Fundamentos de producción y gestión de proyectos audiovisuales

Alejandro Pardo

• Editorial: EUNSA Ediciones Universidad de Navarra
• Año: 2016
• ISBN:
  9788431355395
• Categoría: Ciencias sociales
• Categoría: Estudios de medios

A lo largo de su primer siglo de vida, la industria audiovisual ha consolidado su saber-hacer (know-how) al ritmo de una doble dinámica: por un lado, un aprendizaje autodidacto, intuitivo, basado en la acumulación de experiencia y, por otro lado, un aprendizaje por emulación, adaptando el modus operandi de otras actividades empresariales basadas en la producción en serie. Este último es el caso de la dirección o gestión de proyectos (project management), disciplina que se ha ido incorporando paulatinamente al ámbito audiovisual. Al fin y al cabo, la producción no consiste en otra cosa que en la planificación, organización y control de un proyecto (sea un largometraje, una serie de televisión o un videojuego), mediante el equilibrio de las tres variables principales: tiempo, coste y calidad. El reto del productor no es otro que realizar el proyecto en el plazo previsto, dentro del presupuesto y con un determinado nivel de calidad. El libro aborda de manera sencilla y sintética las claves de la dirección o gestión de proyectos, con el objetivo de contribuir a formar productores con un grado mayor de competencia, de pensamiento estratégico y de eficacia en la gestión.

1
LA INDUSTRIA Y EL MERCADO AUDIOVISUAL

1.1. INDUSTRIAS CULTURALES, INDUSTRIAS CREATIVAS

Hablar de ficción audiovisual es hablar de cualquier tipo de formato narrativo que se sirve de imágenes y sonidos para contar una historia –sean largometrajes, series de televisión, dibujos animados o videojuegos–. Para la mayor parte de la gente, los distintos géneros de ficción audiovisual son pura y simplemente una forma de entretenimiento. Para los más cultivados, pueden adquirir la forma de expresión artística que, en algunas ocasiones, alcanza cotas de obra maestra. Y para quienes viven de la industria audiovisual, el entretenimiento es, ante todo, un negocio.

Los contenidos de ficción y entretenimiento se generan, pues, dentro de un contexto industrial que exige una perspectiva integradora, ya que pueden considerarse al mismo tiempo –y en grados diversos, según el tipo de contenido de se trate– una forma de expresión artística, una actividad industrial sujeta a leyes comerciales y un medio de difusión de ideas con impacto cultural y social. Arte, medio de comunicación e industria: tres caras de una misma realidad, que explican las peculiaridades de este ámbito de creación y gestión. De hecho, quienes trabajan en esta industria –guionistas, directores, productores– se mueven en un difícil equilibrio para obtener una resultado que puede ser al mismo tiempo una obra de arte, una manifestación cultural y un producto comercialmente rentable.

Ello explica que, tradicionalmente, se haya incluido a la industria del entretenimiento en las llamadas industrias culturales (contexto europeo continental) o, más recientemente, en las llamadas industrias creativas (ámbito anglosajón). Mientras la primera denominación incide tanto en el carácter de producción en serie de bienes culturales como en las consecuencias de aplicar los principios de la economía liberal a la creación y difusión del arte y la cultura (Morin y Adorno, 1967; Bustamente y Zallo, 1988), la segunda se centra en el valor de las ideas creativas y del conocimiento (es decir, de la propiedad intelectual) como factor de desarrollo económico (Caves, 2000; Bilton, 2007). Sea cual fuere la denominación que se utilice, lo importante es admitir que la actividad empresarial ligada a la ficción y al entretenimiento demanda unos conocimientos y unas competencias propias, acordes con la naturaleza del tipo de producto o servicio que generan (características del producto audiovisual) y con los principios económicos que concurren (industria basada en proyectos, financiación intensiva, incertidumbre de mercado). En los epígrafes siguientes, tras describir a grandes rasgos las características de la industria y el mercado audiovisual, desarrollaremos brevemente cada uno de estos puntos.

