Informe anual 2014. La marca de España desde la Teoría de la Reputación

La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica

Justo Villafañe

• Editorial: Gedisa Editorial
• Año: 2014
• ISBN:
  9788497848732
• Categoría: Economía
• Categoría: Bancos y banca

Como en ediciones anteriores, el informe cuenta con el apoyo del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1 de la Universidad Complutense de Madrid y de cinco patrocinadores: CaixaBank, El Corte Inglés, Iberdrola, Mapfre y Siemens. Entre los principales contenidos de la edición de 2014 destacan: - El Observatorio Global de Intangibles que da cuenta de las principales nove-dades en la gestión del desarrollo de los intangibles empresariales. - MercoLab estudia la presencia del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa en Latinoamérica con particular interés en los resultados de México y Brasil, en la responsabilidad social y la gobernanza en los países MERCO y en las relaciones y diferencias entre los monitores de RSC y reputación corporativa. - Perú es analizado este año de forma especial a través del trabajo de varios expertos peruanos que abordan el estado y la evolución de la gestión de los intangibles empresariales en ese país durante los últimos años, así como los desafíos más importantes de cara al futuro en ese ámbito. - La investigación de Justo Villafañe propone un marco metodológico, a partir de la teoría de la reputación, para abordar la construcción de la Marca España. La investigación se apoya en un estudio cualitativo y cuantitativo desarrollado a principios de 2014 y su objetivo es establecer un código de Marca País eficaz y un relato que sustente su estrategia de implantación. - El capítulo de Papers recoge trabajos de investigación académicos sobre temas como la ética empresarial; la innovación medioambiental y su relación con la reputación de las empresas; la medición de la huella social generada por la actividad productiva; el estudio de la gestión de la comunicación a través de distintas tradiciones académicas; la incorporación de la propiedad industrial al ámbito de los intangibles; y la comunicación corporativa en los clubes deportivos profesionales españoles.

1. Observatorio Global de Intangibles

Observatorio Global de Intangibles

Isabel López Triana

Experta en Reputación y Gestión de Intangibles

El catedrático de economía Antón Costas, escribía recientemente en el diario El País que «La recesión ha tocado fondo, y las señales que llegan de las empresas y del empleo comienzan a ser alentadoras. Pero, lamentablemente, el futuro del crecimiento y el empleo en Europa no es nada halagüeño».1 El profesor habla de la creación de un nuevo contrato social, un new deal, para fortalecer una economía productiva, innovadora y con capacidad de crear empleo de calidad y buenos salarios.

A pesar de estos datos algo esperanzadores, sigue existiendo una gran brecha por no hablar de grieta o fisura entre la sociedad, las empresas y los gobiernos. El Índice de Confianza, elaborado por Edelman2 y que se presenta en el Foro de Davos anualmente, apunta un ligero descenso de la confianza en el último año. Este año la prestigiosa investigación marca la ampliación de la desconfianza de la opinión pública sobre las empresas y los gobiernos desde que comenzó este estudio en 2001.

La confianza en el gobierno en ámbito mundial cayó cuatro puntos, a un nivel históricamente bajo (44%), por lo que es la institución menos confiable por tercer año consecutivo. Su caída entre públicos informados fue aún más dramática a nivel país en Estados Unidos (16 puntos), Francia (17 puntos) y Hong Kong (18 puntos). Ya en 2010 Bill Clinton, lo resumió con su brillantez habitual «el mundo está sufriendo y no se fía de las élites». Entre la población en general la confianza en esta institución está por debajo del 50% en 22 de los 27 países encuestados, con sorprendentemente bajos niveles de Europa Occidental, sobre todo en España (14%), Italia (18%) y Francia (20%).

El dato es preocupante por dos razones: la primera porque la confianza es la conditio sine qua non para la sostenibilidad de la economía de mercado y de sus agentes. La segunda razón que alimenta la preocupación es la continuidad en la pérdida de confianza, no es un hecho coyuntural, empieza a ser un dato constante en el estado de opinión de la sociedad occidental.

La situación requiere nuevas conductas para conseguir reducir la brecha de la desconfianza como humildad en las relaciones con todos los públicos, saber escuchar, ser transparente, colaborar, comunicar y compartir y los directivos deben sentirse administradores de las empresas y no dueños sin fronteras de las compañías. Las empresas son proyectos donde participan los accionistas, los empleados, los proveedores, la sociedad, un conjunto de actores llamados a integrarse en un interés común, y superior. Las empresas deben entrar en la sociedad y la sociedad en las empresas.

Repasamos en las próximas líneas qué ha ocurrido con esa confianza, con el respeto y la escucha por parte de las empresas a sus públicos, a través de los diferentes intangibles empresariales (reputación, responsabilidad social, marca, gobierno corporativo e innovación) a lo largo de este último año en el mundo.

La reputación, un valor estable y a largo plazo

Si comparamos los dos rankings de reputación a nivel global que existen en el mundo, The World’s Most Admired Companies y el Global RepTrak®100, se puede ver fácilmente cómo la reputación es un valor estable.

