Cultura Transmedia

La creación de contenido y valor en una cultura en red

Henry Jenkins

• Editorial: Gedisa Editorial
• Año: 2015
• ISBN:
  9788497848459
• Categoría: Languages & Linguistics
• Categoría: Communication Studies

Actualmente el entorno mediático contemporáneo se caracteriza por ser un espacio donde las empresas ya no son quienes controlan estrictamente la distribución de la información; por el contrario muchos de nosotros estamos directamente implicados en la circulación del contenido. Las generaciones actuales ya no son esa audiencia pasiva que consumía todo aquello que indicaban los diferentes medios de comunicación; esta es una generación activa de creadores de contenido online como videos, música o escritos que consiguen su audiencia fácilmente por medio de blogs, páginas especializadas y redes sociales. Cultura transmedia aborda conceptos tan populares como los "memes", "viral" o "Web 2.0" y examina también el compromiso de la audiencia o de los actualmente nombrados como "influenciadores" en la cultura en red. Todos estos fenómenos conllevan relaciones y flujos transnacionales nuevos. Pero ello los autores usan ejemplos sacados de la industria de la música, los videojuegos, los cómics, la televisión y la publicidad para ilustrar los contornos de nuestro entorno mediático actual.

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Donde la Web 2.0 fracasó

En diciembre de 2009, Capitol Records presentó un pleito contra la web de difusión de vídeos Vimeo asegurando que la página «induce y anima a sus usuarios» a violar los derechos de autor (Lawler, 2009). Capitol argumentaba que Vimeo había sido incapaz de adoptar medidas suficientes para poder controlar el material infractor que se subía a sus servidores. También decían que los empleados de Vimeo tomaban parte activamente en la producción y promoción de vídeos que violaban los derechos de Capitol. En concreto, la queja se dirigía a la promoción regular que hacían del lip dub, un tipo de vídeo musical muy conceptual con coreografías y playback. Los lip dubs protagonizaban regularmente la portada de la web y el personal de Vimeo ha producido varios propios (algunos de los cuales han llamado muchísimo la atención de los internautas).

A medida que iba corriendo la voz del pleito, las respuestas de la gente fueron conformando un revoltijo formado por un cinismo ante las intenciones de Capitol, argumentos a favor de la industria musical (la cual necesita proteger sus modelos empresariales) y una letanía de críticas mordaces y frustradas a las principales empresas del sector, incapaces de innovar. En TechDirt —una web sobre temática online, ya sean tecnologías, políticas o asuntos legales— los lectores plantearon que Capitol había pasado a la acción justo cuando su empresa matriz, EMI, estaba sufriendo pérdidas descomunales (ver los comentarios en Masnick, 2009). El redactor de Rolling Stone Daniel Kreps (2009) remarcó que las medidas contra Vimeo sucedieron poco después de que EMI hubiera firmado licencias de distribución con el start-up Vevo, una web desarrollada por YouTube, concebida como un depósito online de vídeos centralizado, sancionado oficialmente, respaldado por un número de importantes sellos americanos. Tanto en la web colaborativa de noticias Digg como en la revista online Ars Technica, algunos comentaristas se preguntaron por qué era necesario el pleito de Capitol. Consideraban que no había pruebas de que los lip dubs acarrearan daño alguno. Mucha gente defendía que este tipo de vídeos les proporcionaban publicidad y propaganda gratuitas a los artistas (ver comentarios en LeechesofKarma, 2009 y N. Anderson, 2009), un argumento que suelen utilizar los que no están de acuerdo con las demandas «antipiratería».6

Los conflictos entre los propietarios de derechos y las plataformas tipo Vimeo, que albergan su contenido, son cada vez más habituales, especialmente porque las ideas detrás de la Web 2.0 han traído consigo una proliferación de start-ups cuyo principal interés es monetizar y mercantilizar el contenido generado por los usuarios. Estos vastos cambios tecnológicos y económicos han afectado las prácticas normativas pero todavía no nos han proporcionado un modelo que satisfaga ninguna de las partes. A lo largo de este capítulo, elaboraremos el mapa de las distintas visiones que tienen las empresas mediáticas y el público de las relaciones económicas y sociales: qué es justo y qué no. Al mismo tiempo, analizaremos como el valor, el mérito y la confianza se negocian y legitiman en este cambiante contexto social, económico y tecnológico a partir de unos conceptos cruciales; el concepto de una «economía moral» extraído de la obra del historiador E.P. Thompson y las relaciones entre las economías del don y las economías de consumo tal como las concibió el filósofo Lewis Hyde. Ambos modelos nos muestran cómo las relaciones económicas se configuran, al menos en parte, debido a acuerdos sociales y morales entre los agentes participantes, aspectos que suelen dejarse de lado en los modelos más populares de discusión sobre quien «posee» el contenido mediático y a quien deberían «pagar» por su «trabajo» creativo.

