Generando valor

Como brindar valor, para lograr los objetivos planteados

Bernardo Szulanski

• Editorial: Quiken
• Año: 2019
• ISBN:
  9789872221621
• Edición: 1
• Categoría: Economía
• Categoría: Política comercial

Sin distinción de la ocupación o actividad en la cual usted se esté desempeñando, Generando valor. Como brindar valor, para lograr los objetivos planteadosestá dirigido a quienes no quieren dar ventajas en este mundo tan competitivo y que buscan desarrollarse de manera óptima para capitalizar las oportunidades del mercado. Las estrategias futuras estarán basadas en la propuesta de valor, teniendo en cuenta que el valor se crea conjuntamente con el cliente, brindándole un valor único. La premisa es simple: Solo enfocarse en aquello que genera valor real para el grupo de consumidores al cual se dirige su oferta.Generando valor analiza de manera original y única, con un lenguaje simple, la identificación de los diferentes niveles de propuesta de valor que puede brindar a sus clientes, para lograr los objetivos planteados en ambas partes, por medio de una propuesta de valor adecuada. Ofrece una visión innovadora que incluso permite volver obsoleto el concepto tradicional de la pirámide de estratos socio económico. Con un simple vistazo podrán identificar el nivel de valor que se encuentra, en cual debería posicionarse y que cambios deberán realizar para cambiar de nivel de propuesta de valor a sus clientes, a la vez que plantea un camino para generar mayores ingresos.Podrá responder a las siguientes preguntas: ¿Cómo planificar la oferta al mercado?¿Qué diferencia hay entre valor y características?¿Cuáles son los niveles de valor?¿Cuáles son las características de cada nivel de valor?¿En cuál nivel de valor me encuentro?¿Cuál es el nivel de valor que debería estar?¿Qué hay que tener en cuenta para cambiar de nivel de valor?¿Cómo cambiar de nivel de valor?¿Cómo percibe el cliente la propuesta de valor?¿Qué debo hacer para aumentar los ingresos?Generando valor es un libro escrito para quienes no quieren dar ventajas en este mundo tan competitivo. Está dirigido a emprendedores que buscan desarrollar su empresa de manera óptima para capitalizar las oportunidades del mercado. La premisa es simple: solo invertir con decisión en aquello que genera valor real para el grupo de consumidores más rentable para su empresa.

DISEÑANDO LA INTERFAZ DE USUARIO

Al pensar el nivel de Valor de posicionamiento en el que está, o bien en el que desea posicionarse, y por lo tanto cambiar de nivel dentro de la Pirámide de Valor Posicional, deberá diseñar la interfaz de usuario “Empresa – Cliente” o bien “Propuesta – Usuario” o “Destinatario de la oferta”, que se ajuste al nivel de valor de su mercado.

En este caso entiendo por “Interfaz de Usuario” a todo contacto, directo e indirecto, que el destinatario de nuestra oferta tenga con su empresa. Me refiero a contacto directo, cuando algún integrante de su empresa interactúa con el cliente, y a contacto indirecto, al contacto que tiene el cliente con la oferta de su empresa, que puede ser por medio de algún componente de su cadena de valor, o canal de distribución que, de manera indirecta, está hablando de su empresa.

Habrá que tener bien definido y claro los siguientes puntos críticos:

• Estrategia: ¿Cuál es la adecuada?
• Personas: ¿Cuáles son las que debemos involucrar?
• Procesos: ¿Cuáles son los adecuados?
• Tecnología: ¿Con cuál debemos contar?

Esto involucra desde los sistemas informáticos, páginas web, las personas de todos los departamentos, sectores y áreas de la empresa, instalaciones, equipamiento, etc. Es decir la totalidad de los componentes que forma parte de su empresa o emprendimiento, ya sean internos o externos.

Las redes sociales también forman parte de la interfaz de usuario de las empresas y emprendimientos.

Podemos graficar las redes sociales en una pirámide que se correlaciona con la Pirámide de Valor Posicional que se ilustró anteriormente.

Actualmente las principales redes sociales, en orden decreciente de integrantes, son:

Facebook

Youtube

Twitter

WordPress (blogs)

LinkedIn

Pinterest / Instagram

Por otra parte vienen apareciendo nuevas redes sociales como Google + y Pinterest.

No tiene sentido indicar la cantidad de integrantes de ninguna red social mencionada, debido a la dinámica de la evolución de las mismas.

Podemos ilustrar la relación de la pirámide de redes sociales con los 11 niveles de Valor de la Pirámide de Valor Posicional, de la siguiente manera:

Se puede ver cómo hay una correlación entre la cantidad de integrantes de las redes sociales con los niveles de Valor de posicionamiento, ya que a medida que subimos en los niveles de Valor de posicionamiento, la cantidad de integrantes de las redes sociales va disminuyendo.

