De la propaganda al marketing político neoliberal

Las campañas del PAN en México

Úrsula Viridiana Córdova Morales

• Editorial: Editorial Bubok Publishing
• Año: 2018
• ISBN:
  9788468521008
• Categoría: Business
• Categoría: Organizzazioni non profit e di beneficenza

A finales de los años setenta se empezaron a experimentar en todo el mundo una serie de cambios en las campañas electorales. Esta transformación se dio en un contexto en el que el modelo económico neoliberal vigente marcaba la pauta de muchas expresiones políticas, y la comunicación política no fue la excepción.En México de manera particular, el Partido Acción Nacional empezó a manifestar dichos cambios en el quehacer de sus campañas políticas. En sus orígenes desde 1939, se observó un tipo de propaganda tradicional, con orientaciones a la conquista ideológica de los ciudadanos y una transformación cívica de los mismos. En la década de los ochenta se vería un detrimento de esta lógica doctrinaria y una búsqueda de campañas más profesionales y mercadológicas.Úrsula desvela archivos inéditos del Partido Acción Nacional sobre planes, reflexiones y contrataciones que muestran una clara profesionalización de la comunicación en el diseño y desarrollo de las campañas electorales; evidencias que señalan al partido como una institución muy adelantada a su tiempo.En definitiva, en este libro podremos ver los distintos matices de la evolución de las campañas políticas, así como sus pros y contras, en un contexto histórico cambiante.

CAPÍTULO CUATRO
El camino hacia la profesionalización: estrategias y propaganda del PAN sinaloense en las campañas electorales 1992-2004

En este capítulo se analizarán tres campañas electorales para gobernador de Sinaloa del Partido Acción Nacional, sucedidas entre los años de 1992 a 2004, centrándonos fundamentalmente en la forma en que se construyeron puentes de comunicación con el electorado, qué estrategias se organizaron y se implementaron al final para dar a conocer los mensajes propagandísticos. En este periodo bajo estudio, se desarrolla un proceso tendiente al uso de herramientas modernas de campaña, lo que la ciencia política llama profesionalización de campañas, bajo los siguientes indicadores; contratación de expertos de marketing; profesionales encargados de diseñar lo que anteriormente hacían los militantes o los candidatos; así como el uso creciente de las técnicas mercadológicas de sondeos de opinión, para identificar las temáticas a abordar y para posicionar al candidato.

En el caso de las dos campañas consecutivas para gobernador de Emilio Goicoechea Luna, se mostrará la gestación de este proceso moderno haciendo una comparación implícita con la propaganda utilizada anteriormente por Manuel de Jesús Clouthier. A la par de esto, se continuará la identificación de las reglas de propaganda y contrapropaganda de Jean Marie-Domenech, junto al apoyo teórico de Edmundo González Llaca y Roger Muchielli, para explicar las estrategias propagandísticas utilizadas en campaña por el candidato, porque tanto en las campañas de Goicoechea como en las de Heriberto Félix Guerra, se seguirán utilizando las técnicas de propaganda masiva. Ya en la campaña de Félix Guerra, se mostrarán una tendencia total hacia la tecnificación y el pragmatismo, propios del marketing político neoliberal contemporáneo.

Contexto político en el México y Sinaloa neoliberal 1980-1990

Para comprender plenamente los procesos políticos, y económicos, donde surguieron las campañas del PAN en Sinaloa de 1992 y 1998 (Goicoechea), es necesario explicar los aspectos más relevantes de la configuración de espacio y tiempo en México y Sinaloa. En el capítulo anterior, se realizó una interpretación de las estrategias propagandísticas de campaña de Manuel de Jesús Clouthier con el PAN, donde se infirió dadas las comparaciones hechas por Loaeza con respecto del discurso de Maquío en la campaña presidencial de 1988, que fue elegido candidato a la Presidencia de la República por sus características de liderazgo, repitiendo varias de las fórmulas de su trabajo electoral previo en Sinaloa.

La campaña presidencial de 1988 significó el rompimiento de un modelo desgastado de partido hegemónico, contendiendo Manuel de Jesús Clouthier del Rincón por el Partido Acción Nacional, Carlos Salinas de Gortari por el partido oficial, y Cuauhtémoc Cárdenas Solorzano, con el “Frente Democrático Nacional”, un movimiento crítico surgido a partir de su rompimiento con el PRI, y de la alianza con partidos y movimientos de izquierda. Manuel J. Clouthier fue elegido candidato presidencial por la XXXVI Convención Nacional del PAN, caracterizando su campaña por ser distinta en comparación con las de sus predecesores, y muy parecida a la acontecida en Sinaloa; coloquial, sencilla y regional. De acuerdo con textos oficiales del partido su campaña tuvo un tono desafiante y fogoso, en parte por las características de su personalidad. En consecuencia, su discurso hacia el gobierno fue igualmente crítico; “Su mensaje implacable despertó críticas sin precedentes en los medios oficial, y académico, que cuestionaban en el mismo la “frivolidad, el populismo, la catarsis de la irritación y la subcultura del fraude”141.

