Capítulo 3.
Diseñar estrategias de precios
La columna vertebral de las decisiones de precios está constituida por la estrategia. Es el factor común de las decenas, cientos o miles de transacciones comerciales que realiza la empresa. Definir adecuadamente la estrategia de precios es una gran responsabilidad. Veamos algunos ejemplos y casos prácticos interesantes acerca de la implementación de las estrategias de precios en diferentes situaciones.
Estrategias de precios para bolsillos flacos
¿Recortamos masivamente los precios? Combinando recetas clásicas y nuevas herramientas, las empresas pueden diseñar estrategias de precios especialmente eficaces para atender a los clientes más preocupados por ahorrar.
Algunos grupos de clientes solo parecen preocupados por el precio que deben pagar. Esos son los clientes más sensibles al precio. En contextos económicos recesivos, este grupo de clientes tiende a ampliarse, ya que se incrementa la tendencia a buscar mejores precios y redoblar los esfuerzos por recortar gastos. ¿Qué alternativas tienen las empresas en estas situaciones?
En lugar de “nivelar hacia abajo” y recurrir a recortes de precios generalizados, las empresas deben planear acciones muy selectivas. Al concentrar las acciones en los segmentos de clientes más sensibles al precio, se reducirá el efecto en la rentabilidad de cualquier descuento ofrecido. Veamos algunas de las herramientas para dar respuesta a los clientes más preocupados por los precios.
• Segundas líneas
Se trata de líneas de productos alternativas (o marcas) que apuntan específicamente al segmento del mercado más sensible al precio. Estos productos, por lo general, solo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar, y si bien su precio es menor, también su costo suele ser inferior. Sin embargo, aun cuando la segunda marca tenga costos equivalentes a la primera línea, esta estrategia sigue teniendo sentido. Permite mantener los precios y la rentabilidad en aquellos clientes que siguen fieles a las primeras líneas. Asimismo, evita reducciones de precios que pueden llegar a afectar la calidad percibida de los productos principales, lo cual puede tener graves consecuencias a largo plazo. La estrategia de segunda línea permite, de alguna manera, “preservar” los márgenes de la primera marca.
• Precios “a la carta”
Es la contracara de los “combos” o precios por canasta que ofrecen por un precio único un conjunto de productos o servicios. La estrategia de precios “a la carta”, también conocida como unbundling, consiste en ofrecer el producto o servicio en forma de un menú de opciones. Es recomendable cuando existen distintos grupos de clientes que valoran de manera diferente los atributos o características de los productos de la empresa. Por ejemplo, cuando hay clientes dispuestos a pagar por recibir el producto en su domicilio, mientras que otro grupo no valora para nada dicho servicio. Ante estas situaciones resulta aconsejable disociar los diferentes atributos del producto, ofreciéndolos en forma de menú, cada uno con un precio específico. De esta manera, cada cliente podrá armar el producto o servicio más adecuado a su percepción de valor y sensibilidad al precio, y pagará un precio diferente en cada caso.
• Dosificación (real o comunicativa)
El precio de referencia es un factor fundamental para que los clientes puedan juzgar si algo es caro o barato. Se trata de una percepción subjetiva e individual, basada en precios pagados u observados previamente. En ciertas ocasiones, las empresas cambian los precios de referencia al modificar el tamaño o la cantidad de la presentación de los productos, lo que dificulta la comparación de precios con situaciones anteriores. En entornos recesivos, es habitual observar que muchas empresas lanzan al mercado envases y presentaciones de menor tamaño, los cuales están dirigidos al segmento de clientes que recorta sus gastos y que busca alternativas para cubrir las necesidades inmediatas, sin preocuparse demasiado por aprovisionarse para el futuro.
Algunas empresas van más allá, y sin cambiar en absoluto las presentaciones de los productos, inducen al cliente a pensar el producto en otros términos al modificar la unidad de medida antes utilizada para evaluar el precio. Por ejemplo, en lugar de pensar que paga $ 4 por un sachet de yogur, la comunicación publicitaria sugiere a los clientes que están pagando menos de $ 1 por vaso. La nueva unidad de medida para el precio de referencia pasa a ser el vaso. En lugar de percibir que gastamos $ 120 por bimestre de energía eléctrica, podemos afirmar que el consumo fue de $ 2 por día, tal como está informado en la factura. De esta forma, se intenta que los clientes perciban que el precio que están pagando representa un sacrificio económico relativamente menor.
