TOTTO

Caso académico

Lina María Echeverri Cañas, Eduardo Rosker

• Editorial: CESA
• Año: 2012
• ISBN:
  9789588722122
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

La tradición investigativa del CESA tiene como objetivo misional abordar la realidad colombiana desde una perspectiva académica. El CESA ha desarrollado una metodología propia para construcción de casos académicos a través de una propuesta diferenciadora al ofrecer una herramienta pedagógica que basada e incluida en los métodos interactivos de aprendizaje, tiene la particularidad de trabajar con situaciones reales y actuales, permitiendo al participante sumergirse en la realidad organizacional y social, analizándola, comprendiéndola y aplicándole los conceptos teóricos aprendidos o a aprender. Por esta razón, la inclusión de estudios de casos de empresas colombianas como estrategia pedagógica tiene como finalidad desarrollar competencias en pensamiento crítico y aprendizaje reflexivo en nuestros estudiantes. En este sentido, un caso que cobró interés académico para el CESA fue la empresa Nalsani S.A. con su marca reconocida TOTTO. La promesa de valor de la marca TOTTO se sustenta en el significado que tiene el pensamiento estratégico de sus líderes en la creación de productos extraordinarios a través de la anticipación de las necesidades de sus clientes.

Explorando el

mercado global

Hay un permanente interés porque la marca se conozca globalmente y se transforme en un punto de referencia para su negocio. “Queremos el mundo: de a poco, despacio, pero ese es el objetivo” (Iván Domínguez, gerente de Operaciones Internacionales, 2011).

“El futuro es sencillo para nosotros, queremos ser una marca global, hoy somos una marca latinoamericana” (Bursztyn, 2011).

La apertura económica que experimentó Colombia a inicios de la década de los noventa fue un escenario de oportunidad para el portafolio de productos de Nalsani S.A. Bursztyn viajó a Hong Kong y a Taiwán a contactar proveedores.

“Nuestros diseñadores viajan dos veces al año a todas la ferias internacionales con el propósito de recoger tendencias. La empresa ha consolidado sus productos y marcas a base de tendencias” (Mónica Bonilla, directora de Comunicaciones Corporativas & RRPP de Nalsani S.A., 2011) En el 2003, las directivas de la empresa delinearon el primer plan decenal (2003-2013) el cual se ajusta anualmente pero con un objetivo muy definido: “hacer de Nalsani S.A. una compañía de clase mundial y de TOTTO una marca global”.

Redactaron un Manual de Operaciones Internacionales, con el detalle operativo de todo lo que significaba una franquicia TOTTO, desde la apertura de la misma, su manejo, responsabilidades corporativas, manejo de las tiendas, procedimientos de importación, pagos, seguimientos de la operación, etc. Además, la empresa apoya la franquicia con el perfeccionamiento del plan de negocios,proyecciones de costos e ingresos para los primeros años de operación, y capacitación del personal responsable de dirigir el negocio. Tras la apertura de la franquicia la comunicación es diaria por medio del Key Account por cualquiera de los medios electrónicos actuales.

Cada país recibe seis visitas al año de distintos referentes de Nalsani S.A. y quienes adquieren las franquicias viajan dos veces al año a Colombia para participar de las convenciones de ventas que se realizan periódicamente en la empresa.

Últimamente se ha desarrollado el sistema de subfranquicias que resulta en la operación de una o varias sucursales concedidas por el máster. Esta experiencia también se replicó a nivel internacional, comenzando en 2004 con la franquicia de Guatemala, seguida por Venezuela y Ecuador, transmitiendo pasión, conocimiento y experiencia para desarrollar la marca TOTTO.

En el 2011, la marca TOTTO se encuentra presente en 67 ciudades de 17 países latinoamericanos y dos países europeos.

Costa Rica

En 1992 se abre la primera tienda TOTTO en el exterior, bajo el concepto de franquicia, en Costa Rica, ya que entendían que este país era el punto de referencia para Centroamérica. Sandra Bursztyn, franquiciante de TOTTO en Costa Rica señala que: “Cada vez que se inauguraba un centro comercial en San José, que ofreciera perspectivas interesantes, nosotros inaugurábamos una tienda en él, en el esfuerzo por abrirle camino a la marca. Por eso, hoy estamos prácticamente en todos lados” (Ospina, 2009, p. 309).

