Educación para el mercado

Un análisis crítico de mensajes audiovisuales destinados a menores y jóvenes

Rosalva Mancina-Chávez, Ramón Reig

• Editorial: Gedisa Editorial
• Año: 2013
• ISBN:
  9788497847889
• Categoría: Languages & Linguistics
• Categoría: Communication Studies

La educación para el mercado consiste en estudiar los comportamientos de segmentos de población más o menos amplios y actuar desde los medios de comunicación (los tradicionales más otros como videoclips y videojuegos) sobre dichos comportamientos. Cuando la población comienza a actuar por sí misma, fuera del círculo establecido, el sistema de adoctrinamiento activa de inmediato nuevos estudios y estrategias de acción para adaptarse y agrandar dicho círculo, de forma que se cambia una parte o el todo para que el conjunto continúe igual. Se trata de una persecución "asfixiante" contra el consumidor en potencia -cuanto más consciente, más asfixiante- que no puede escapar a ella, puesto que toda la estructura mercantil podría venirse abajo. Por tanto, el objetivo del sistema es presentar esta dinámica como progreso. En este libro no se pretende demonizar a las llamadas nuevas tecnologías ni al mercado, sino a ciertas manifestaciones mensajísticas, que parten de la tecnología audiovisual, así como a determinadas prácticas de codicia mercantil. No hemos llegado realmente al fin de las ideologías, sino que la ideología hegemónica se transmite a través del mensaje audiovisual, destinado a menores y a mayores, para educarlos en valores que pueden producirles en un futuro frustraciones y malestares de diversa tipología, al chocar el contenido del mensaje con la realidad. Ya no se "fabrican" ciudadanos, se "fabrican" consumidores oníricos.

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Los medios de comunicación de masas: entre la persuasión y la propaganda

María José García Orta y Lorena R. Romero Domínguez

Introducción

La inmensa mayoría de los jóvenes tiene acceso a la cultura gracias a los medios de comunicación de masas, principalmente a través de la televisión e Internet. Muchos autores coinciden en que los contenidos emitidos por la televisión pueden causar un gran impacto sobre la audiencia. En el caso de los niños y adolescentes, los efectos son aun más significativos, tanto por el tiempo que están expuestos a la programación televisiva como por el importante papel que ésta ejerce en su proceso de socialización. De hecho, para los niños la televisión sigue siendo una ventana que se abre hacia un mundo de fantasía y entretenimiento.

Los medios de comunicación no son ajenos a todo esto y desarrollan su capacidad persuasiva a través de contenidos que se adecúan al sistema en el que estamos inmersos, un sistema de economía de mercado. El poder de estos medios se debe principalmente a que operan como instituciones comunicativas y también como portavoces de las necesidades ideológicas de otros agentes persuasores (Estados, partidos políticos, etc.).

Los medios, como empresa informativa, ejercen también una presión ideológica. Al respecto, no se puede olvidar que el hecho estructural informativo tiene lugar y se desarrolla dentro de un entorno socioeconómico y político determinado. Tanto es así que, en la actualidad, quienes poseen el poder económico poseen el poder informativo. De hecho, alrededor de los grandes grupos multimedia españoles se han establecido complejos entramados de intereses financieros, industriales, comerciales, etc., donde los periodistas no marcan los objetivos. Ambos intereses, comercial e ideológico, hacen cada vez más difusa la delimitación por parte de los medios entre información y contenido propagandístico o publicitario.

En este contexto, se puede afirmar que actualmente los medios ejercen una gran influencia a través de los hechos que presentan diariamente a los ciudadanos, utilizando recursos propagandísticos de forma implícita, recursos que se extienden a todo tipo de programas y formatos televisivos. Los mass media se han convertido en verdaderos configuradores de la realidad social. Escogen los hechos que plasmarán cada día en prensa, radio, televisión e Internet. Hasta tal punto construyen la realidad que nos rodea, que se puede afirmar que aquello que dejan de registrar los medios no existe para la sociedad.

En las próximas páginas analizaremos con detalle los conceptos de persuasión y propaganda, para así reconocer los recursos empleados por los medios para transmitir, de forma velada, actitudes y valores occidentales a los más jóvenes. Por lo tanto, nos centraremos en los rasgos esenciales de la propaganda que permiten diferenciarla de la publicidad, las peculiaridades que posee como acto de comunicación, la variedad de sus mensajes, cuáles son las técnicas y estrategias propagandísticas más usuales, etc. Todos estos datos constituyen el marco teórico básico en el que se fundamenta esta investigación.

La comunicación persuasiva: características definitorias

Muchos autores consideran que todo medio de comunicación emite un mensaje con una determinada intención. En el caso de la comunicación persuasiva, «la fuente y el emisor tienen intenciones muy claras de influir y lograr un efecto reconocible; y además, el receptor lo percibe y reacciona de alguna manera, positiva o negativa. Ambos sujetos de la comunicación están, así, de acuerdo en reconocer el tipo de intención que se transmite en el contenido y forma del mensaje. Que es el persuasivo, aunque matizando que en algunos casos los fines no son de manipulación sino de educación o formación» (Roiz, 1994, p. 6).

De acuerdo con esta definición, se puede afirmar que la persuasión entraña una intención consciente. Roiz añade que la intención persuasiva del emisor se dirige bien a un receptor o a varios, pero en cualquier caso el proceso afecta al nivel psicologicosocial de las actitudes y valores.