¿Qué es la Web 2.0?

El concepto de Web 2.0 se presentó en una conferencia de 2004 del O’Reilly Media Group. Según la formulación de Tim O’Reilly, las empresas de la Web 2.0 dependen de internet como plataforma de promoción, distribución y perfeccionamiento de sus productos: tratan el software como un servicio concebido para funcionar en múltiples dispositivos, confían en que la información sea la «aplicación asesina» y se valen de la «inteligencia colectiva» de una red de usuarios (O’Reilly, 2005). Desde su aparición, la Web 2.0 ha pasado a ser la lógica cultural de todo negocio electrónico, un conjunto de prácticas corporativas cuyo objetivo es capturar y explotar la cultura participativa.

Más que «pegarle una nueva interfaz de usuario a una aplicación vieja» (Musser et al., 2006: 3), la Web 2.0 representa una reorganización de las relaciones entre creadores y público en el contexto de un mercado online más maduro; así como un conjunto de enfoques que las empresas adoptan con la intención de exprimir la creatividad masiva, el colectivismo y la colaboración masiva o producción entre iguales (Van Dijk y Nieborg, 2009). Las superestrellas corporativas que han salido de esta categoría les han prometido a los usuarios una mayor influencia en la producción y distribución de la cultura: los «usuarios», «consumidores» y «público» ahora pueden ser «co-creadores» (Banks y Humphreys, 2008) de contenido y servicios. A estos co-creadores se los involucra como colaboradores a medida que suben, etiquetan, organizan y categorizan contenido en YouTube, Flickr y tropecientas otras webs. Mientras, los expertos en marketing cada vez han hecho más hincapié en campañas repartidas por múltiples medios, en experiencias interactivas y en todo tipo de plataformas participativas que estimulan esta co-creación. Los dogmas de la Web 2.0 seducen a los miembros del público para que se sumen a la construcción y personalización de servicios y mensajes: la gente ya no espera que las empresas les entreguen experiencias íntegras y completas.

En teoría, las empresas de la Web 2.0 ceden cierto grado de control a los usuarios. Aquello que se ha descrito como «poner la We en la Web»7 (Levy y Stone, 2006), no obstante, ha traído consigo contradicciones, conflictos y cismas, en concreto en lo referente a los divergentes intereses de los creadores de contenido y el público, poco alineados.

Tal como Jose Van Dijk y David Nieborg mencionan en su crítica a la gestión de la Web 2.0 y sus manifiestos empresariales, muchas prácticas corporativas erosionan eficazmente la división ente «modos de producción colectivos (públicos, no mercantiles) y privados (privados, mercantiles)». Estos enfoques «juntan astutamente la producción grupal, de labor intensiva, sin ánimo de lucro, con la producción industrial, de capital intensivo, con ánimo de lucro» (2009: 856). Hay un boquete considerable entre la retórica de colaboración feliz de la Web 2.0 y las experiencias reales de los usuarios que trabajan con empresas. Por un lado, los mecanismos de la Web 2.0 sientan las bases del contenido propagable (muchas de las herramientas y plataformas fundamentales para la propagación del material se rigen según los principios de la Web 2.0). Por otro lado, las opiniones sobre qué es realmente la participación justa y razonable son muy dispares e incluso opuestas. Por eso, la verdadera propagación del contenido mediático sigue siendo una práctica disputada.

Sacando el «You» de YouTube

La plataforma de difusión de vídeos, YouTube, ha luchado desde sus inicios para equilibrar las actividades de sus usuarios con los intereses de los grandes propietarios de derechos. YouTube, fundada en febrero de 2005 y adquirida por Google en octubre de 2006, basa su principal estrategia empresarial en los ingresos publicitarios generados por las visualizaciones de la amplia variedad de vídeos colgados (en su mayoría creados y subidos por los mismos usuarios). Desde sus orígenes, YouTube también ha firmado tratos de reparto de ganancias con productores corporativos para que les distribuyan sus vídeos (de todo: desde nuevos tráilers de películas hasta vídeos musicales) junto al contenido creado por los usuarios y para que licencien algunos de los distintos usos que pueden tener esos textos (Knowledge@Wharton, 2006). YouTube también ha tratado de adquirir, desarrollar, implementar y perfeccionar tecnologías de identificación mediante huellas digitales que sean capaces de identificar cuáles de los textos colgados pertenecen a los principales propietarios de los derechos de autor y que, por lo tanto, puedan expedir automáticamente avisos de «eliminación por infracción» a los usuarios que, supuestamente, hayan infringido la ley de propiedad intelectual mediante la subida desautorizada de vídeos.

