10 ensayos de comunicación institucional

Juan Manuel Mora Lomas

• Editorial: EUNSA Ediciones Universidad de Navarra
• Año: 2017
• ISBN del libro electrónico:
  9788431355685
• Categoría: Ciencias sociales
• Categoría: Sociología

10 ensayos de comunicación institucional trata algunos de los temas esenciales de la comunicación de las organizaciones, como las relaciones con los medios de comunicación, la gestión de las crisis o la comunicación interna, y repasa los principios básicos de la dirección estratégica de esas tareas. Los autores han procurado integrar la dimensión teórica con la vertiente práctica, desde una perspectiva internacional.Este libro reúne las aportaciones de un conjunto de profesores y profesionales que, desde 1996, han colaborado en proyectos docentes, de investigación y de consultoría.

Capítulo 1

LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
COMO FUNDAMENTO INTEGRADOR

José María La Porte

1
COMUNICAR DESDE LA ORGANIZACIÓN

Los avances de la tecnología tienen repercusión inmediata en el mundo de la comunicación, y de hecho están modificando los mecanismos de funcionamiento de la opinión pública. En efecto, los adelantos tecnológicos facilitan la relación, pero también introducen una complejidad creciente. Como afirmaba Corrado, la gran ironía es que en el mundo cambiante de la comunicación innovadora, las relaciones tecnológicas permanentes se encuentran en una fase de agotamiento, de saturación, y los grandes éxitos vienen de la comunicación interpersonal, también cuando se trata de dirección de organiza­ciones[9].

Las instituciones se hallan sumergidas en procesos históricos de los que forman parte activa, y la emergente importancia de la comunicación las ha dotado de capacidades desconocidas hasta hace solamente un siglo. El desafío de muchas empresas ha sido tratar de incorporar la comunicación como ventaja competitiva en el mercado, procurando llegar a los posibles consumidores a través de nuevos medios o nuevas formas de comunicación. De la gestión de valores tangibles se ha pasado a la gestión de las percepciones, la reputación institucional y la imagen de marca[10].

Pero la globalización multiplica las variables sobre las que tomar decisiones. ¿Cómo pueden las organizaciones asimilar las potencialidades de los adelantos tecnológicos, sin ser arrastradas a sectores del mercado no deseados, a decisiones estratégicas equivocadas? ¿Qué oportunidades de crecimiento se pueden encontrar en estos nuevos desafíos?

El carácter integrador de la comunicación institucional puede servir de punto de apoyo para una serena reflexión en este campo. Para ello, trataremos de sintetizar algunos aspectos básicos de la actividad de comunicación de las instituciones.

1.1
Comunicación institucional en la historia

La comunicación, como actividad connatural al hombre en sociedad, ha existido desde el origen mismo del género humano. En un primer momento se manifestaba de modo interpersonal: a través de la tradición oral se transmitían de generación en generación el bagaje cultural y la experiencia vivida. Más tarde, la escritura y el arte facilitaron la transmisión del saber y la influencia de unas generaciones en las siguientes. Los medios de difusión inventados a lo largo de la historia dieron alas a las capacidades comunicativas del hombre, especialmente a partir de la imprenta. Siglos después llegarían la radio, la televisión y las posibilidades abiertas por las telecomunicaciones y por internet.

Junto a la comunicación interpersonal, también la comunicación institucional cuenta con raíces antiguas. Ha existido desde que surgieron las instituciones, desde que el hombre empezó a organizarse con sus semejantes para alcanzar un objetivo común. Ciertamente, era diversa la comunicación de las tribus nómadas, que unían esfuerzos para la caza, de aquella que tenía lugar en sociedades más desarrolladas, como Grecia o el Antiguo Egipto. A medida que las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales... Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar y valores.

La difusión personal o institucional de ideas es un elemento constante en la historia. Julio César (100-44 a.C.), por ejemplo, ofrece en La guerra de las Galias y en La guerra civil una visión particular de su imperio, que podría compararse con algunas formas de comunicación política e institucional de nuestros días, como la justificación de una intervención armada en un determinado país. En efecto, durante siglos, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, las monedas, han sido símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios, aztecas y muchos otros pueblos. Estos símbolos, promovidos por los gobernantes, transmitían valores, que se expresaban también en canciones populares y relatos, donde lo literario se mezclaba con lo patriótico. Las crónicas de los distintos reinos transmitían a la posteridad una visión oficial, institucional, de acontecimientos históricos, remarcando ciertos eventos y silenciando otros, que eran considerados de menor importancia. Independientemente de su mayor o menor cercanía a los hechos, todo comunicador imprime un toque personal a su actividad.

Podría objetarse que la comunicación institucional pretende acaparar espacios que corresponden a la historia o a la literatura, cuando descubre elementos de relaciones públicas en obras de Virgilio, en la leyenda negra sobre Felipe II difundida desde los Países Bajos, o en las instrucciones escritas que recibían los agricultores persas en el año 1800 antes de Cristo[11]. Sin embargo, no hay contraposición, porque las distintas perspectivas se complementan. Siempre se han utilizado las obras de arte, los libros y la prensa escrita como fuentes para el estudio de la historia y la literatura. Esas fuentes se contemplan aquí desde el punto de vista de la comunicación, de igual modo que pueden analizarse desde el punto de vista filosófico, sociológico o lingüístico.

La propagación institucional de las ideas, presente en la sociedad desde mucho antes, adquirió un impulso decisivo hacia 1455 con la invención de la imprenta[12]. El descubrimiento de Gutenberg se convirtió en un medio con enorme capacidad de difusión. En los siglos xvi y xvii, los protagonistas de las luchas religiosas y políticas europeas aprovecharían la imprenta para difundir de modo masivo sus ideas frente a los adversarios. De hecho, diversos autores sostienen que el término «propaganda», en su sentido de difusión o propagación de ideas, fue institucionalizado en 1622 con la creación de la Sacra Congregatio de Propaganda Fide por parte del Papa, con la finalidad de propagar la fe católica en la recién descubierta América y contrarrestar el efecto del protestant...

Índice

• PRESENTACIÓN
• Introducción. NUEVOS DESAFÍOS PARA UNA PROFESIÓN CENTENARIA
• Capítulo 1. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL COMO FUNDAMENTO INTEGRADOR
• Capítulo 2. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN
• Capítulo 3. EL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN, FACTOR DE COHESIÓN Y DINAMISMO
• Capítulo 4. EL PLAN DE COMUNICACIÓN: LA ESTRATEGIA EN MOVIMIENTO
• Capítulo 5. PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN INTERNA EN EL TERCER SECTOR
• Capítulo 6. CALIDAD EN LAS OFICINAS DE PRENSA
• Capítulo 7. LA COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
• Capítulo 8. ISSUES MANAGEMENT.EL VALOR DE LA PREVENCIÓN EN LA GESTIÓN DE ASUNTOS PÚBLICOS
• Capítulo 9. ONCE CLAVES QUE EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD APORTAN A LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
• Capítulo 10. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL A EXAMEN. BREVES NOTAS BIBLIOGRÁFICAS
• SOBRE LOS AUTORES