas saca una pistola. El padrino lo detiene levantando una de sus manos.

-¡Aspeta, sensa Dio! ¡Tome! -le dice al hombre.

Primer plano de una caja de espirales. La inconfundible voz del locutor Leopoldo Costa dice en off: "Adentro de la casa espirales Caracol, al aire libre repelente Caracol sobre la piel". El padrino cierra el comercial mirando a cámara.

-Don Caracoleone protege para que sua Familia viva un verano sensa mosquito -dice sonriente.

El cuadro final se completa con los dos mafiosos parados detrás del padrino con sus brazos cruzados.

Este sencillo y efectivo comercial está tomado de una de las primeras escenas del filme, donde Don Corleone recibe la visita, en la fiesta de casamiento de su hija, de un supuesto Frank Sinatra que viene a pedirle ayuda, porque no logra un papel en una importante película próxima a filmarse. Es la escena donde el capo de la mafia le dice al cantante que se quede tranquilo porque le va a hacer una oferta al director "que no va a poder rechazar".

¿Habrá habido mosquitos en esa fiesta de casamiento? En la versión argentina para publicidad, decididamente sí.

Humor al servicio del producto. Avisos argentinos en el recuerdo. Por ejemplo, no me pregunten por qué, pero recuerdo de memoria el jingle de un comercial de televisión blanco y negro, fines de la década del 50, que acompañaba un "trencito" de chicos y chicas jóvenes que cantaban: "Estamos de fiesta, pica pica picadillo de carne, paté, pa' mí, paté, paté de fuá (foíe) ¡Swift!".

Porque siempre la publicidad tuvo para mí una atracción irresistible y por esos misterios insondables de la mente, este divertido jingle de Swift se me quedó grabado para siempre. Durante una de sus visitas a El Show del Clío se lo canté a Alejandra Martín, una de las mejores voces de la publicidad argentina de todas las épocas, pero jamás lo había escuchado. Lo verdaderamente importante es que esta canción, a la que los chicos de esa época cantaban diciendo "Estamos de joda...", durante todo su desarrollo menciona de manera muy inteligente al producto.

Otro comercial de la historia de nuestro país que la gente de una generación recuerda con nombre y apellido es "el del negro del chocolate Águila". Hay una gran recordación del producto y de la marca, situación que no se da muy seguido en la publicidad argentina actual. Es de 1989 y fue creado por la agencia Ortiz / Scopesi.

Comercial 57 (Argentina)

"Al chocolate Águila lo conocí de chico en aquellas fiestas con chocolate caliente", arranca un modelo negro totalmente vestido de blanco, salvo el moñito que es rojo. Este modelo se llama Rigoberto Gomes de Armas y es pianista de profesión. Fue seleccionado para interpretar este comercial con muy buen criterio, por la simpatía espontánea que irradia. "¿Se acuerdan?", pregunta a la cámara mientras van apareciendo, en color sepia, todo tipo de tortas. Alguien, fuera de cámara, corta algunas porciones, lo que despierta una gran tentación en el espectador, por lo menos tienta y mucho a quien esto está relatando. El negro, que tiene una taza en la mano, sigue diciendo: "Y después vinieron las tortas con chocolate... ¡mamita! ¡Qué tortas!". Ahora el negro aparece con una de las tradicionales tabletas grandes de chocolate Águila en sus manos mientras continúa con su relato: "En mi adolescencia, ya me compraba mis propias tabletas de chocolate Águila". Primer plano de chocolate caliente rociando peras y biscochuelos. "Y andaba poniendo chocolate por todos lados. Así un día descubrí el submarino (primer plano de una barra de chocolate entrando en un v...

Índice

• Código Gujis
• Presentación del Autor
• CÓDIGO GUJIS
• Juan Gujis
• CÓDIGO GUJIS
• LA PUBLICIDAD: ESA VERDAD EXAGERADA
• NO ES IMPORTANTE GUSTARLE A TODO EL MUNDO
• Cada tanto, DESE UNA REFRESCADA
• ANTE LA DUDA, PELEE
• ADMITA SUS CULPAS. NO NIEGUE SUS DEFECTOS
• QUÉ SERÍA DE LA PUBLICIDAD SIN MISTERIO
• LO BARATO SALE CARO
• HABLE DE VENTAJAS, NO DE VIRTUDES
• PRÉSTELE ATENCIÓN A LA GLOBALIZACIÓN
• CREAN EN USTEDES MISMOS
• EL HUMOR DEBE ESTAR AL SERVICIO DEL PRODUCTO
• CONCLUSIÓN