Oficina de prensa digital

Cómo generar interés en los medios de comunicación 2.0 y gestionar las relaciones públicas gracias al potencial de la web

Stefano Calicchio

• Editorial: Stefano Calicchio
• Año: 2020
• ISBN:
  9791220231343
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Negocios en general

La oficina de prensa y las actividades de relaciones públicas han sufrido cambios drásticos con la llegada de Internet. La gestión de los nuevos medios de comunicación representa hoy en día un paso fundamental para cualquiera que quiera construir su visibilidad en línea aprendiendo a comunicarse con los servicios típicos de la web 2.0. En este manual descubrirá estrategias operativas para asumir el reto de los nuevos medios de comunicación y establecer un plan de comunicación capaz de aprovechar las numerosas oportunidades que han surgido en los últimos años. En particular, descubrirá cómo explotar la ventaja competitiva que ofrece la oficina de prensa digital, cómo organizar la comunicación en línea, cómo aplicar las nuevas reglas de las relaciones públicas en la web. También aprenderá a utilizar nuevas herramientas operativas como comunicados de prensa en línea, marketing de artículos, blogs corporativos, entrevistas digitales, patrocinios en línea y carpetas de prensa. Esto le permitirá obtener información esencial para ampliar su público objetivo y gestionar mejor su comunicación corporativa. En términos sencillos, deje de perder el tiempo con lecturas o consejos ineficaces y ahora gane años de experiencia con la lectura que le da toda la información que necesita para alcanzar sus objetivos.

CAPÍTULO 1: Cómo usar la oficina de prensa online

¿Qué es una oficina de prensa

Comenzamos nuestra guía ofreciendo una definición de una oficina de prensa online y explicando las principales diferencias con la tradicional. De esta manera, se puede tener inmediatamente una idea concreta del potencial de este importante medio de comunicación. La oficina de prensa es la estructura que gestiona las relaciones con los medios de comunicación, promoviendo la imagen de sus clientes.

Este cuerpo se ve a menudo en un sentido estático y burocrático, principalmente por el vínculo con el periodismo tradicional. A pesar de ello, la revolución silenciosa de la web está ante los ojos de todo el mundo y tiene profundas implicaciones también para los implicados en la comunicación con los medios.

Y es en este último sentido en el que se concentran los cambios más relevantes; si bien es cierto que hasta ayer los medios de comunicación se entendían principalmente como papel impreso (periódicos y revistas), radio y televisión, hoy añadimos una voz tan innovadora como preeminente para comunicarse directamente con los clientes y las partes interesadas. Esto es Internet.

Una oficina de prensa tradicional se encargaba de proporcionar a los medios de comunicación información sobre las actividades de sus clientes, destacando sus méritos y calidad; pero también de crear relaciones y redes entre los periodistas y los protagonistas de los medios de comunicación, a fin de generar oportunidades de visibilidad. Esto se logró mediante oficiales de prensa e instrumentos específicos para la profesión (como los tradicionales comunicados de prensa enviados por fax a las oficinas editoriales o agencias de noticias). Los clientes típicos de la oficina de prensa pueden ser empresas y profesionales (incluyendo artistas).

La principal debilidad de este sistema es que hoy en día su cliente ya no es el lector de un periódico o el espectador de un programa de televisión (demasiado generalista para ser eficiente en términos de rentabilidad de la publicidad), sino el internauta.

Lo que estamos presenciando es un fuerte cambio de orientación de la comunicación tradicional (piense en los viejos medios) a la comunicación digital. Más sencillamente: los presupuestos que antes se destinaban a la comunicación tradicional, incluida la clásica oficina de prensa, ya no se justifican en las ventas y las ventas.

Puede haber ciertas áreas (como la política) en las que las oficinas de prensa tradicionales todavía tienen un peso significativo, pero en la mayoría de los casos esto ya no es así. En el curso de mis estudios he observado repetidamente que hay muchos manuales prácticos que explican cómo dirigir una oficina de prensa tradicional, pero falta un manual operativo que pueda explicar las implicaciones digitales de esta profesión.

Como en cada época de paso, entre la caída de un sistema y el surgimiento de uno nuevo hay una delgada línea que separa los dos extremos. El propósito de esta guía es ayudarte a entenderla y usarla en tu beneficio.

La ventaja competitiva de una oficina de prensa en línea

Hemos visto en la definición de oficina de prensa las peculiaridades de esta herramienta de comunicación, que puede convertirse en un verdadero puente entre la imagen profesional y los medios de comunicación. Ahora analicemos cuáles son las peculiaridades y ventajas de una oficina de prensa 2.0, es decir, la nueva comunicación digital.