Algunos críticos (Aufderheide y Jaszi, 2008) han comentado que los avisos automáticos de eliminación por infracción son incapaces de proteger las demandas legítimas de «uso justo» y crean un «efecto desalentador» en una web donde los remixes creativos de materiales culturales ya existentes siempre han sido las contribuciones más visibles y apreciadas. No obstante, los mecanismos de imposición de autoridad y los tratos de reparto de ganancias (que se derivan de ellos) se desarrollaron para escudar a YouTube de toda denuncia que les acuse de dedicarse principalmente a estimular la infracción directa o indirecta de los derechos de autor, precisamente lo que les lanzó Viacom en su acciones legales de 2007 (Helft and Fabrikant, 2007). En efecto, algunas de las grandes empresas mediáticas han exigido compensación a YouTube desde que se lanzó la página (ver Burgess y Green, 2009; Driscoll, 2007; Knowledge@Wharton, 2006). A YouTube le resulta especialmente difícil mantener a usuarios y propietarios de derechos en armonía, considerando la magnitud de la página (se suben más de 24 horas de vídeos cada minuto; ver YouTube, s.f.) y la amplia gama de usuarios —profesionales y amateurs, tengan o no propósitos mercantiles— que comparten material en la web (Burgess y Green, 2009).

El 14 de enero de 2009, algunos de los usuarios que habían subido vídeos a YouTube se encontraron con que las bandas sonoras de esos vídeos habían desaparecido de repente. Tras un quiebre en negociaciones de licencia con Warner Music Group (WMG), YouTube había utilizado una herramienta automática para quitar el audio de los vídeos que contenían música de artistas de WMG. En el blog de la web de YouTube se publicó una entrada muy controvertida donde se explicaba que la eliminación del audio protegía a los usuarios: sus vídeos se habrían enfrentado, si no, a una demanda de violación: «En vez de eliminar automáticamente el vídeo de YouTube, damos a los usuarios la opción de modificar el vídeo eliminando el contenido musical ante la demanda de derechos de autor y colgar una nueva versión; muchos de ellos están optando por ello» (citado en M. Campbell, 2009).

Muchos de los usuarios, al no ser conscientes de la decisión que se había tomado, pensaron que se estaban topando con dificultades técnicas (Arrington, 2009), mientras que otros se enfurecieron porque las fuerzas del mercado se habían entrometido en el contenido que ellos habían creado. Un usuario dijo: «Una canción que suena de fondo en una dramatización de una unidad colonial ¿por qué tendría que causar daños a nadie, y aún menos a Warner Music Group?» (citado en M. Campbell, 2009). Mientras, otros concluyeron que su uso de las pistas de audio aportaba valor a la industria musical: «Si utilizamos el audio eso hará que más gente lo escuche. Básicamente estamos ayudando al artista, ¿no?» (citado en M. Campbell, 2009).

Aunque irritara a los usuarios, esta estrategia tenía un sentido empresarial para YouTube. Le proporcionaba a la compañía una forma de cortejar a Warner Music Group y al mismo tiempo disminuir la probabilidad de futuros embrollos legales. En efecto, como menciona Michael Driscoll, las estrategias de YouTube en la gestión de derechos de autor se preocupan generalmente por forjar relaciones con grandes propietarios de derechos (2007: 566-567). Aunque la web ha expandido su «programa para partners» a usuarios «corrientes», prometiéndoles una parte de los ingresos publicitarios de vídeos que puedan «volverse virales» de repente (Kincaid, 2009), la compañía sigue centrándose principalmente en controlar los derechos de autor pertenecientes a grandes empresas mediáticas que tienen a su disposición el software de identificación mediante huellas dactilares digitales (Driscoll, 2007: 566). Los creadores menos importantes, o amateurs, que consideren que se ha violado su propiedad intelectual —aquéllos que probablemente no supongan una amenaza legal, ni compren un gran inventario de anuncios, ni proporcionen contenido con licencia— aún deben enviar solicitudes a través de canales formales para poder generar un aviso de eliminación por infracción bajo el Acta de Derechos de Autor Digitales del Milenio. Todos estos esfuerzos para hacer de YouTube algo contradictorio (tanto una plataforma para la difusión como un modelo de negocio), que se han dado desde el nacimiento de la plataforma, sintetizan las tensiones presentes en el modelo de Web 2.0. El resto del capítulo investigará en detalle estas tensiones.

Hacia una nueva economía moral

Ya que acogió una retórica que radica en h...

Índice

• Prólogo
• Agradecimientos
• Cómo leer este libro
• Introducción Por qué se propaga el contenido de los medios
• 1 Donde la Web 2.0 fracasó
• 2 La revalorización de lo residual
• 3 El valor del compromiso mediático
• 4 ¿De qué se compone la participación significativa?
• 5 Diseñar pensando en la propagabilidad
• 6 Cortejar a los fans del contenido independiente
• 7 Pensar transnacionalmente
• Conclusión
• Bibliografía