A medida que vamos hacia los niveles de Valor superiores de la Pirámide de Valor Posicional, se ve claramente que los objetivos de cada tipo de red social, de acuerdo a la cantidad, y fundamentalmente al tipo de integrantes, va dirigido a niveles de Valor de posicionamiento específicos, siendo Facebook el más popular y LinkedIn el más profesional, por lo que las empresas pueden adaptar su comunicación de acuerdo a los objetivos que tiene para cada nivel de Valor de posicionamiento.

Cuando la comunidad, red social o grupo con intereses o aspiraciones en común es más chica, mayor será la influencia que se tiene sobre un tema específico.

Si su empresa decide estar en las redes sociales es porque debe estar donde están los destinatarios de su oferta, y luego deberá implementar estos pasos básicos:

• 1) Atraer
• 2) Informar
• 3) Divulgar

Luego hay que ser paciente,

En las redes sociales, como en la vida misma, se debe establecer y construir una relación, no se debe “vender”.

Recién puede llegar a realizar una transacción luego de haber construido una relación. Hay que interactuar con las personas. Cuanto más alto sea el nivel de Valor en la Pirámide de Valor Posicional en el que su oferta se encuentra, o desea posicionarse, mayor será la profundidad de la relación que deberá construir, antes de poder realizar una transacción con su usuario o cliente.

No es de extrañar que en un futuro se desarrollen redes sociales exclusivas para los 3 niveles de Valor de posicionamiento superiores que sólo persigan formar una selecta comunidad con el objeto de sólo incorporar integrantes, previo filtro del moderador de la red y de la aprobación de los demás integrantes, o por lo menos de un “consejo directivo de integrantes”, a fin de mantener la exclusividad, consistencia, confidencialidad, seguridad y privacidad de todos los integrantes.

Esta red social que abarcaría los 3 niveles de Valor superiores de mercado, no sería una red “temática” (artistas, músicos, emprendedores, etc.) sino una red social más asociada al “networking personal”, en la que los integrantes tengan exclusivamente los mismos tipos de “aspiraciones personales”, y no tanto los mismos intereses, como indican los nombres de los 3 niveles de Valor de posicionamiento superiores:

Hacer Realidad los sueños

Trascender en la sociedad

Trascender en la historia de la humanidad.

De acuerdo a un relevamiento y estadísticas de la empresa WebDAM, acerca de los activos digitales y redes sociales, se obtuvo las siguientes conclusiones en cuanto a las tendencias del mix de marketing:

• Medios de comunicación social: Los presupuestos de marketing de medios sociales se incrementarán permanentemente.
• Contenido: Casi el 50 % de las empresas disponen de estrategias de marketing de contenidos.
• Email: La inclusión de botones sociales para compartir el contenido del correo electrónico aumenta la tasa de clics en un 158 %.
• Eventos: El 67 % de los vendedores de contenidos B2B (Empresa a Empresa) considera que los eventos es la estrategia más efectiva.
• PR: 73 % de los periodistas cree en los comunicados de prensa (Press Release) deben incluir imágenes.
• PPC: 72 % de los vendedores de PPC (los que utilizan Pay- Per-Click) planea aumentar su presupuesto en esa área.
• SEO: SEO (Search Engine Optimization) es vital - el 33% del tráfico de los resultados de búsqueda orgánica de Google va al primer puesto en la lista.

En cuanto a lo que hay que considerar para su audiencia digital, el resultado fue:

• Inbound marketing, o bien el marketing “de atracción” que produce su oferta al mercado, proporciona 54 % más de clientes potenciales que la comercialización tradicional.
• Más de la mitad de las empresas han encontrado un cliente a través de Facebook.
• Casi la mitad de las empresas han encontrado un cliente a través de LinkedIn.
• Las empresas que se dirigen al mercado B2B (empresa a empresa), y que tienen su blog, generan un 67 % más clientes potenciales que los que no lo hacen.
• Un 55 % de las empresas aumentó su presupuesto de marketing digital.
• EL contenido visual es procesado por el cerebro 60.000 veces más rápido que el texto, lo cual verifica que una imagen vale más que mil palabras.
• El 65 % de las personas jóvenes son aprendices visuales, por lo que habrá un cambio en toda la industria hacia a la contratación de contenidos visuales en las iniciativas de marketing.

Si bien las redes sociales y los activos digitales se tornan más relevantes a medida que pasa el tiempo, nunca hay que dejar de interactuar personalmente con sus consumidores.

Algunas de las razones por las cuales es imprescindible mantener el contacto personal, como ilustra el punto anterior que indica que el 67% de las empresas considera los eventos como la herramienta más efectiva, son:

