Convierta su consultorio en una empresa exitosa

Herramientas administrativas, comerciales y jurídicas para los profesionales de la salud

Juan Carlos Mejia Ossa

• Editorial: Hipertexto
• Año: 2015
• ISBN:
  9789584659668
• Categoría: Medicina
• Categoría: Teoría, práctica y referencia médicas

Este libro, por encima de cualquier otra consideración, es una cordial invitación para compartir conocimientos y enseñanzas acompañados de una taza de café. Para contemplar el bosque, ver nuevos horizontes, respirar profundo y planear un nuevo futuro. Sencillamente, para cambiar y mejorar nuestra condición profesional.Obviamente, quienes inician este recorrido no van a encontrar aquí un texto en lenguaje poético ni literario, tampoco periodístico, lo que muy probablemente despertaría otro tipo de atractivo y engancharía adeptos diferentes de los que pretendo atraer con estas recomendaciones, todos ellos profesionales en salud, sin lugar a dudas, una de las necesidades básicas del ser humano.Este es un texto guía de consulta permanente sobre un tema especializado y práctico, siempre orientado a transmitir mi aprendizaje, fruto de mi trayectoria de más de 30 años trabajando en el sector de la salud, como profesor universitario y como empresario, después de ejercer cargos directivos en sociedades científicas y de trabajar por el gremio. Un instructivo con enfoque didáctico y racional, pero manejado amigablemente y con especial dedicación; una ventana de oportunidad para quienes tienen dormido el valor del emprendimiento y la capacidad de triunfar.

“La publicidad es el arte de enseñarle a la gente a desear las cosas”.

H.G.Wells, escritor británico

“Hacer publicidad es dar siempre buenas noticias”.

Marshall McLuhan

Desde que la serpiente se las ingenió con su campaña para persuadir a Eva a consumir la manzana del bien y del mal, en el mundo entero los hombres utilizan la publicidad como herramienta de primer orden. Desde sus comienzos, esta disciplina ha contado con detractores, quienes con justa razón argumentan desacuerdos cuando no es utilizada con ética y profesionalismo. Pero para nadie es un secreto que así como esta sociedad sería impensable sin médicos y odontólogos, también lo sería sin publicistas.

Fue Leo Burnett, adalid y revolucionario de la publicidad, quien a mediados del siglo XX expresó lo siguiente, frase que perfectamente es válida hoy, promediando la segunda década del siglo XXI: “adopto la actitud de que la publicidad se acaba de inventar ayer. Con eso, quiero significar que la publicidad no debería considerarse como un oficio estático y formal, sino como una fuerza fluida y dinámica de las comunicaciones modernas”. Esto lo han entendido perfectamente las empresas de hoy, las que han logrado avanzar a grandes pasos hasta alcanzar una cultura significativa en estos temas, lo que les permite definir estrategias más acordes con sus reales necesidades.

Desde finales de los ochentas, primero con el surgimiento de nuevas formas y medios de hacer publicidad y, primordialmente con la incursión de la internet, la publicidad tradicional que solo contemplaba piezas para radio, televisión, prensa, revistas, afiches y publicidad exterior, ha dado paso a un espectro amplio de novedosas posibilidades para cambiar comportamientos de los consumidores y para generar conciencia sobre diversas problemáticas sociales.

No obstante lo anterior, encontrar cómo hacer una mejor publicidad, en qué momento, con qué empresa y a qué costo, se constituye en un verdadero dilema para aquellas firmas, grandes o pequeñas, con alto o bajo presupuesto, sin importar su naturaleza. Definir estrategias, qué comunicar, a quién, a través de qué medios, no resulta fácil, más cuando en la actualidad estamos expuestos a un alud incontenible de mensajes de toda índole, los que nos asedian insistentemente, sin tregua, sin pausa.

Por lo tanto, sin ninguna duda, este capítulo será de positiva ayuda alrededor de las marcas, el mercadeo y la publicidad. Los aportes aquí consignados sobre estos temas, han de permitir movernos con mayor decisión y certeza en nuestras empresas de salud, que buscan cada día cómo atraer más pacientes y fidelizarlos.

Publicidad, más allá de una idea vendedora

La publicidad es una herramienta de la sociedad de consumo y hay que aprovecharla a nuestro favor.