Los resultados de la última edición de The World’s Most Admired muestran como empresa más admirada a Apple, posición que ha ocupado ininterrumpidamente desde hace siete años. En el Global RepTrak®100, las dos compañías más admiradas, Disney y Google, han estado en el top five de este ranking durante los últimos diez años. En España, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, es encabezado por tercer año consecutivo por la empresa Inditex lo que viene a evidenciar que la reputación es un valor a largo plazo y que es muy difícil de lograr pero más de perder.

Sólo dos empresas españolas se encuentran en el The World’s Most Admired Companies, Telefónica y Gas Natural. Dentro del sector de la energía, Gas Natural Fenosa ha conseguido la segunda posición con una puntuación de 6,67. Esta posición es mejor que la del año pasado, ya que la compañía ha ascendido ocho posiciones respecto a 2011.

Telefónica, por su parte, ha obtenido una puntuación de 6,67 puntos. Su posición en el ranking del sector de las telecomunicaciones es uno menos que el año pasado y se sitúa en el cuarto lugar.

Las variables que miden la reputación

Admiración, confianza, buena impresión y estima son los principales atributos que una empresa debe despertar en los consumidores para contar con una buena reputación según el Reputation Institute, autor del RepTrak. Inditex, a través de su enseña estrella, Zara, es, de nuevo, la única representante española en este ranking.

Pero la principal sorpresa, sin duda alguna, es Samsung. El salto que ha dado del puesto 43 al 10 en sólo tres años, es digno de ser señalado. En una presentación a los analistas, el CEO de Samsung para Europa, Greg Dawson, situó el éxito en el acercamiento de la marca al consumidor. Se destacó el trabajo muy de cerca entre la marca y el consumidor, primer paso para llegar a ser una lovemark. La inversión en marketing y publicidad del gigante coreano es impresionante: 14 billones de dólares según el informe de Reuters, que han logrado el retorno no sólo en ventas sino en la percepción positiva sobre la marca.

De hecho si comparamos la marca más recomendada entre Apple y Samsung, la empresa creada por Steve Jobs ha empezado a perder terreno, ya que de ser la más admirada en el RepTrak con respecto a Samsung en el 2011, ahora las preferencias se han invertido.

En nuestro país, los resultados del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, muestran en las valoraciones de los diferentes expertos que conforman el ranking que las variables que más peso han ganado a la hora de considerar a una empresa como reputada han sido: la calidad de la oferta comercial, los resultados económicos financieros y la dimensión internacional de la empresa. Aspectos coherentes, según el monitor, con los que la sociedad espera hoy de las empresas.

El análisis de este año deja pocas novedades frente a rankings de otras ediciones, aunque con algunos movimientos muy destacables y que merecen análisis.

El caso del éxito de La Fageda

Si hay una gran sorpresa en este ranking es el ascenso y dominio de La Fageda, una cooperativa catalana de iniciativa social sin ánimo de lucro creada en Olot en 1982. En el ranking general de empresas con mejor reputación, la cooperativa ha pasado del puesto 54 al 25.

José Ignacio Goirigolzarri (Bankia), el líder que despunta

En el apartado de líderes empresariales, la terna vuelve a situarse entre las empresas con mejor reputación. Este año Amancio Ortega ha tenido que ceder el primer puesto a Emilio Botín, al que le sigue Juan Roig (Mercadona). En cuarto lugar, siguiendo a Amancio Ortega muy de cerca está Pablo Isla, CEO de Inditex. Puede que el pequeño descalabro en los resultados anuales del gigante Inditex, que registró el año pasado su primer descenso de beneficios en 5 años, sea la causa de esta bajada de su líder. Aun así, la gran «sorpresa» la ha protagonizado José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia, que ha pasado del puesto 97 en 2013 al puesto 27. Quizá al presidente de Bankia le falte la notoriedad que los líderes empresariales más veteranos poseen.

El sector financiero afianza la recuperación de su reputación

Si bien el anterior Informe Merco del 2013 ya apuntaba una ligera recuperación de la reputación del sector financiero, este año la tendencia se ratifica, con ascenso en el ranking de todos los bancos, menos de Banco Popular, que ha retrocedido dos puntos. Así, Banco Santander se sigue manteniendo en el puesto 3, BBVA sube un puesto del 6 al 5, igual que Caixabank, que asciende una posición. Una gran escalada la protagoniza Banco Sabadell, que sube del 68 al 28, ING sube del 56 al 47, Bankinter del 74 al puesto 59 y Triodos Bank, que no aparecía el año pasado, entra en el puesto 98.

Responsabilidad Corporativa: del dicho al hecho todavía hay un trecho

Según el último estudio de Naciones Unidas, Global Sustainability Report 2013, existe una disparidad importante entre lo que las empresas dicen y lo que hacen en materia de sostenibilidad. La investigación analiza en profundidad las medidas adoptadas por las empresas de todo el mundo para incorporar prácticas responsables en sus estrategias, operaciones y...

Índice

• Consejo Editorial
• Presentación
• 1. Observatorio Global de Intangibles
• 2. Merco Lab
• 3. Latinoamérica
• 4. Investigación
• 5. Papers
• 6. Panel de expertos
• 7. Normas de publicación