Manual de Comunicación de Gobierno

Estrategias para Proyectar las Políticas Públicas

Eugénie Richard

• Editorial: Universidad Externado
• Año: 2016
• ISBN:
  9789587726053
• Categoría: Política y relaciones internacionales
• Categoría: Historia y teoría política

Los escenarios políticos y sociales en los que se manejan los gobiernos contemporáneos son notablemente diversos y activos, así como cambiantes. Frente a una comunicación de Gobierno clásica, basada en la autoridad que ofrece el poder en su sentido tradicional, y la unidireccionalidad del mensaje, la comunicación gubernamental de nuestros días trata de alcanzar una simulada cercanía entre iguales, al mismo tiempo que busca generar diálogo con los ciudadanos, ejerciendo el poder blando de la influencia.Para los gobiernos, cada vez más, la comunicación deja de ser un instrumento mediante el cual se logran cumplir objetivos de índole pragmático y, en cambio, se convierte en un fin en sí misma. Los beneficios de una buena comunicación de Gobierno son más que evidentes y crecientemente apreciados. Es por ello que quienes se encuentran en el poder desean, ante todo, controlar eficientemente su línea de comunicación y lograr el éxito con ella, ya que son conscientes de que de la capacidad de comunicar de manera acertada va a depender, en buena medida, la popularidad de los gobernantes. Establecer canales y mensajes adecuados para conectar con funcionarios, ciudadanos y otros gobiernos resulta determinante para el ejercicio de la gobernanza. Algo que puede parecer tan lógico, a la par que sencillo, como es cumplir con una buena planificación de la comunicación, con frecuencia se torna en algo complejo al comprobarse que en la realidad las sociedades son una fuente permanente de crisis y de alteración de las conductas de los individuos que las componen.

II. HERRAMIENTAS PARA UNA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL EFECTIVA

CAPÍTULO 4
EL COMUNICADO Y LA RUEDA DE PRENSA

Angie González^*

INTRODUCCIÓN

Luego de unas elecciones locales o nacionales se generan sorpresas y muchos interrogantes. Si bien los candidatos tienen durante la campaña consignas y objetivos específicos, producto de la situación electoral en que se encuentren, acabados los comicios los elegidos tienen la necesidad de seguir en campaña, de comunicar desde su nuevo rol.

Lo anterior implica iniciar un plan de trabajo que integre de manera transversal la comunicación de Gobierno. En otras palabras, es necesario contar con un plan y un equipo de trabajo encargados de mostrar las obras del Gobierno, porque lo que no se comunica no existe para la opinión pública.

La relevancia de este capítulo se pone de manifiesto cuando se formulan preguntas como las siguientes: ¿cómo se explica que una administración con una cobertura favorable de medios baje la valoración en los temas prioritarios de su agenda? ¿Cómo es posible que los recién electos candidatos vean reducir el apoyo popular a tan solo unos días de su posesión?, o ¿es aceptable que los gobiernos recién posesionados sean criticados por obras o proyectos correspondientes a administraciones anteriores?

De estas preguntas nace nuestro principal argumento: entendemos que buena parte del problema de la baja popularidad de los gobernantes locales reside en un fallo en su estrategia de comunicación. En general, las administraciones locales no cuentan con un mensaje central ni un hilo conductor que permita que los ciudadanos conozcan qué está haciendo el Gobierno. Por esa razón, los proyectos, programas y avances de gestión pasan desapercibidos. La buena imagen de un Gobierno y de un político tiene por tanto mucho que ver con la manera en la que es concebida la comunicación, la imagen no se reduce solo a los asuntos de la acción política.

Los esfuerzos de comunicación se realizan para mejorar o generar una imagen positiva de los gobernantes y eso, por lo general, no es noticia para los medios de comunicación. Hay que recordar que tal como lo enseñan en las facultades de Comunicación Social, “la noticia no es que un perro muerda a un hombre; la noticia es que un hombre muerda a un perro”.

Es importante utilizar los medios de comunicación no solo para mejorar la imagen personal / profesional de un gobernante, sino emplear a fondo la relación con los periodistas para crear una imagen del Gobierno. Para conseguirlo existen varios canales, los dos más utilizados y conocidos son: el envío de comunicados o la convocatoria a ruedas de prensa.

¿Qué son los comunicados y las ruedas de prensa?

Es importante aclarar que sea cual sea la herramienta que se decida utilizar para el contacto con los periodistas, está debe cumplir con dos premisas fundamentales. En primer lugar, debe estar ligada a un plan de comunicaciones que busque proyectar el Gobierno y, en segundo lugar, el contenido del mensaje depositado debe ser claro, conciso, coherente y contundente.

