La felicidad según Coca-Cola

Diego Vecino

• Editorial: Ediciones Paco
• Año: 2020
• ISBN:
  9789878652047
• Categoría: Ciencias sociales
• Categoría: Sociología urbana

No estamos acostumbrados a analizar la historia del mundo a través de la historia de las corporaciones. Diego Vecino nos propone delinear un mapa disperso hecho de pequeñas viñetas, historias o anécdotas del capitalismo tardío. El marketing como el gran discurso cultural del occidente moderno. Una serie de marcas como globitos rojos del Google Maps puestos sobre una pantalla en blanco, indicios de que en algún lugar existe una historia más grande, una lógica. ¿Cómo sabremos si somos felices en un mundo donde Coca-Cola ha sido reemplazada por un equilibrio volátil y multipolar de organizaciones yihadistas, redes sociales y bancos de células madre?

La felicidad según Coca-Cola

Diego Vecino

Ediciones Paco

2018

La muerte del capitalismo

1.

N o estamos acostumbrados a analizar la historia del mundo a través de la historia de las corporaciones. Para nosotros, usuarios atolondrados de la filosofía francesa de la década del setenta desde la periferia, testigos angustiados de la modernidad desequilibrada y deficiente de Latinoamérica, la historia del capitalismo es más una serie de narraciones míticas o licencias poéticas (como la “burguesía” y el “proletariado”) antes que un proceso concreto de establecimiento de unidades administrativas, estrategias de management y organigramas.

La East India Company (formada en el año 1601) es el inicio de la historia que venía contando hasta acá, tal como aparece narrada en el gran libro de Nick Robins The Corporation that Changed the World: How the East India Company shaped the Modern Multinational. No porque haya inventado el comercio, sino porque fue el primer ejemplo de comerciantes individuales que reunieron capital convocando a distintos inversores privados para formar una joint-stock corporation, una entidad con derechos similares a los Estados y a los individuos, con responsabilidad limitada y un nivel de autonomía significativo. Algo que hasta ese momento no existía y que proveyó la matriz organizativa para la expansión del capitalismo durante los futuros cuatrocientos años.

Este modelo de producción, gestión y comercio alcanzó su pico de desarrollo entre la crisis del petróleo de 1973 y la década del noventa, cuando la empresa transnacional perfeccionó el proceso de integración de los mercados globales. En este período, según el economista, especialista en teorías del management y entrepreneur de origen indio Venkatesh Rao en su muy buen artículo “A Brief History of the Corporation: 1600 to 2100”, cerca del noventa y cinco por ciento de la vida económica del mundo estaba organizada por las empresas occidentales, y más del ochenta por ciento de las personas económicamente activas estaba empleada en alguna de ellas.

2.

En el mismo artículo Venkatesh propone un modelo de mediaciones entre negocios y cultura. Un modelo de niveles agregados donde la “cultura” es la instancia más difusa, misteriosa, ilegible y poderosa de las relaciones humanas que incluye cosas como el lenguaje y la fe. Los negocios, el mundo corporativo, por otra parte es la dimensión más concreta e inteligible, su contraparte. Porque puede reducirse a algunas reglas básicas y principios muy fáciles de entender y se expresa en elementos muy concretos y contundentes: indicadores macroeconómicos, hojas de Excel, reportes anuales, números ascendentes y descendentes en el mercado de valores.

Este es un modelo sobre cómo se organiza la actividad humana a gran escala, aunque el autor hindú dice que es también un modelo para leer los ciclos de progreso humano y el status de la tecnología y su impacto en la vida cotidiana en nuestras sociedades modernas.

3.

Las multinacionales de los países occidentales desarrollados son dueñas de dos tercios de la riqueza mundial, y las más grandes poseen recursos superiores a los de la mayoría de los Estados nacionales, desarrollados o no. Amazon tiene una base de consumidores superior a la población combinada de Francia, Alemania, el Reino Unido y España. Samsung tiene ganancias anuales por veintidós mil millones de dólares, aproximadamente el PBI de Bolivia. Microsoft tiene activos por ciento setenta y cinco mil millones de dólares, el equivalente a las reservas de México o quince veces las reservas de la Argentina. Facebook, Apple, Google, Coca-Cola, Unilever, Procter. Ya conocemos la historia.

Sin embargo, en su número de septiembre de 2015 la revista The Economist publicó un artículo bajo el sugerente título de “Death and Transfiguration”. Ahí anuncia el inminente fin de la western corporation y del modelo de expansión comercial y productiva que se inauguró en 1601. El autor promete que, como todo proceso de clausura, declive y caída, éste será especialmente espectacular, lento y decadente.