1.2. LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL

La industria audiovisual se articula en torno a tres sectores clásicos –producción, distribución y explotación (exhibición, emisión o venta)–, que se adaptan según los casos (cine, vídeo, televisión, internet, etc.). Existen diferentes modalidades de producción, que ponen de acuerdo a los diferentes integrantes de estos sectores –fundamentalmente, productores, distribuidores y cadenas de televisión o plataformas online; es decir, proveedores y distribuidores-difusores de contenidos.

En este sentido, puede afirmarse que la industria del entretenimiento audiovisual funciona como cualquier industria de manufactura de bienes o servicios. Por un lado, sigue el mismo proceso, del diseño de producto a la fabricación y posterior comercialización (gráfico 1). En el caso audiovisual, cada una de estas fases tienen su propia denominación: el diseño del producto y el estudio de viabilidad se conoce como desarrollo, la fabricación o elaboración como producción, y la comercialización como distribución y exhibición (cine), emisión (televisión, internet) o venta (copia física, descargas). Se incluyen en suma los tres sectores antes mencionados, que reflejan a su vez la cadena de valor del producto audiovisual (véase epígrafe 1.6). Este diagrama representa también una versión del flujo de financiación-inversión (gasto necesario en cada una de las etapas, hasta poner el producto en el mercado) y de amortización-recuperación (cómo los ingresos totales revierten porcentualmente en cada uno de los sectores), que veremos más detenidamente en un epígrafe posterior (1.4.2).

Por otro lado, la industria del entretenimiento audiovisual posee la misma infraestructura que el resto de industrias de fabricación de bienes o servicios (gráfico 2). La actividad de producción actúa como fuerza centrípeta hacia la que concurren los recursos necesarios y alrededor de la cual pivotan una serie de industrias auxiliares (proveedoras de recursos o servicios).

La industria audiovisual está dominada por grandes grupos multimedia internacionales, caracterizados por la integración vertial (producción-distribución-explotación) y horizontal (medios impresos y audiovisuales) y que dominan el mercado en situación de oligopolio (producen el 80% de las películas, el 70% de la ficción televisiva y el 50% de la música discográfica). Estos grandes conglomerados empresariales son, en su mayor parte, norteamericanos, si bien es cierto que la globalización de la industria y de los mercados está llevando a la internacionalización de las compañías, tanto desde el punto de vista de origen de recursos como de alcance geográfico de sus operaciones (tabla 1).

Sobre esta estrategia, conviene puntualizar lo siguiente:

a) Ha sido posible gracias a la revolución digital, que ha diluido las fronteras entre los medios y ha potenciado la internacionalidad de la industria y del mercado.

b) Las sinergias empresariales se producen entre multinacionales de la electrónica e informática, empresas de telecomunicaciones, operadores de cable, satélite y plataformas digitales, de un lado; y de productoras-distribuidoras de contenidos de entretenimiento, de otro (es decir, entre proveedores de continentes y/o de canales de comunicación y proveedores de contenidos).

c) El objetivo global de estas operaciones es obtener el mayor control posible sobre la cadena de valor del producto y su explotación comercial, fomentando las posibles sinergias en ese proceso.

Los estudios de Hollywood –las principales factorías de ficción y entretenimiento del mundo– forman parte de estos grandes conglomerados empresariales. En una escala menor, estas mismas estrategias son seguidas por los grupos de comunicación de todo el mundo.

Actualmente concentran sus esfuerzos en encontrar historias y personajes que puedan dar lugar a franquicias o marcas, que permiten la explotación regular (secuelas) y transversal (productos multiplataforma o crossplatform). Así, las posibilidades de explotación comercial de un contenido audiovisual de ficción ha ido creciendo (publicaciones, cómics, bandas sonoras, merchandising, parques temáticos, etc.), tal y como recoge el gráfico 3.

Dentro de este contexto, conviene destacar algunas características de la industria del entretenimiento audiovisual:

· Se trata de una industria basada en proyectos (project-based), sujeta a cierta irregularidad en el volumen de producción y necesitada de suficiente flexibilidad como para dimensionarse en cada situación. En términos de inversión incluye costes de producción (fabricación) y costes de distribución (promoción y venta).

