GuíaBurros: Economía de acceso

Todo lo necesario para conocer las nuevas economías

Paco Bree

• Editorial: Editatum
• Año: 2019
• ISBN:
  9788417681647
• Edición: 1
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Redacción empresarial

Los GuíaBurros son manuales básicos para aprender a utilizar una herramienta, realizar una actividad o adquirir un conocimiento determinado de manera sencilla y fácil.GuíaBurros: Economía de acceso, todo lo necesario para conocer las nuevas economías, desde un poco de historia de las nuevas economías, pasando por once ejemplos reales, nuevo conceptos fundamentales, siete definiciones, cinco herramientas y tres habilidades, hasta el método DIANA para dominar esta materia. Toda la información en una guía sencilla y muy fácil de leer.

Introducción

El mundo está cambiando a una velocidad de vértigo. Estos cambios acelerados incluyen una serie de nuevas economías que debemos conocer y comprender. Cada vez vemos con mayor frecuencia noticias sobre la economía P2P, la economía compartida o colaborativa, la economía de acceso, la economía bajo demanda, la economía gig, la economía circular y la economía de plataformas.

El autor ha creado un método sencillo para explicar estas nuevas economías desde la práctica a la teoría. El libro utiliza una metodología basada, metafóricamente, en una diana de tiro con arco. La diana consta de once ejemplos reales de empresas que han influido en la aparición de las nuevas economías. Después se explican nueve conceptos fundamentales para comprender aspectos y detalles de estas economías. Seguidamente, se detallan siete nuevas economías. A continuación, se introducen cinco herramientas que el profesional del siglo XXI debe conocer para moverse en las nuevas economías. Finalmente, se recomiendan tres habilidades que, cada vez más, nos servirán para dar sentido al mundo actual que nos ha tocado vivir e imaginar mundos futuros donde el estado del bienestar sea fundamental. Esta guía ha sido diseñada para explicar algunas de las nuevas economías de forma fácil y sencilla. Para ello aborda temas relacionados directa e indirectamente con estas nuevas economías, en ocasiones ciertamente complejas.

El método DIANA para dominar las nuevas economías

Hace un par de décadas, la categorización de las aplicaciones de e-commerce e internet era más sencilla que en la actualidad. Por ejemplo, la OECD proponía en el año 2000 las nueve posibilidades de interrelaciones entre distintos actores en las aplicaciones de e-commerce e internet que vemos en la tabla 1. En aquella época era relativamente sencillo ubicar cualquier nuevo negocio en alguna de las categorías. Desde hace una década se ha producido una explosión de nuevas formas económicas y nuevos modelos de negocio que se salen de la lógica clásica y de las categorizaciones existentes.

Tabla 1. Aplicaciones de e-commerce e internet

Hace un par de décadas era relativamente sencillo identificar y categorizar los nuevos negocios que iban surgiendo. Desde la llegada de internet a mediados de los años noventa esta situación ha cambiado para siempre. En la actualidad es bastante frecuente que a los estudiosos del tema les resulte difícil identificar y categorizar a las nuevas empresas que van surgiendo en la actual revolución digital.

Nuevos marcos conceptuales sumamente complejos

Distintos autores están construyendo nuevas teorías y marcos conceptuales que están recogiendo estas nuevas formas económicas y nuevos modelos de negocio. Incluimos tres ejemplos para ilustrar la alta complejidad de conceptos y de marcos conceptuales existentes hoy en día en el mundo de la investigación.

* Las nuevas economías (adaptado de Stanoevska-Slabeva, Lenz-Kesekamp y Suter).

* Las nuevas economías (adaptado de Koen Frenken).

* Las nuevas economías (adaptado de Aurélien Acquier, Thibault Daudigeos & Jonatan Pinkse).

El método DIANA

Este libro busca explicar de una forma sencilla la mayoría de estas economías. Para ello, este autor ha creado el método DIANA, que mezcla la teoría y la práctica de una forma fácil. El método incluye once ejemplos reales para introducirnos en las nuevas economías, nueve conceptos fundamentales para navegar en las nuevas economías, siete definiciones necesarias para describir las nuevas economías, cinco herramientas clave que se pueden usar en la práctica en las nuevas economías y tres habilidades indispensables en las nuevas economías.