Muchos otros autores coinciden con Roiz en que la principal característica de la comunicación persuasiva es su intención de modificar la conducta de los receptores a los que se dirige. Sin embargo, difieren de él en que no utilizan expresiones que conlleven cierta carga negativa, como los verbos «controlar» o «presionar». Así, Alejandro Pizarroso Quintero considera que la persuasión es un proceso comunicativo que «pretende promover una dependencia interactiva entre emisor y receptor mediante la formación, reforzamiento o modificación de la respuesta del receptor. Es, pues, un proceso comunicativo cuya finalidad u objetivo es la influencia» (Pizarroso Quintero, 1990, p. 27).

Por su parte, Roiz (1994, p. 13) destaca otros factores presentes en el mensaje que fortalecen el efecto persuasivo, tales como la explotación de los sentimientos, la simplificación de las ideas contenidas o la individualización o personalización del adversario, recursos que son esenciales en cualquier mensaje propagandístico. Al respecto, Reardon apunta que «la emoción por sí sola no persuade. Puede preparar el terreno para que se produzca un cambio de actitud, o para favorecerlo» (Reardon, 1983, p. 154).

No obstante, es más usual y efectiva la persuasión que recurre a los sentimientos que aquella que emplea argumentos lógicos, ya que atrae con mayor facilidad a los receptores del mensaje, sobre todo a los más jóvenes. En cualquier caso, la finalidad es siempre influir. Miguel Roiz (1994, p. 13) recoge tres procesos básicos de influencia:

1. a) La conformidad con el mensaje (contenido, forma): el receptor acepta la influencia de otras personas porque espera obtener una respuesta favorable o considera que con la aceptación se produce un efecto social satisfactorio.
2. b) La identificación con la idea o el producto: se produce cuando una persona acepta una conducta porque esa conducta está asociada con una relación que define al «yo», la personalidad, de una manera satisfactoria para la otra persona. Por lo tanto, el individuo define su rol en términos del rol de otras personas, puesto que así garantiza la continuidad de su relación con los otros.
3. c) La internalización del significado: se acepta la influencia cuando el contenido de la conducta esperada, además de gratificante, se cree que es coherente con el sistema de valores que el individuo posee.

La persuasión, por tanto, es un proceso comunicativo cuyo principal objetivo es influir en otras personas. Y este proceso se realiza de forma consciente, ya que el emisor tiene muy claras sus intenciones. Para conseguir sus fines, que no siempre son la manipulación o la presión, el persuasor recurre a todos aquellos factores que fortalezcan el efecto deseado, desde la simplificación del contenido, el empleo de expresiones emotivas o la utilización de una fuente prestigiosa que transmita el mensaje.

Persuasión y convicción: la importancia de la emotividad

Algunos teóricos recurren a la convicción para definir la comunicación persuasiva y, entonces, se refieren a esta última como la acción de convencer a una o varias personas con razones y argumentos para que crea algo determinado. Si bien consideramos que la persuasión se puede definir así desde una perspectiva general, también es cierto que existen diferencias significativas entre el discurso persuasivo y el convincente.

Esa diferencia no radica tanto en el objetivo del discurso, ya que ambos pretenden influir sobre el receptor, sino en los contenidos, métodos y recursos que utilizan. Como apunta Miguel Roiz, «todo mensaje contiene una fuerza o cantidad de convicción, que crea en los individuos y en las audiencias una mayor o menor aceptación del mismo, y que se relaciona con la credibilidad de la fuente así como con la forma en que está codificado y el medio de difundirlo» (Roiz, 1994, p. 8).

Mientras tanto, en la comunicación persuasiva incide un factor de base psicológica: la sugestión. Así lo considera Roiz cuando afirma: «Algunas de las técnicas modernas de persuasión se basan en las distintas manifest...

Índice

• Preámbulo. Ladecom, un punto de partida
• Introducción. La ideología incesante del mercado
• PRIMERA PARTE: Fundamentación científico-teórica
• 1. Los medios de comunicación de masas: entre la persuasión y la propaganda
• 2. El mensaje audiovisual y su lectura psicosocial en la infancia
• 3. Características de la ideología liberal «clásica»
• 4. Contexto sociopolítico en el que se desenvuelve la estructura de la información y sus mensajes: la llamada doctrina neoliberal. Partidarios y detractores
• SEGUNDA PARTE: Contexto mediático audiovisual y audiencias
• 5. Aplicación de la ideología de mercado a la situación de la estructura real de la información: una aproximación a través de la evolución del panorama audiovisual español
• 6. La llegada de la TDT a Andalucía: entre la (des)organización del espectro y el control de los «grandes»
• 7. Oferta y demanda televisiva: Qué ven (o qué pueden ver) los niños
• 8. La oferta de contenidos audiovisuales para menores: una visión desde Andalucía
• 9. El marco legislativo y la protección del menor en materia audiovisual
• TERCERA PARTE: Medios, mensajes y «educación» para el mercado
• 10. La recepción del mensaje por el menor. Investigación cualitativa sobre los valores que se transmiten actualmente a los niños desde la televisión
• 11. La transmisión ideológica del mercado y los menores: presencia de una constante
• 12. La transmisión de estereotipos a través del mensaje audiovisual: el caso del cine y la televisión
• 13. Luces, música y acción. Una reflexión sobre los valores subyacentes en la cultura del videoclip
• 14. Aproximación al mundo de los videojuegos: pasado, presente y futuro
• 15. El videojuego como producto cultural y los efectos derivados de su uso
• CUARTA PARTE: Diagnóstico, perspectivas y conclusiones
• Diagnóstico, perspectivas y conclusiones
• Equipo de investigación de la Universidad de Sevilla