La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de datos e información, respecto a temas relacionados con el mercadeo. En este sentido el contenido de este libro se adapta a la propia definición sobre investigación de mercados. Los primeros capítulos están enfocados hacia el esclarecimiento de la situación de mercado que inquieta a una empresa, continuando con el diseño de la investigación, uso de escalas de medición, recolección de la información, y profundizando en los métodos de muestreo útiles en la investigación de mercados.Una vez recogida la información, se procesa la misma, sometiéndose al análisis de datos, depuración, tabulación y contrastes, temas que son tratados en el texto de modo exhaustivo. En cada capítulo se recoge una exposición teórica sencilla de los conceptos ilustrándose los mismos con variedad de ejemplos para poner de relieve las técnicas de un modo más claro y preciso. Los ejemplos prácticos se realizan con el apoyo del software SPSS, ampliamente utilizado en la investigación de mercados.
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Se necesita saber sobre cierta situación de mercado
En ciertos momentos de la vida empresarial el gerente de mercadeo y la empresa, se encuentran ante alguna situación que obstaculiza el logro de determinado objetivo, lo cual amerita una decisión respecto: al mejor curso de acción si se conocen todas las disyuntivas, o a la identificación de las opciones que explican o resuelven la particular situación.
El problema de decisión, entonces, es de dos clases. Cuando se tienen identificados los cursos de acción, los decisores tendrán que evaluar los distintos niveles de incertidumbre asociados a cada uno de ellos. En cambio, si se desconocen las posibles opciones, si no se tiene claridad sobre la existencia de todas las posibilidades a las cuales se podría enfrentar cierta situación, el problema de decisión consistirá en primer lugar, en determinar si tiene sentido comercial y económico continuar con el esclarecimiento de la situación, y si la respuesta es positiva, iniciar el reconocimiento de todas las alternativas que pueden dar respuesta a la condición de incertidumbre. Puntualizar el tipo de problema de decisión es vital en la selección de la metodología de investigación que se adoptará en primera instancia para aclarar la situación de mercado.
Algunas situaciones de mercado que deben atender los gerentes y empresarios, traducidas en interrogantes, son:
▪ ¿Por qué ha disminuido el desempeño de la empresa en el volumen de ventas?
▪ ¿qué otro uso se le podrá dar al producto estrella de la empresa?
▪ ¿qué tan satisfechos están mis clientes?
▪ ese comportamiento de los consumidores, ¿podría aprovecharse en el desarrollo o modificación del servicio?
▪ el posicionamiento actual de la empresa, ¿es el pretendido inicialmente?
▪ ¿cómo resuelven los usuarios del servicio las dificultades que se les presentan en el acceso al mismo?
▪ ¿ha tenido éxito la mezcla de mercadeo implementada este año?
▪ las políticas adoptadas sobre el cliente interno, ¿han producido los efectos esperados en el aumento de clientes?
▪ las técnicas de recolección de información utilizadas en las investigaciones de mercado efectuadas por la empresa, ¿recaban eficiente y verazmente los datos que se necesitan?
▪ si el mercado atendido por la empresa está segmentado, ¿cuáles, cuántos y cómo son esos segmentos?
▪ ¿se podrá alcanzar el mínimo nivel de aceptación esperado del nuevo servicio, en un término de seis meses?
▪ ¿los beneficios ofrecidos por el servicio de la empresa, coinciden con los percibidos por los clientes?
▪ ¿qué efectos producirá en la participación de mercado, el cambio en el empaque de los productos?
▪ la imagen de la empresa, percibida por los clientes, ¿es la que se quiere proyectar?
Reconocer la situación de mercado, la situación de decisión, se logra atendiendo la mezcla de mercadeo y siguiendo la evolución de los factores del entorno, puesto que estos dos aspectos denotan los problemas y las oportunidades implícitas; el panorama se vislumbra claramente al agregar a los dos grandes temas anteriores, la observación de los síntomas manifestados en las respuestas de comportamiento del mercado y en las medidas de desempeño de los indicadores de la empresa (Kinnear y Taylor, 2000, pp. 87-91). El decisor responderá a los síntomas y analizará los problemas y las oportunidades para determinar la existencia de una situación que precisa de una decisión.