¿Puede el ciclo de expansión, el período de gloria capitalista apenas matizado por conflictos menores como las guerras mundiales, la guerra fría o el nacimiento del terrorismo en Medio Oriente estar llegando a su fin?

The Economist cita como fuente para justificar sus observaciones un informe del MGI (McKinley Global Institute) que afirma que estamos frente a cambios significativos en la naturaleza de la competencia global y el medio ambiente económico. Mientras el ingreso global está llamado a aumentar en cerca de un cuarenta por ciento entre 2013 y 2025, los beneficios de las corporaciones parecen destinados a caer a los niveles que registraron en el año 1980: de casi 10 puntos del PBI global a apenas 7,9 por ciento.

Este movimiento de contracción de los márgenes de ganancia globales es inédito y se estaría dando de forma rápida y devastadora. Implica que el capitalismo occidental avanzado deberá hacer más esfuerzos de inversión y producción solo para garantizar una fracción de las ganancias que tiene actualmente. Significa también que en los próximos diez años se retrotraería la expansión en los márgenes lograda durante los últimos treinta.

Algunos clásicos contemporáneos del marketing han orientado su pensamiento para entender cómo compensar la caída de los márgenes en los mercados tradicionales por la vía de la incorporación de nuevas plazas aún no explotadas. Quizás el libro paradigmático de este proceso sea Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits del autor indio C. K. Prahalad, que desarrolla estrategias para comercializar productos con las grandes masas de excluidos que, en África, Asia y Latinoamérica, sobreviven con menos de tres dólares al día: un mercado de cuatro mil millones de personas que gastan anualmente cinco trillones de dólares.

Lo curioso es que tanto el período de auge como el de declive responderían a una misma causa: la globalización de la economía y la incorporación de nuevos mercados en la periferia del mundo al intercambio mundial.

Solo un dato: en el año 2013 operaron en el mercado más del doble de las multinacionales que existían en 1990. Y más competencia en el mundo de los negocios significa, siempre, más competencia por márgenes de ganancia que son relativamente estables y tienden a estar fijados de antemano por rama de actividad. Ninguna empresa “inventa” su propia ganancia en donde antes no había nada sino que más bien el proceso funciona bajo las formas de la apropiación de un beneficio que ya existe y está dentro de los límites de su actividad de referencia, en potencial o ya realizada por otra empresa.

Hay tres factores que promovieron esta situación. Primero, la incorporación de nuevos competidores al mercado global. En la blanda almohada de paz donde reposan su cabeza las mega firmas occidentales del mundo habita el monstruo de los emerging-market competitors; o sea, las grandes multinacionales que en los últimos años empezaron a disputar su espacio en el mercado global. De hecho, entre 1980 y el 2000 el share (proporción del mercado dominada) de ganancia de las empresas de países periféricos pasó de ser del 5 al 26 por ciento. Este chamuyo de las transnacionales del tercer mundo está muy de moda y engloba bajo el mismo paraguas a casos tan distintos –pero reales– como Xiaomi, la productora china de smartphones plásticos que supuestamente está rompiendo Internet; Al Jazeera, el complejo de telecomunicaciones árabe, o –un favorito de muchos– el grupo peruano Ajé, que domina el mercado de bebidas sin alcohol (NABS en el lenguaje del capitalismo) en su país de origen y se está expandiendo con buenos resultados en mercados importantes de la región como México y con mejores resultados todavía en el sudeste asiático.

El segundo factor que mina el período de auge de la corporación occidental es la expansión de la tecnología que permite acceder al mercado global de consumidores sin excesivos esfuerzos. Con Facebook podés publicitar potencialmente tus productos a una cantidad de personas similar a la población china: 1.4 billones. Los gigantes del e-commerce como Amazon o Alibaba, Tencent o JD.com ofrecen servicios financieros y una plataforma para venderle y facturarle al mundo.

Y el tercer factor (esto no lo dice el informe de MGI pero yo sí) es la consolidación de nuevos movimientos de populismos en muchas zonas del mundo (desde el kirchnerismo en Argentina hasta el ascenso de Jacob Zuma en Sudáfrica) que generaron una ola de hostilidad hacia la clásica codicia corporativa occidental y hacia los productos y símbolos del business global.

4.

El tema es que si el artículo de The Economist y el informe del MGI están en lo cierto es necesario empezar a pensar cómo será la resaca posterior a la crisis de los grandes rela...

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