Retomando a Leo Burnett, él solía repetir esta frase: “la publicidad con integridad, téngala en cuenta. No tiene por qué ser sobria, aburrida o anticuada. Puede ser tan fresca como la primavera y tan estimulante como el aire de las montañas”. Y es que la publicidad no solo es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio; a atractiva e impactante, despertando curiosidad y buscando crearle la necesidad de nuestros servicios a través de los medios más apropiados.

En el caso de nuestra actividad, tanto la publicidad como el voz a voz, son herramientas que ayudan a encontrar nuevos pacientes, mantener los que tenemos, atraer los perdidos y diferenciar nuestra consulta de la competencia. No obstante, las recomendaciones de los pacientes son fundamentales y se convierten en la publicidad más efectiva. Traemos a colación esto que expresa Donald Calne, neurólogo canadiense, en una de las frases más mencionadas en materia de branding en los últimos años, especialmente gracias a Kevin Roberts y sus Lovemarks: “Los pacientes en general y el consumidor, creen en un 14% en la publicidad y en un 78% en las recomendaciones”. (Marketing 2.0 Enrique Burgos, FNAC Madrid, 7 septiembre 2009).

No obstante, así los referidos se constituya en un relevante factor para recibir nuevos clientes, la publicidad seria, fresca, objetiva, ética y creativa, nunca debe faltar en nuestra empresa de salud como un medio eficaz que contribuye a fijar posicionamiento y a fortalecer esa imagen que se ha construido con tanto esfuerzo.

Al enfrentarnos a la publicidad, ¿sabemos qué hacer y cómo?

Si hablamos de publicidad en salud, hay quienes no están de acuerdo que se utilice esta disciplina, pensando que no guarda la ética y que las promociones y el mercadeo deben ser para artículos comerciales y de consumo. Obviamente, esto no es así, siempre y cuando lo que estemos informando o lo que estemos promocionando, sea veraz y se identifique con nuestros valores éticos y morales.

La imaginación puede con todo. Por eso, podemos ingeniarnos en nuestras campañas o acciones independientes todo lo que se nos ocurra, pero utilizando el sentido común y la ética, respondiendo a unos objetivos de comunicación coherentes.

¿Necesitamos hacer publicidad en nuestra clínica o consultorio? Los profesionales de la salud hemos cambiado la forma de pensar frente a la publicidad. Ya no la vemos como algo difícilmente alcanzable para nuestra actividad. Estamos más aterrizados y seguros; vemos que definitivamente es una necesidad para dejar en claro que no vendemos tratamientos sino que asesoramos y damos la mejor opción para realizar un tratamiento médico y odontológico. A raíz de nuestra publicidad y de lo que ofrecemos día a día, así como de lo que ofrece la competencia, el paciente debe escoger su mejor opción. Esta será la que le genere más confianza por la atención del profesional y por el plan de tratamiento que más convenza y se pueda ajustar a su presupuesto.

En ocasiones el paciente está seguro de que debe pagar un poco más para recibir una atención que lo satisfaga y le dé la solución al problema por el que consultó.

Recordemos, con LETRAS MAYÚSCULAS, que el paciente no solo evalúa precio; evalúa el servicio, el conocimiento y la confianza que generemos. Esta es la razón por la que al final se inclina la balanza.

Pero, ¿sabemos cómo hacer publicidad y quién nos puede orientar en esta tarea? Así como hay abogados, ingenieros, médicos y odontólogos orientados hacia determinados casos y enfocados en diferentes especialidades, en publicidad encontramos diseñadores gráficos, ilustradores, redactores, fotógrafos, ejecutivos de cuenta, analistas de medios, planificadores estratégicos, expertos en publicidad digital, entre otras ramas. Por lo tanto, pensando en que nuestro negocio no ha de requerir una agencia de publicidad que reúna a todos estos profesionales -lo que resultaría altamente costoso-, debemos pensar qué es lo que realmente necesitamos en un momento dado. Debemos ir escalonadamente, paso a paso, buscando inicialmente contactar a un diseñador gráfico recomendado, un profesional al que debemos involucrar en la misión y la visión de nuestra empresa, para comenzar con el diseño de nuestra identidad corporativa. Paralelamente, con este apoyo y con la asesoría de un redactor publicitario, conocido como copywriter, enfocarse en los conceptos de comunicación y en las estrategias publicitarias y de mercadeo.

