Equilibrio verde

Cuándo incorporar la sostenibilidad en los negocios (y cuándo no)

Yossi Sheffi

• Editorial: Editorial Temas
• Año: 2020
• ISBN:
  9789873887789
• Categoría: Economics
• Categoría: Sustainable Development

Para las compañías, la sustentabilidad no es un simple caso de ganancias versus planeta, sino más bien en cambio un tema más sutil sobre (alguna) gente versus (otra) gente, aquellos buscando trabajo y bienes baratos versus otros que buscan un medioambiente puro. Este libro se propone ayudar a las compañías a satisfacer estas motivaciones conflictivas tanto para el crecimiento económico como la sustentabilidad medioambiental."Este libro ofrece una guía valiosa y experta sobre cómo las compañías pueden desarrollar modelos de negocios que encuentren de manera exitosa las necesidades de diferentes accionistas" (Paul Polman, CEO, Unilever)."Algunos en los negocios creen que las compañías tienen la responsabilidad de contribuir a la sociedad y al medioambiente, mientras que otros creen que toda inversión que una compañía hace debe generar un rédito. En UPS creemos que ambas creencias son compatibles. Yo aplaudo a Yossi Sheffi por su reflexivo tratamiento de una materia que es críticamente importante no sólo para los negocios, sino también para todos en este planeta" (David Abney, presidente y CEO, UPS).

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Crecientes presiones

Warren Buffett dijo: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”.¹ Una sola e indeleble imagen, como la de un pequeño niño paquistaní cosiendo un balón de fútbol Nike por la paga de 6 centavos por hora,² puede cambiar la opinión pública de la noche a la mañana. La imagen, publicada en la portada de la revista Life en 1996, resultó en una campaña de “Boicoteemos a Nike”, y la empresa perdió más de la mitad de su capitalización bursátil el siguiente año.³ A Nike le tomó seis años de evidentes esfuerzos de responsabilidad social corporativa para recuperar el valor perdido.

Estas campañas para denunciar y vilipendiar el impacto ambiental (y social) de las corporaciones son lideradas por las muchas organizaciones no gubernamentales (ONG) que engendró el movimiento ecologista. Ejemplos de ellas son la World Wildlife Fund (1961), Greenpeace (1971), Rainforest Action Network (1985) y Conservation International (1987). Estas ONG, e innumerables personas, creen en la fragilidad potencial del medio ambiente —y ven la potencial fragilidad de las marcas corporativas como un medio de presionar a las empresas al cambio.

“Cuando Greenpeace echa mano a su caja de herramientas, tiende a encontrar una sola y es un mazo”, dijo Scott Poynton, fundador de The Forest Trust, “y tiende a golpear a la gente en la cabeza... Pero funciona, en el sentido de que da inicio al proceso de cambio”. Y añadió: “Siempre digo que la gente no cambia a menos que se sientan incómodas. Entonces, mi punto de vista en cuanto a Greenpeace es que son serios agentes de lo incómodo”.⁴

Agentes de lo incómodo

En Haxby Road, en la ciudad británica de York, en 1932, la fábrica de Rowntree reverberó con el sonido de 500 voces de mujeres cantando My Girl's a Yorkshire Girl.⁵ La fábrica pertenecía al chocolatero Seebohm Rowntree, y sus trabajadores —de las que un 65 por ciento eran mujeres— cantaban mientras trabajaban. Las voces de las mujeres sonaban al unísono mientras el rico chocolate con leche fluía de grandes toneles para caer en correas de transporte repletas de bombones. Rowntree permitió que cantaran —en realidad lo alentó— basándose en los hallazgos recientes de los psicólogos industriales, que afirmaban que la música en el lugar de trabajo mejoraba la productividad, atención y la interacción del equipo.⁶ Con ese fin, Rowntree también instituyó buzones de sugerencias para los empleados. Una de las sugerencias que recibió fue que la empresa fabricara "una barra de chocolate que un hombre pudiera llevar al trabajo en su portaviandas". Para fabricar una barra de chocolate que fuera más asequible a la clase trabajadora, Rowntree usó obleas largas y delgadas bañadas en chocolate, reduciendo costos al utilizar menos chocolate pero conservando el tamaño de la barra de chocolate tradicional.⁷ Introducido como "Galleta de Chocolate de Rowntree" en 1935, la oblea de cuatro tabletas; en 1937 agregó a sus empaques y anuncios la frase "apodado KitKat".