En el 2010, TOTTO Costa Rica cumplió 18 años de presencia en el país, contando en ese momento 11 tiendas propias y más de 100 distribuidores en las principales ciudades como Alajuela, Cartago, Heredia y San José. Para Sandra Bursztyn:

“Una marca requiere construir imagen en todo sentido: imagen comercial, imagen de producto e imagen social. Y eso implica esfuerzos sostenidos de publicidad pero también de pasar el mensaje boca a boca, de atención y servicio al cliente, de relaciones públicas, de participación en eventos, de responsabilidad social. Y sobre todo, querer lo que haces y transmitir ese afecto, ese entusiasmo a quienes trabajan contigo” (Ospina, 2009, p. 310).

Venezuela

En el 2005, Nalsani S.A. decidió fortalecer su presencia en Venezuela por medio de una mejor distribución nacional, que ya se venía realizando con pobres resultados, y desarrollar la franquicia master, comenzando por montar tiendas propias y establecer subfranquicias. Se crearon tiendas en las siguientes ciudades: Acaria, Anaco, Barinas, Barquisimeto, Caracas, Carúpano, Guatire, Maracaibo, Maracay, Margarita, Maturín, Mérida, Puerto La Cruz, Puerto Ordaz, Punto Fijo, San Cristóbal y Valencia. Según explica Tinoco, franquiciada de Venezuela: “todo mejora constantemente. Entonces, no solo hay un producto; ves la gente, ves la compañía, ves las estrategias de negocios... y cuando miras el conjunto, ves un crecimiento sorprendente en un corto tiempo. Eso entusiasma, porque tú también te quieres montar en ese autobús de evolución” (Ospina, 2009, p. 313).

Ecuador

Luego de distribuir, en forma no exclusiva, productos TOTTO durante cinco años, una tienda ecuatoriana, situada en Riobamba, aceptó la representación de esta marca. Así, en 1999, se constituyó una empresa especialmente dedicada a la comercialización de TOTTO en Ecuador; para el 2009 esta franquicia contaba con 25 puntos de venta y 300 distribuidores en todo el país, con una multidiversidad de canales de distribución, desde farmacias hasta las más importantes cadenas. Los puntos de venta se establecieron en ciudades como: Ambato, Cuenca, Guayaquil, Ibarra, Latacunga, Machala, Manta, Otavalo, Portoviejo, Puyo, Quevedo, Quito, Riobamba y Santo Domingo.

El Salvador

En diciembre de 1999 se inauguró la primera tienda, franquicia de TOTTO en El Salvador. Desde ese momento, la franquicia salvadoreña desarrolló, al mismo tiempo, tiendas propias así como presencia en almacenes de cadenas y tiendas por departamento. Se han consolidado puntos de venta en San Miguel y San Salvador. Para Delgado, franquiciante de El Salvador: “Me apasiona la marca. La puedo poner a competir con marcas de renombre mundial y creo que supera a muchas de ellas” (Ospina, 2009, p. 324).

Guatemala

Luego de un tiempo donde la marca se manejaba en forma provisional, en el 2001 nace la primera franquicia guatemalteca que desarrolló empresarialmente el concepto. Al 2009, esta franquicia contaba con 92 distribuidores en veinte departamentos y tres subfranquicias en el interior que añadieron tres tiendas TOTTO a los 12 puntos de venta de la capital. Las ciudades donde se comercializan los productos de la marca son: Ciudad de Guatemala, Coatepeque, Escuintla, Jutiapa, Mixco, Santa Catarina Pínula, Sacatepéquez y Villa Nueva. De acuerdo con Zauner, franquiciante en Guatemala: “Aquí juega otro factor, y es el conocimiento, la confianza en la marca, en la gente y la empresa detrás de ella. Compartimos una filosofía y un estilo que ha sido el motor de la operación y garantía de lo que está por venir” (Ospina, 2009, p. 329).

Nicaragua

TOTTO nace en Nicaragua en el 2002 a partir de un kiosco de 6 metros cuadrados, en su capital Managua. Siete años después contaba con cuatro tiendas y con distribuidores a lo largo del país incluyendo grandes cadenas. Según Pedro Álvarez, franquiciante en Nicar...

Índice

• Portada
• Agradecimientos
• Introducción
• Una nueva empresa, un inicio difícil
• Compromiso con la gente
• Entre crear valor y crear clientes
• La Marca TOTTO es la clave
• Explorando el mercado global
• Una organización centrada en el marketing
• Apéndice. Comunicado de Prensa
• Regreso a clases:
• Lo nuevo