Y vienen los interrogantes:

¿A qué target o público objetivo nos vamos a dirigir? No es lo mismo plantear el desarrollo publicitario y enfocarlo para los estratos 1, 2 y 3, que para los estratos 4, 5 y 6. Los enfoques, el lenguaje y el tratamiento, son diferentes en cada caso.

¿Cuál o cuáles son los objetivos de comunicación? Qué es lo que queremos comunicar ha de quedar muy claro para aterrizar los mensajes, de manera que la publicidad no se disperse en puntos que no son relevantes.

¿Qué es lo que nuestra clínica requiere y qué es lo que el paciente necesita? Lo que necesitan los pacientes es tratamiento de calidad, pero también buscan estética y verse más bellos, trátese de hombres o mujeres, porque no solo ellas son las vanidosas. Si sabemos lo que quiere el paciente y lo que busca hoy, entonces orientemos la publicidad, el nombre y las estrategias de una manera coherente, buscando que el paciente se dé cuenta lo que nosotros tenemos y le podemos dar.

¿Qué tipo de publicidad se puede hacer para nuestra clínica? Sentémonos con nuestro equipo de trabajo a generar ideas; a explorar posibles estrategias publicitarias, las maneras de lograrlas y ponerlas en práctica. Tratemos de ser originales y pongamos la imaginación a trabajar. Debemos sumergirnos en ese proceso para encontrar el camino más adecuado con un plan, con una dirección.

Para orientar esa reunión, podemos hacernos las siguientes preguntas:

– ¿Para dónde se está moviendo el mercado?

– ¿Qué factores son importantes para el éxito de nuestra clínica?

– ¿Qué quiere el paciente hoy y en el futuro próximo?

– ¿Cuáles son las características del paciente de hoy? ¿Cómo piensa, qué le gusta, a qué presenta resistencia, cuál es la tendencia?

– ¿Dónde se encuentra el próximo paciente?

– ¿Estamos listos para enfrentarnos al futuro y a la competencia?

– ¿Con qué herramientas lo vamos a hacer?

– ¿Quiénes son nuestros competidores más cercanos y cómo es su organización?

– ¿Cuáles son sus estrategias? (No podemos utilizar estrategias iguales. Debemos ser innovadores y originales).

– ¿Cuáles pueden ser nuestras estrategias para traer nuevos pacientes?

– Qué medios vamos a utilizar? ¿Nos vamos a concentrar únicamente en correos directos y con presencia en redes sociales?

– Vamos a pensar en organizar charlas y talleres prácticos sobre nuestra actividad, patrocinados por nuestra marca?

– Será válido estructurar promociones y descuentos?

Hoy en día, las empresas que se mantienen vigentes son las que se mueven al ritmo que el mercado y el medio les impone. Tienen nuevos y constantes derroteros; cambian a diario. Por lo tanto, ¿estamos dispuestos a mantenernos vigentes? Es una tarea dura, pero, ¿quién dijo que tener éxito es fácil? La publicidad y el mercadeo pueden ayudar a mantener nuestros pacientes activos, recuperar los que hemos perdido y atraer nuevos.

Los medios nos conducen al éxito o al fracaso

Los medios de comunicación, según su carácter, se dividen en informativos, de entretenimiento, de análisis y especializados. Debemos seleccionarlos de acuerd...

Índice

• Portada
• Contenido
• Agradecimientos
• Introducción
• I. Planeación Estratégica
• II. Valores Humanos y conductas
• III. Selección de personal
• IV. Cómo crear un negocio y verlo madurar
• V. ¿Líder o Jefe?
• VI. Indicadores de Gestión y Resultados
• VII. Presupuesto
• VIII. Cómo medir la productividad de mi clínica o consultorio
• IX. Cómo tener más pacientes y no perderlos
• X. Innovar
• XI. El Equipo Humano, el Capital más preciado
• XII. Modalidades Jurídicas de la Contratación de personal
• XIII. Vocación de Servicio VS servicio al cliente
• XIV. El Servicio telefónico
• XV. Publicidad para informar, convencer y vender más
• XVI. Cómo comprobar si soy una persona de éxito
• Bibliografía