• Promoción con obstáculos
Es un instrumento mediante el cual la empresa induce a que los propios compradores más sensibles al precio se identifiquen. El vendedor coloca algún tipo de obstáculo, y ofrece un precio más bajo a quienes lo superen. La lógica es que los compradores más sensibles al precio tendrán una tendencia mucho mayor a salvar los obstáculos. Un ejemplo clásico es el cupón de descuento. Superar el obstáculo consiste en tomarse la molestia de llevar el cupón y presentarlo al momento de realizar la compra. El razonamiento de la empresa es que las personas menos sensibles al precio (o más tímidas) estarán menos propensas a realizar este trámite y, por lo tanto, acabarán pagando el precio normal. Por otra parte, quienes sean más sensibles al precio pagarán el valor más bajo, ya que presentarán el cupón.
Algunas empresas suelen emplear obstáculos mucho más triviales. Por ejemplo, colocar un cartel o un anuncio publicitario que indique: “Pregunte por nuestra oferta especial” o “Descuento especial si menciona este anuncio”. En este caso, el obstáculo consiste simplemente en tener que preguntar o hacer referencia a un anuncio. Sin embargo, puede ser un obstáculo muy eficaz, ya que muchos clientes, por diferentes razones o simplemente vergüenza, no querrán tomarse esta molestia. Por ejemplo, por medio de la radio, una óptica de la ciudad de Rosario anunciaba descuentos adicionales en sus productos para los clientes que se presentaran en el mostrador y mencionaran correctamente el nombre del comercio. Claro que el nombre presentaba cierta dificultad para pronunciarlo de corrido: era “Fagaburu”.
• Loss leader (líder en pérdidas)
Es una estrategia clásica del comercio. Consiste en ofrecer un producto o servicio “gancho” a un precio muy atractivo para inducir a los clientes a visitar el local, oportunidad que hará más probable que compren otros productos con márgenes mucho mayores.
Por lo general, se trata de productos de compra frecuente, lo que hace que el descuento resulte interesante y fácilmente reconocible por los clientes. El producto loss leader puede variar según la empresa y el momento, pero se intenta que sea de precio relativamente bajo (en valor absoluto) para restringir los impactos económicos de sus ventas. Algunas empresas llegan a limitar la cantidad comprada de productos en la promoción para evitar que los clientes puedan almacenarlos, afectando las ventas futuras.
• Variabilización de precios
Se aplica particularmente en los productos y servicios que representen un alto precio unitario para el cliente. Actúa como una especie de “financiamiento” para aliviar el esfuerzo económico del cliente, al distribuir en el tiempo los pagos a realizar. Por ejemplo, en el caso del software, en lugar de requerirse un monto inicial como pago por la licencia, algunas empresas comienzan a aplicar el modelo SaaS (software as a service, en inglés, o software como servicio, en español), que considera el pago como un alquiler por el uso y por otros servicios relacionados.
La utilización de las estrategias anteriores permitirá a las empresas dar respuestas a los clientes más preocupados por ahorrar, aunque evitando la necesidad de recurrir a recortes de precios generalizados que tendrían, en los resultados, consecuencias difíciles de revertir.
Este negocio, ¿vende caro o barato?
Existe una eterna discusión acerca de qué se considera caro, y qué barato. Veamos cuáles son los factores fundamentales para que un cliente clasifique a un negocio como caro o barato.
Vivimos rodeados de información acerca de precios. De hecho, solo con ingresar a un supermercado, estaremos en contacto con más de 10.000 precios de artículos diferentes. Pero, paradójicamente, cuanta más información tenemos, más nos cuesta sacar conclusiones.
La realidad es que la mayoría de los consumidores prácticamente no conoce el precio de los productos y servicios disponibles en el mercado. Nuestra capacidad para asimilar información es sumamente limitada. Por ejemplo, al salir de un supermercado con nuestro carrito lleno de artículos, normalmente no recordaremos más que unos pocos precios de lo recién adquirido.
Las investigaciones indican que los consumidores utilizan los precios de una pequeña porción de los productos que adquieren habitualmente para formarse una idea general del nivel de precios en un cierto local de ventas, y así clasificarlo como caro o barato. Este hecho hace que los precios de esos artículos utilizados como referencia constituyan un factor clave en la decisión de compra en los mercados de consumo masivo.
Una investigación de mercado realizada por la consultora internacional McKinsey en 2005 (solicitada por The Coca-Cola Retailing Research Council - Latin America) para entender cómo los consumidores de Latinoamérica construyen su percepción de precios, arrojó interesantes resultados en este sentido. Para dichos consumidores, los precios de referencia representan el 50% de la percepción total del precio. En segundo lugar, se encuentra la “arquitectura de surtido”, es decir, la variedad de productos con diferentes niveles de precio y calidad, lo que participa en un 25% en la percepción de precios. En tanto que el 25% restante puede atribuirse a un conjunto de diferentes factores, como las promociones, la comunicación y el ambiente interno del negocio. La misma investigación indicó que la capacidad de los consumidores para recordar precios se limita a un promedio de cuatro artículos. Justamente estos son los artículos principalmente ut...