· El reto económico de la industria audiovisual gira en torno a la necesidad de proteger unas grandes inversiones gestionando adecuadamente riesgo. Para minimizar el riesgo, se acude a diferentes estrategias de inversión (diversificar riesgo invirtiendo en varios proyectos), producción (coproducción y clústers empresariales) y marketing (métodos basados en la reputación o “valor de mercado”, como el star-system y la trayectoria previa).

· Importancia de la tecnología y la regulación (factores externos). En el primer caso, el impacto de la digitalización da buena cuenta de ello; en el segundo, las leyes que en cada país regulan tanto la libre competencia como la propiedad intelectual o el régimen de las telecomunicaciones.

· Internacionalización y globalización tanto de la industria (recursos humanos, financieros y materiales) como de los mercados (estrategias conjuntas de marketing). La industria del entretenimiento es cada vez menos una industria local.

1.3. EL MERCADO AUDIOVISUAL

El ciclo de explotación comercial de los contenidos audiovisuales de ficción y entretenimiento ha ido creciendo a lo largo de los años con el nacimiento de cada nueva tecnología (cine, vídeo, televisión, internet…). La aparición de nuevas formas de consumo audiovisual ha propiciado a su vez la aparición de nuevos mercados. A esto se añade la interacción con otras opciones de explotar algunos de los elementos creativos presentes en las películas (“novelizaciones”, cómics, bandas sonoras, merchandising, parques temáticos, etc.).

No es casualidad, como hemos visto en el anterior epígrafe, que los grandes estudios de Hollywood y las grandes productoras de entretenimiento del mundo se hayan integrado en estos grandes conglomerados empresariales, buscando los beneficios estratégicos y operativos de la integración vertical (cadena de valor del producto audiovisual) y horizontal (explotación multimedia). Tampoco es casualidad, como se ha señalado, que estos grandes productores de contenidos audiovisuales estén concentrado sus esfuerzos en encontrar historias y personajes susceptibles de crear franquicias o marcas, que aseguren la explotación regular (secuelas) y transversal (distintos mercados).

1.3.1. Las ventanas tradicionales

Los mercados audiovisuales se organizan en una serie de “ventanas” de explotación (windows), cuya duración viene determinada por el consenso entre los distintos sectores (producción, distribución, exhibición-difusión).

Esta secuencia de explotación (gráfico 4) responde a un orden marcado por criterios de exclusividad de consumo y la correspondiente discriminación de precios. Es decir, la ventana cinematográfica representa la primera (y hasta ese momento única) oportunidad que el espectador tiene de ver una película, en unas condiciones que favorecen la experiencia audiovisual y a la que corresponde un precio de consumo mayor que en el resto de ventanas. A partir de ahí, el espectador decidirá cuándo quiere ver la película y qué precio está dispuesto a pagar por ella. Si no tiene unas ganas irrefrenables de ver la película en su estreno o si considera que el precio de entrada de cine es muy elevado, puede esperar unos meses a que el filme llegue a los videoclubs (físicos o virtuales) y alquilarla por un precio inferior.

La duración de cada ventana varía según países y está sujeta a revisiones según lo aconseje la evolución de los mercados. De hecho, estamos asistiendo a un estrechamiento de las ventanas iniciales (sobre todo las salas de cine) para favorecer la mejor explotación en con...

Índice

• ÍNDICE
• INTRODUCCIÓN
• 1. LA INDUSTRIA Y EL MERCADO AUDIOVISUAL
• 2. LA DIRECCIÓN O GESTIÓN DE PROYECTOS AUDIOVISUALES
• 3. FASES DEL PROYECTO AUDIOVISUAL
• 4. GESTIÓN DE RECURSOS
• 5. PLANIFICACIÓN
• 6. PRESUPUESTOS
• 7. HERRAMIENTAS DE CONTROl A LO LARGO DEL PROCESO
• 8. APLICACIÓN A LOS DISTINTOS TIPOS DE PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
• ÍNDICE DE GRÁFICOS Y TABLAS
• BIBLIOGRAFÍA GENERAL
• SOBRE EL AUTOR
• NOTAS