En la campaña presidencial había una claridad de su estrategia discursiva, ya que comentaba que “platicamos llano y sencillo con el pueblo (…) nuestro mensaje si lo entiende la ciudadanía, sí hay comunicación entre Acción Nacional y el pueblo, por eso, vamos a ganar las elecciones”142. Logró grandes concentraciones en lugares como Morelia, León, Puebla, Ciudad Juárez, Monterrey, Guadalajara, en el zócalo del distrito federal, entre otros. Utilizó por un lado las clásicas estrategias tradicionales de comunicación directa con el electorado: “el perifoneo, mítines relámpagos, los recorridos casa por casa, y las reuniones domiciliarias.”143

En una elección altamente competitiva, el candidato del Frente Democrático Nacional, Cuauhtémoc Cárdenas, se posicionaba al finalizar el proceso al frente de las preferencias del electorado, pero el resultado oficial fue empañado por la gran presunción de fraude a favor del joven tecnócrata Carlos Salinas de Gortari (PRI), ocasionando movimientos de resistencia civil por parte de Clouthier, y el llamado de Cárdenas a la unificación de las izquierdas bajo las siglas del PRD. Ante esta gran crisis de legitimidad, el mismo régimen impulsó una reforma electoral propuesta por el PAN y que fue ratificada por el PRI, que significaría el nacimiento del ahora llamado Instituto Nacional Electoral (antes IFE).

Este momento histórico del país, tuvo varias características y eventos de relevancia como lo fue el debilitamiento del régimen y el surgimiento de una especie de despertar ciudadano, pérdidas de plazas electorales del PRI con respecto al PAN144, la emergencia de la sociedad civil frente al terremoto de la ciudad de México, violencia poselectoral en algunos estados como Chiapas, Jalisco, Puebla y Tlaxcala, Baja California, Chihuahua (Loaeza, 1999). Esto indicaba cierto agotamiento en el ambiento político, y el despertar de una sociedad civil interesada en participar políticamente. Soledad Loaeza, destacó que, para la elección presidencial del año 1988, “(…) la sociedad politizada desechó una de las reglas del juego más importantes del autoritarismo mexicano: la no participación (…).” (1999: 404)

Los actores políticos que contendieron en la elección presidencial, finalmente daban a la sociedad la importancia que debía tener, porque el voto individual ahora tenía un valor inédito para democracia mexicana. Por fin la mayoría de los personajes del juego político, con la transición democrática electoralizada145, veía en el voto la gran posibilidad de conquista del poder, por ello buscaron construir reglas que permitirían alcanzarlo; “En este proceso la opinión pública dejo de ser un simple testigo del juego político y se convirtió en protagonista e interlocutor de los partidos. En virtud de la competencia electoral la opinión pública adquirió un peso sin precedentes en los equilibrios del poder (…)”. (Loaeza, 1999:404)

Ante la creciente importancia de la voz del ciudadano, representado por la configuración de la opinión pública, los medios masivos empezaron a constituirse como los nuevos espacios de sociabilización, creadores de la opinión más allá de la escuela, la familia; “disputándose entre sí y con los partidos y con el gobierno espacios en el nuevo mercado de la vida pública”, promoviendo la era de las, “imágenes sobre las instituciones” (Loaeza, 1999: 403). Esta emergencia de la opinión pública como nuevo actor en la vida política mexicana, ocasionó que en el periodo de 1988-1994 se hiciera muy frecuente el uso de “(…) el recurso a los sondeos de opinión, y a las encuestas pre y pos electorales.” (Loaeza, 1999: 403).

Como ya se expuso, el PAN incursionó en la investigación de sondeos de opinión y estudios sobre el ciudadano desde años antes, con la finalidad de mejorar sus estrategias propagandísticas. Nuestra investigación ubica entre los años de 1982 y 1985, una serie de documentos que demuestran cómo ciertos actores del partido, inician un proceso de búsqueda de otras estrategias para hacer exitosas sus campañas electorales. Por tanto, esta construcción de la opinión pública por medio de las encuestas que observa Loaeza a partir de 1988, el PAN ya había identificado su importancia en la disputa por el poder con anterioridad, habiendo incluso explorando sus alcances en proyectos y estudios contratados con ese fin.

Otro documento relevante es un manual de campaña (64 páginas) del año 1989, elaborado posiblemente por las sugerencias de los estudios previos, titulado, “Cómo llevar a cabo campañas victoriosas (Manual de campaña electoral)”, a nombre del diputado José Antonio Gándara T. Es de suponer que este texto fue uno de los primeros manuales que respondieron a las recomendaciones de los estudios señalados, ya que no se encontró ninguna referencia a otro trabajo de este tipo en el Archivo del PAN consultado, tan sólo se ubicaron sugerencias de accion en formato de documentos oficiales. La publicación que analizaremos, inicia con una presentación donde se destaca la idea de libertad individual promovida por el PAN, con la perspectiva de la ciudadanía como sujetos transformadores de México. Los demás contenidos del manual se organizan en seis apartados

I. Introduc...

Índice

• PRESENTACIÓN
• PRÓLOGO
• INTRODUCCIÓN
• CAPÍTULO UNO De la propaganda al marketing político-electoral: enfoques teóricos y metodológicos
• CAPÍTULO DOS La ideología y la propaganda del PAN: una visión retrospectiva de sus campañas electorales en México y Sinaloa
• CAPÍTULO TRES Neoliberalismo y transición en las campañas electorales panistas: la candidatura a gobernador de Sinaloa de “Maquio” Clouthier
• CAPÍTULO CUATRO El camino hacia la profesionalización: estrategias y propaganda del pan sinaloense en las campañas electorales 1992-2004
• REFERENCIAS