El Diccionario de la lengua española define la rueda de prensa como “una reunión de periodistas en torno a una figura pública para escuchar sus declaraciones y dirigirle preguntas”. Así mismo, define el comunicado de prensa como una “nota, declaración o parte que se comunica para conocimiento público”.

Por su parte, entendemos que los comunicados son documentos cortos que contienen hechos noticiosos de connotación pública y que son producidos en lenguaje periodístico con miras a ser publicados en los medios de comunicación.

¿Por qué son importantes?

La mejor forma de transmitir una determinada imagen de Gobierno es a través de los medios de comunicación. Son ellos quienes difundirán entre los ciudadanos los mensajes de la administración pública por medio de la radio, los noticieros, los periódicos e Internet.

Por ello es determinante mantener informados a los periodistas, ser una fuente permanente de información. ¿Quién mejor para hablar de las especificaciones de una licitación que el Gobierno? ¿Quién mejor para resaltar el impacto de un proyecto de gran envergadura para la región o el municipio, que la propia alcaldía o la gobernación? No debemos dejar espacios vacíos en aquellos temas que hemos definido como prioritarios y que sin duda serán determinantes para construir una imagen pública de la administración.

CÓMO PREPARAR UN COMUNICADO O UNA RUEDA DE PRENSA

En este apartado se evidenciarán cuáles son las tareas que deben realizar el gobernante y su equipo de trabajo para conseguir el objetivo por el cual, basados en su plan de comunicaciones, se decide enviar comunicados o convocar ruedas de prensa. El objetivo apunta en dos direcciones:

• - Establecer una buena relación con la prensa que se manifieste en cobertura informativa positiva o, al menos, neutra.
• - Ser considerado una fuente de información de obligada referencia.

El comunicado

En el caso del comunicado la estructura se caracteriza por ser simple. Se basa en una nota escrita en lenguaje periodístico que tiene como propósito ser publicada y por eso “debe contener información lo suficientemente actual e importante para que logre llamar la atención del destinatario, en este caso un periodista muy ocupado y con numerosos comunicados de prensa en su correo electrónico” (Barquero, 2003).

Es indispensable que desde el encabezado la nota sea atractiva en términos informativos, que proporcione razones al periodista para considerar que aquella información es noticia.

Los comunicados por regla general son cortos –no tienen más de una página de extensión–, otorgan información novedosa al periodista y están basados en información confiable que es respaldada por cifras y voceros que a través de sus “citas” otorgan mayor fuerza a la noticia que se está contando.

Para redactar un comunicado con información contundente se debe tener en cuenta que:

• - El encabezado o el título del comunicado de prensa debe ser atractivo. Debe estar escrito a manera de titular de prensa. Un consejo: lea diarios, revistas, vea noticieros y fíjese en la forma en la que son tituladas las noticias. La mayoría de los lectores solo prestan atención a los títulos, por lo que es necesario que el título contenga la esencia de la información.
• - Decida qué puntos (ideas fuerza) deben ser comunicados, ¿cuál es la información relevante? Tenga en cuenta que si el periodista está muy interesado en el tema le pedirá que amplíe la información.
• - Determine exactamente la imagen del Gobierno que quiere transmitir.
• - Siempre utilice información cierta y verificable. Los periodistas suelen confirmar los datos, no se atreva a publicar cifras imprecisas.
• - Repita varias veces su idea central a lo largo del comunicado de prensa. Puede utilizar otras palabras, pero la idea es la misma; eso ayuda a reforzar su mensaje central.

Lo más importante: recuerde que los periodistas buscan noticias. Procure que sus comunicados de prensa sean atractivos, contengan información útil y estén dotados de ideas simples de comunicar que puedan ser explicadas de manera sencilla y objetiva. El campo de batalla de la política y en este caso la comunicación de Gobierno no es la calle, ni el Internet, ni la televisión. El campo de batalla es la mente de las personas.

Para ganar la batalla es importante recordar que para la mente humana los atributos que acompañan la información son importantes.

Los atributos se definen como aquellos aspectos que caracterizan a un objeto y cobran mayor énfasis en las coberturas como en la opinión pública. En medios gráficos, la rel...

Índice

• Cubierta
• Portadilla
• Portada
• Créditos
• Contenido
• Introducción La comunicación de gobierno en sus escenarios
• I. Comunicar desde el poder
• II. Herramientas para una comunicación gubernamental efectiva
• III. Comunicar sus acciones y proyectar sus políticas
• Notas al pie