Cuando la agencia publicitaria J. Walter Thomson creó el primer anuncio televisivo de KitKat en 1957, esta se centró en la idea del sonido que hace al partirse una barra de chocolate, combinándola con anuncios anteriores que promocionaban a KitKat como "el mejor acompañante de una taza de té".⁸De allí surgió el eslogan: "Toma un descanso, come un KitKat", que la marca utiliza desde entonces hasta nuestros días. El tema musical del anuncio, creado en 1986, "Gimme a Break", se implantó rápida y firmemente en la mente de los consumidores, hasta tal punto que un estudio realizado en 2003 reveló que aún se encuentra entre las tonadas más pegajosas del mundo, de la clase que es difícil sacarse de la mente.⁹ En 1988, Nestlé S.A. adquirió Rowntree, justo cuando era el cuarto mayor fabricante de chocolate del mundo.¹⁰Para el año 2013, Nestlé había invertido más de £200 millones en el negocio de Rowntree, convirtiendo a la fábrica de York no sólo en una de las más grandes y exitosas confiterías del mundo, sino también la sede global de investigación de confites de Nestlé.¹¹ En 2010, Guinness World Records certificó a KitKat como la marca más global del mundo, vendida en más países que ninguna otra ese año.¹²

Componente menor, enorme dolor

El 17 de marzo de 2010, Greenpeace lanzó a internet un video parodia del comercial de KitKat.¹³, ¹⁴ De una duración de 60 segundos, el video inicia con un oficinista aburrido, insertando documentos en una trituradora de papel. Enseguida la pantalla cambia a un fondo rojo con el texto, “¿Un descanso?” A continuación, el oficinista abre el envoltorio de la barra de KitKat pero, en lugar de chocolate, se encuentra con un dedo de orangután completo con mechones de pelo color naranja. Dos compañeros de trabajo observan aterrados mientras el hombre muerde el dedo y sangre le escurre por las comisuras de los labios para caer sobre el teclado de su ordenador.

El video urgía al público a “dar un descanso a los orangutanes” e “impedir que Nestlé compre aceite de palma a proveedores que destruyen selvas tropicales”.¹⁵ El video termina con un orangután en un árbol, seguido de una imagen de un solo árbol en un campo talado, símbolo de la deforestación infligida para dar paso a las plantaciones de aceite de palma. Para la campaña en Facebook, Greenpeace modificó el nombre de la marca a “Killer” (asesino, en inglés) en lugar de “KitKat”. Greenpeace utilizó el poder de las redes sociales en un ataque rápido y de amplio alcance. En cuestión de semanas, 1.5 millones de personas vieron el video en YouTube.¹⁶ “Las campañas en línea de Greenpeace… son parte coordinación, otras oportunidad y, de mayor importancia, dependen del apoyo del público (por medio de redes sociales)”, dijo Laura Kenyon, especialista en mercadeo y promoción en línea para Greenpeace Internacional.

Nestlé primero intentó controlar el daño hecho a la marca KitKat exigiendo a YouTube remover el video por violación de derechos de propiedad intelectual y marcas registradas.¹⁷ Sin embargo, el intento de censura simplemente atrajo más vistas y una avalancha de correos de consumidores exigiendo que la empresa cambiara sus prácticas de abastecimiento de aceite de palma.¹⁸ La empresa fue expuesta en buycott.com, un sitio de red y aplicación móvil que ayuda a los consumidores a “organizar su consumo diario de forma que refleje sus principios”.¹⁹ Más de 20.000 miembros se sumaron al boicot contra Nestlé.

El ataque sorprendió a Nestlé, según relata Poynton, no sólo por su dureza gráfica, sino también porque la empresa pensaba que ya estaba resolviendo el problema. La empresa había adoptado una política de “no deforestación” para su abastecimiento directo de aceite de palma, comprometiéndose a que el aceite de palma “no proviniera de áreas devastadas de su vegetación natural a partir de noviembre de 2005”.²⁰ En 2009, la empresa incluso se unió a la Mesa Redonda para Aceite de Palma Sostenible (RSPO por sus siglas en inglés),²¹ un grupo de colaboración de la industria formado en 2004²² para convertir el aceite de palma en un mercado de materia prima sostenible.²³

José López, a cargo de la manufactura de Nestlé en aquel entonces, expresó frustración ante la campaña, señalando que “habría que ‘mirar en un microscopio’ para encontrar el aceite de palma en una barra”.²⁴ Más allá, Nestlé no producía aceite de palma ni poseía plantaciones cercanas a hábitats de orangutanes, ni siquiera había ordenado la tala de selvas tropicales para incrementar la producción de aceite de palma. Pero uno de sus proveedores, sí. El capítulo 5 ahonda en los intentos de Nestlé por resolver el problema cancelando los contratos de ese proveedor y por qué esa acción inicial falló. “Estas cancelaciones no dieron un verdadero descanso a las selvas tropicales”, acotó Greenpeace.²⁵ Sosteniendo la presión, los activistas, vestidos de orangután, se apostaron afuera de la sede de Nestlé en Frankfurt, Alemania. Otros activistas irrumpieron en la reunión anual de Nestlé ese mismo año, llegando a desplegar una pancarta adentro del recinto donde se celebró la reunión.²⁶