* Descripción visual de la metodología DIANA

Un poco de historia antes de empezar

La avalancha de las nuevas economías no ha surgido de la noche a la mañana, y merece la pena revisar los progresos de las últimas décadas en este campo. Los autores Vargo y Lusch explicaban en un artículo del año 2004 que realmente se ha producido una transición desde una lógica dominante basada en los bienes (G-D logic) a una lógica dominante basada en los servicios (S-D logic). Desde el inicio del management en 1880 hasta 1960, las empresas se han basado en una lógica por la cual producían bienes que dirigían hacia los clientes y usuarios. El área de innovación denominó a esta forma de trabajar como el modelo de empuje de la tecnología. El autor Roy Rothwell en 1994 explicó este modelo lineal, según el cual las empresas seguían los siguientes pasos o fases para hacer llegar los bienes a los clientes. En primer lugar, realizaban la investigación necesaria, después realizaban el diseño y la ingeniería. En este tercer lugar, iniciaban la producción, posteriormente realizaban las actividades de marketing y finalmente vendían esos bienes a los clientes.

Esta forma de trabajar fue particularmente efectiva desde 1950 hasta 1960. El motivo es que como consecuencia de las guerras mundiales, la población en general estaba muy desabastecida de bienes para una vida digna. Durante esa década, las empresas empezaron a producir todo tipo de bienes que hacían llegar a las personas y a los mercados con gran facilidad, por dos motivos fundamentales. En primer lugar, las personas deseaban recibir bienes nuevos, y en segundo lugar, la competencia era muy escasa. En esa época, el marketing se especializó en trabajar en este entorno específico. Por ejemplo, Mc Carthy propuso en 1960 las famosas 4Ps del marketing, según las cuales las empresas trabajaban los aspectos relacionados con el producto, el precio, la distribución y la promoción de bienes y servicios.

Posteriormente, desde los años sesenta a los setenta empezaron a aparecer nuevas empresas y se intensificó la competencia. Esto provocó que las empresas dedicaran mayor énfasis al marketing estratégico, hasta tal punto que se generó un nuevo modelo de innovación denominado tirón de la demanda. Según este modelo, también lineal, las empresas empezaron a trabajar primero las necesidades de mercado, después el desarrollo de bienes, posteriormente la producción y finalmente las ventas.

Desde los años setenta hasta nuestros días, el gran cambio que se ha producido es una transición a una nueva lógica dominante del servicio, en la que los servicios son vistos como la parte dominante del proceso de valor. En 1968 Victor R. Fuchs publicó una obra titulada The Service Economy, en la que el autor ya destacaba la importancia que tendría en el futuro el crecimiento del sector servicios desde el punto de vista del empleo. Los autores Booms y Bitner propusieron en 1981 que la disciplina del marketing debería adaptarse a esta nueva realidad incorporando tres nuevas variables de marketing más enfocadas al mundo de los servicios. Estas nuevas variables fueron los procesos, los participantes y la evidencia física.

¿En qué se diferencian los servicios de los bienes?

A veces resulta complicado distinguir qué es un bien y qué es un servicio. Los autores Lovelock y Wright definieron en 1998 los servicios como “un acto o rendimiento ofrecido por una parte a otra”. El proceso podría estar vinculado a un producto físico (por ejemplo, usar un servicio de movilidad de bicicletas en ciudad), pero el rendimiento y los resultados son esencialmente intangibles. Por lo tanto, los servicios pueden considerarse actividades económicas valiosas y beneficiosas para los clientes en momentos específicos del tiempo.

Los autores Zeithhaml y Bitner propusieron en el año 2003 que los servicios pueden clasificarse en hechos, procesos y actuaciones. Siguiendo este planteamiento, los autores Vargo y Lusch establecieron que los servicios pueden definirse como “la aplicación de competencias especializadas (conocimientos y habilidades) a través de hechos, procesos y actuaciones en beneficio de otra entidad o la entidad por sí misma”.

En general, los servicios son más difíciles de evaluar que los productos para los clientes. Esto es debido a que en los servicios hay una mayor intangibilidad y predominan los atributos de experiencia y credibilidad. Otra característica muy importante de los servicios es que los clientes generalmente están involucrados en el proceso de producción del servicio. Sucede que los clientes acaban participando activamente en la producción de un servicio que solicitan y están intrínsecamente vinculados al resultado del proceso de servicio.

Desde la llegada de internet, los desarrollos tecnológicos están apoyando las formas en que las empresas interactúan con sus clientes en esta nueva lógica centrada en el servicio. Estos avances de la tecnología están permitiendo a las empresas mejorar la comunicación y la velocidad de sus procesos.

El auge de la servitización

Los autores Kamp, Ochoa y Díaz...

Índice

• Introducción
• El método DIANA para dominar las nuevas economías