1.1. Identificación de la situación
Ahora es indispensable identificar el problema de decisión de tal manera que posibilite alguna solución; se trata de descomponer ese problema que parece un todo armónico en sus componentes constitutivos (Ohmae, 2007, pp. 9-10). Para el efecto el autor antes citado propone tres métodos que ayudan en el proceso de esclarecimiento del problema o situación.
1.1.1. Determinación del punto crítico
Lo que se debería buscar al intentar resolver un problema, es formularlo de “manera que facilite el descubrimiento de una solución” (Ohmae, 2007, pp. 9-10). De acuerdo con esto, la pregunta ¿por qué ha disminuido el desempeño de la empresa en el volumen de ventas? podría replantearse: ¿cuenta actualmente la empresa con una estructura comercial adecuada?; expresar correctamente la pregunta elimina la vaguedad en la que se incurriría al enunciar la propuesta de investigación de mercado, delimita sus objetivos generales y específicos, y compromete al investigador en que los resultados del estudio responderán sin ambigüedades la inquietud inicial de los usuarios.
La identificación correcta de la situación de mercado y del problema u oportunidad constituye la mejor póliza de garantía sobre la inversión de los recursos dedicados a una investigación de mercados. Detectar los puntos críticos es fundamental para vislumbrar y determinar la solución de un problema; sin saber cuál es el punto crítico de un asunto, el punto clave de la situación en conflicto, no tiene sentido afrontar un problema.
Luego de establecido con precisión el problema o situación de interés, se trata de recabar información acerca de los aspectos directamente involucrados o que coadyuvan en la explicación pormenorizada de esa situación; la idea es hacer lluvias de ideas, obtener sugerencias u opiniones que respondan a la situación planteada. Superado este paso, en seguida esa amplia lista de respuestas, opiniones o detalles se somete a un proceso de clasificación basado en los rasgos o factores comunes entre ellos, teniéndose como resultado una lista más pequeña de “fenómenos concretos”.
Posteriormente se procede a realizar un ejercicio similar al anterior, combinando los fenómenos concretos en grupos teniendo como criterio que estén relacionados respecto a una idea o tema; surtido este paso cada uno de esos grupos se examina como unidad con el objeto de encontrarle el asunto crítico respectivo, la causa fundamental que origina esos problemas; finalmente se trata ahora de decidir el enfoque apropiado para establecer la solución a cada grupo. Lo restante es detallar qué tareas deberán realizarse para implementar esas soluciones y específicamente cuáles serán los planes de acción. De los enfoques se derivará la o las investigaciones de mercado que sean necesarias para aportar la información que conduzca al diseño de los planes de acción.
A continuación se transcribe un ejemplo tomado de Ohmae (2007, pp. 14-16), elaborado para el caso de una gran empresa abocada al “problema de la disminución de su vigor competitivo”:
Fuente: elaborado por el autor
Figura 1.1. Determinación del punto crítico.
1.1.2. Diagrama del problema
Consiste en descomponer en primer lugar el asunto crítico en aquellas grandes partes que lo comprenden en su totalidad y enseguida efectuar el mismo procedimiento para cada una de esas grandes partes hasta el momento en el cual se puedan realizar acciones concretas. En otras palabras el ejercicio consiste en ir delimitando el problema hasta donde sea prácticamente posible y razonable hacerlo.
Para ilustrar este método el autor de referencia plantea el caso de una empresa “cuyo producto A ha venido mostrando una fuerte baja de competitividad debido a sus altos costes” (Ohmae, 2007, pp. 18-19). Parece indispensable reducir sus costes para continuar en el mercado.