• 1) Nunca contará con una información “off the record” (sin que quede registro, o fuera de registro). Cuando interactúe con sus consumidores en las redes sociales, por email o por teléfono, hay más chances que quede todo registrado por lo que el tipo de comentario, o información “no oficial” no será posible obtenerla. Este tipo de información sólo es comunicado personalmente y frecuentemente revelan datos esclarecedores que lo ayudarán a mejorar su oferta al mercado, o bien conocer mejor al destinatario de su oferta.
• 2) Realizar conversaciones más largas. La mayoría de las conversaciones de negocios están focalizadas en la resolución de problemas, rápida y eficientemente, mientras que las relaciones de negocios se construyen compartiendo tiempo y conversaciones con sus consumidores aprendiendo mutuamente. Pasa más naturalmente cuando se realiza en persona que conversando telefónicamente, por medio del chat, mensajes de texto, redes sociales o por email.
• 3) Brindar una buena impresión. Si usted desea transmitir un cambio de imagen suya, de su oferta y de su empresa, ¿cómo lo hace a través de una videoconferencia? Si bien lo puede comunicar, no es lo mismo la impresión que provoca cuando lo ven personalmente. Una página web no transmite la totalidad del mensaje. Sólo es una imagen que permite captar al destinatario de su oferta, de manera que averigüe un poco más acerca de cómo resolvería sus problemas, descubriendo por medio de la web las opciones que ofrece el mercado.
• 4) Lenguaje corporal. Es bien conocido que la comunicación no verbal, o lenguaje corporal, representa una parte muy relevante e importante de la comunicación total (verbal y no verbal o corporal). No es posible observar, detectar, o transmitir el lenguaje no verbal por medio de videoconferencias. La posibilidad de “leer” el lenguaje corporal sólo es posible al interactuar en persona con su consumidor. Un ejemplo clásico es cuando decide incorporar personal a su empresa, recibe un resumen de los antecedentes del candidato que lo impresiona, pero cuando entrevista al candidato personalmente, “lee” su lenguaje corporal y es donde toma la decisión de incorporarlo o no a su empresa.
• 5) Aprender donde suceden las cosas. Es realmente útil visitar a su consumidor en su lugar de trabajo. Es ahí donde se gesta la necesidad cotidiana y donde se toma la decisión de cuál empresa es la más adecuada para comprarle su oferta. Puede “percibir” el clima de trabajo, como es el ambiente de trabajo, cuál es el estilo de trabajo, cuál es la dinámica de la empresa de su consumidor. Aprendiendo de lo anteriormente mencionado, es posible mejorar la comunicación de su oferta, y de su empresa, para poder seguir siendo el proveedor favorito.

Volviendo al desarrollo general de la interfaz de usuario de su empresa, puede llegar a entenderse también como la “experiencia” que tenga el usuario con nuestra empresa, pero a mi entender incluye mucho más.

Debería considerarse, por ejemplo, que cuando alguien se comunica telefónicamente con nuestra empresa o emprendimiento, que el teléfono no suene más de dos veces antes que alguien responda.

Entiendo como Interfaz de Usuario de la empresa a:

Responder a las inquietudes del cliente en el tiempo y forma prometido. Esto se aplica: responder llamados, enviar información, enviar el presupuesto, responder a las dudas, hacer el seguimiento, respetar los tiempos de las diferentes etapas que involucra su oferta al cliente, procesar las ordenes, mantener informado el estado del pedido, informarle la fecha esperada de envío, fecha de facturación, fecha de cobranza, métodos y tiempos de pago, fecha y método de envío del producto, facilitarle la resolución de los temas administrativos, eliminar los tiempos de espera improductivos, entre otros temas.

No debería existir el “departamento de servicio”, ya que implica que los servicios, productos o bienes que ofrece son lo suficientemente confiables, fáciles de utilizar e interactuar, y su cliente o usuario no debería necesitar contactar dicho departamento, y por otra parte su empresa tendrá una menor estructura, menor inventario, menor capital inmovilizado, mejor flujo de fondos y será más dinámica.

No debería existir el área de “reclamos”, pero sí el área de “recepción de comentarios” o “sugerencias”.

En resumen: Que no exista excusa alguna para que no interactúe con su empresa o emprendimiento. Que perciba que su oferta es “sin dudas la mejor opción”.

Tal como se mencionó anteriormente, en el caso de la tienda de venta por menor (retail), sabemos muy bien que la parte mas frustrante es la de formar fila para poder pagar la compra realizada. Si bien durante la realización de la compra el cliente pudo haber cumplido con sus expectativas de satisfacción, gratificación, experiencia en la interacción, con la disposición de los productos expuestos, al finalizar la compra se encuentra frustrado por la espera producida en la línea de cajas.

Como es evidente, cada nivel de Valor de la Pirámide de Valor Posicional requerirá una interfaz de usuario en particular, distinta y diferente respecto incluso a otra empresa del mismo rubro o de un rubro diferente al de su empresa, pero posicionada dentro del mismo nivel de Valor.

Puedo comparar la interfaz de usuario de la empresa al lenguaje no verbal que transmite al mercado. En ella se ve cómo es por dentro la empresa, que tan simple es tratar con la empresa, qué tan confiable resulta y qué tan simple es utilizar e interactuar con la oferta que recibe.

Cuando se desee cambiar de nivel de Valor, tanto hacia la punta como a la base de la Pirámide de Valor Posicional, no será posible mantener la misma interfaz de usuario, habrá que cambiarla, adaptarla, corregirla, rediseñarla, actualizarla, personalizarla de manera que refleje su propuesta, y persuada a los destinatarios de su oferta que lo contraten a usted, su empresa...