A pesar de que se desconoce públicamente el impacto de la campaña en las ventas de KitKat, la empresa sí accedió a las exigencias de Greenpeace de identificar y eliminar de su cadena de abastecimiento cualquier proveedor vinculado a la deforestación en tan solo ocho semanas.²⁷

Eliminado desde la fuente

Mientras Greenpeace intentaba afectar la demanda de productos Nestlé, las organizaciones no gubernamentales también dirigen sus ataques al abastecimiento. En India, varios grupos comunitarios acusaron a Coca-Cola Company y sus subsidiarias de agotar y contaminar las fuentes de agua locales.²⁸ Tuvieron lugar varias protestas, algunas de hasta 2.000 personas gritando consignas en la entrada de una planta embotelladora en Plachimada en 2002.²⁹ En 2003, la Corte Suprema del estado hindú de Kerala, ordenó a la empresa el cierre de sus pozos de agua, forzando a Coca-Cola a cerrar la planta. En agosto de 2005, dos meses después que Coca-Cola re-abrió la planta bajo una nueva licencia, los activistas protestaron una vez más en la entrada, dejando cuatro heridos y 43 arrestos.³⁰

Hasta 2017, la planta continuaba cerrada. En febrero de 2011, la Asamblea de Kerala aprobó la creación de la Ley de Asistencia y Tribunal de Presentación de Quejas y Reclamos para las Víctimas de Coca-Cola en Plachimada. La ley empoderó a un tribunal a decidir una demanda de $48 millones contra la empresa por presunta degradación ambiental y de tierras, y por la contaminación de aguas a causa de la sobreexplotación de aguas subterráneas. En 2014 se ordenó el cierre de una segunda planta en India—la planta Mehdiganj, en el estado de Uttar Pradesh— por orden de la Junta de Control de Contaminación de la localidad.³¹

Se necesita un pueblo

En la primavera de 1969, residentes de Woburn, Massachusetts, un pequeño poblado 12 millas al norte de Boston, presentaron una petición ante el alcalde, atestiguando que el agua de los pozos municipales G y H eran “nada potables, de agua dura y con un fuerte sabor químico”.³² Los residentes exigían el cierre de los pozos.³³ No se ejecutó ninguna acción hasta 1979, cuando el Departamento de Ingeniería de Calidad Ambiental encontró que los dos pozos contenían altos e inaceptables niveles de “posibles cancerígenos” según definición de la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA por sus siglas en inglés).³⁴ Anne Anderson, cuyo hijo murió de leucemia, descubrió que otros seis niños murieron de leucemia a pocas cuadras de su casa. Ambos hechos, por su ocurrencia en tiempo y distancia, tenían una probabilidad de 1 en 100 de suceder, según el Centro para el Control de Enfermedades de los Estados Unidos (CDC por sus siglas en inglés).³⁵ Anderson con su pastor, el reverendo Bruce Young, y 20 otros formaron un grupo y contrataron al abogado Jan Schlichtmann para demandar a W. R. Grace y Compañía y a la empresa Beatrice Foods, las empresas presuntamente responsables por la contaminación de las aguas subterráneas.³⁶

El caso se cubrió durante casi dos décadas en medios publicitarios. En 1986, el programa televisivo 60 minutes lo expuso bajo el título “¿Qué mató a Jimmy Anderson?”³⁷. El libro basado en hechos reales “A Civil Action” (“Una acción civil”, en América Latina y “Acción Civil” en España), publicado en 1996, permaneció por más de dos años en la lista de los mejor vendidos³⁸ para convertirse en 1998 en un filme protagonizado por John Travolta como Schlichtmann junto al legendario actor Roberto Duvall. El proceso legal se extendió por nueve años luego de su inicio³⁹ y se finalizó con un acuerdo de pago de indemnización fuera de la corte por $8 millones.⁴⁰ Además, la EPA de los Estados Unidos, basada en el trabajo de Schlichtmann, puso en efecto medidas coercitivas en contra de las empresas, forzándolas a pagar $69.5 millones en costos de saneamiento.⁴¹

Como bien demuestra este ejemplo, el activismo de las ONG y el activismo comunitario se nutren mutuamente, con las ONG tratando de fomentar acción comunitaria y la acción comunitaria atrayendo la atención de las ONG. Para el año 200...

Índice

• Cubierta
• Portada
• Créditos
• Prefacio
• 1. Crecientes presiones
• 2. La estructura de las cadenas de abastecimiento
• 3. Evaluación de impacto
• 4. Hacer más y usar menos
• 5. La magia del abastacimiento sostenible
• 6. Moviendo más, emitiendo menos
• 7. Bien está lo que bien termina
• 8. Verde por Diseño
• 9. Predicar lo que se practica: comunicando la sostenibilidad
• 10. Gestionando la sostenibilidad
• 11. Una sostenibilidad más profunda
• 12. Las penurias de la escala
• 13. Un camino hacia el crecimiento sostenible
• Notas
• Tabla de agradecimientos
• Acerca del autor
• Sobre este libro