Antes de mirar el ejemplo, es necesario aclarar dos conceptos que utiliza Ohmae para desarrollar cabalmente la situación planteada. La ingeniería del valor (IV) entendida como los estudios efectuados, a los bienes que se compran, con el fin de “determinar si su calidad y fiabilidad son las adecuadas para el diseño y función de un producto en particular” (Ohmae, 2007, pp. 17), o en otras palabras, analizar si responden efectivamente las materias primas e insumos a los requerimientos técnicos del producto.
El otro concepto es sobre el análisis del valor(AV) el cual consiste en conocer si los costes del bien son coherentes con el precio del producto final, es decir, si los precios de las materias primas e insumos son acordes con las expectativas que generará el precio de venta final del producto.
Fuente: elaborado por el autor
Figura 1.2. Diagrama del problema.
1.1.3. Diagrama de los beneficios
Cuando se ha establecido la razón de ser de una situación o se parte del supuesto razonable de que el problema estriba en algún aspecto claramente identificado, el método del diagrama del problema coadyuva eficientemente en el análisis de las posibles causas. Pero si en el ejemplo anterior, lo único que se sabe es que en el mercado existente y con los métodos actuales de comercialización la venta del producto A es poco rentable, el diagrama de beneficios puede ser de gran utilidad. Como esta metodología se basa en el diagnóstico del precio de venta, el coste, el volumen de ventas, la participación de mercado y la flexibilidad de los precios, aspectos que como se aprecia están relacionados de forma directa con los beneficios, de ahí se deriva su nombre (Ohmae, 2007, p. 21). El ejemplo mostrado por Ohmae para ilustrar el diagrama de los beneficios, se puede detallar en su totalidad en el libro citado en las referencias y se encuentra en las páginas 21 a la 25.
Autoevaluación
1. A los directivos de una empresa les ha llegado ciertos comentarios sobre su compañía y de esos rumores han deducido que el posicionamiento pretendido por ellos no es el que tiene actualmente su mercado objetivo. Utilice el método Determinación del punto crítico, para discernir claramente las recomendaciones, 1sugerencias o posibles cursos de acción que tendrían que emprender los directivos para enfrentar la situación que les preocupa.
2. ¿Qué acciones concretas podrían llevarse a cabo al aplicar el método del Diagrama del problema, si la situación a la que se enfrenta una empresa consiste en el alto costo de su mano de obra calificada, la cual le está ocasionando incrementos, por encima del mercado, en los precios de venta de sus productos?
3. Gracias a una investigación de mercado entre los competidores de cierto mercado específico, la empresa AAA se ha dado cuenta de su baja productividad frente al promedio del sector. ¿Cuáles asuntos que requieren análisis, se desprenderían al utilizar el método Determinación del punto crítico, para comprender cabalmente el problema que debe afrontar la empresa AAA?
Capítulo 2¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado?
Luego de establecer el tipo de problema de decisión al cual está abocada la organización y al tener clarificada la situación de mercado a la que se enfrenta, el alcance y el tipo de investigación quedan también definidos.
Es fundamental definir claramente el problema al cual ...
Índice
Prólogo
Introducción
Errores de muestreo
Errores de no muestreo
Autoevaluación
Capítulo 1. ¿Qué hacer?
Capítulo 2. ¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado?
Capítulo 3. ¿Qué objetivos se deben plantear para resolver los interrogantes que genera esa situación?
Capítulo 4. ¿Dónde se consigue la información o los datos que se requieren?
Capítulo 5. ¿Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que se necesitan?
Capítulo 6. ¿Cómo se recaban los datos o la información que se necesita?
Capítulo 7. Si hay que preguntar, ¿cómo se hace?, ¿qué se pregunta? ¿dónde se anotan las respuestas?
Capítulo 8. ¿A quiénes y a cuántos se debe preguntar lo que se necesita saber?
Capítulo 9. ¿Cómo se deben analizar los datos recolectados?