Aunque el propósito sigue siendo el mismo (gestionar la imagen corporativa), los medios utilizados fuera de línea y en línea son profundamente diferentes.

En la siguiente tabla he esbozado y comparado las herramientas de la oficina de prensa tradicional con la digital:

Oficina de Prensa Tradicional	Oficina de prensa Digital
Comunicado de prensa	Comunicado de prensa digital
Periódicos	Sitios de información en línea
Revistas	Portales web
Radio	Radio Web
Televisión	Intercambio de video
Participación indirecta	Blogs
Base de datos de periodistas	Redes sociales
Revista de prensa	Agregadores de noticias

Si los medios de comunicación son diferentes, es porque el destinatario ha cambiado. La figura pasiva del target publicitario ha sido sustituida por el prosumer (palabra que indica la figura del nuevo cliente 2.0, formada por la contracción de productor / profesional con consumidor), una realidad interactiva que es capaz no sólo de dialogar con la empresa o el profesional, sino también de cambiar profundamente las opciones de producción.

Si es cierto que el cliente debe estar en el centro de la actividad de comunicación, también debemos aceptar que el cliente puede intervenir directamente en las decisiones de gestión, incluso indirectamente. Un ejemplo de ello son las numerosas parodias de publicidad y marcas creadas por los usuarios y que circulan por la web, sin posibilidad de intervención de la organización de la empresa o de los protagonistas. Si se requiere una mayor confirmación, una simple búsqueda en Youtube con las palabras clave "spot parody" es suficiente para mostrar miles de resultados de muestras.

La lógica de la demolición de los almacenes y el justo a tiempo han construido una especie de evolución natural de consumidor a coproductor. Piense en el papel del comunicado de prensa, una vez leído y utilizado única y exclusivamente por un público profesional (el periodista).

Hoy en día cualquier cliente puede aparecer en un comunicado de prensa corporativo en línea simplemente a través de una búsqueda en un motor de búsqueda o un agregador de noticias. Cada vez es más frecuente encontrar empresas que ...

Índice

• Cubierta
• Oficina de prensa digital
• Tabla de contenidos
• Introducción
• CAPÍTULO 1: Cómo usar la oficina de prensa online
• ¿Qué es una oficina de prensa
• La ventaja competitiva de una oficina de prensa en línea
• Por qué la oficina de prensa digital es diferente de la tradicional
• Qué esperar de las actividades de la oficina de prensa en línea
• La revolución digital: convertirse en un agente de relaciones públicas de uno mismo
• CAPÍTULO 2: Cómo organizar la comunicación digital
• Los requisitos previos para iniciar su propia oficina de prensa digital
• ¿Por qué construir su propio plan de comunicación digital
• Cómo construir un plan de comunicación digital
• Presupuesto y recursos
• Prueba de autoevaluación para la oficina de prensa digital
• CAPÍTULO 3: Cómo aplicar las nuevas reglas de relaciones públicas en línea
• La larga cola: el negocio que funciona en línea
• De la comunicación de masas a la comunicación personal
• Aprovechar el marketing de los medios sociales
• Herramientas de marketing de medios sociales
• Palabra clave: participar
• Los clientes de los evangelistas y la economía de enlace
• Oficina de Prensa 2.0, potencial viral y mensurabilidad
• CAPÍTULO 4: Cómo usar el comunicado de prensa online
• La importancia del comunicado de prensa en línea
• De comunicado de prensa a comunicado de prensa: el nuevo paradigma
• La estructura de un comunicado de prensa
• Un ejemplo de un comunicado de prensa digital
• Oportunidades para un comunicado en línea
• Plataformas de lanzamiento de noticias
• Comunicados de prensa y marketing en los motores de búsqueda
• Crear listas de periodistas para sus comunicados de prensa
• CAPÍTULO 5: Cómo utilizar la técnica de comercialización de artículos
• ¿Qué es la comercialización de artículos digitales
• Cómo escribir un buen artículo de marketing
• Un ejemplo de comercialización de artículos
• Cómo publicar un artículo de marketing
• La técnica del periodismo ciudadano
• Consejos y prácticas de Seo para garantizar el éxito
• CAPÍTULO 6: Aprovechar el blog corporativo
• Aprovechar el blog corporativo
• Crear un plan editorial para el blog corporativo
• Abre tu blog en 5 minutos
• Planifica el marketing de tu blog
• Gestiona tu imagen corporativa con un blog
• Trae tráfico y visitas a tu blog
• CAPÍTULO 7: Cómo manejar una entrevista digital
• ¿Qué es la entrevista digital
• Cómo prepararse para una entrevista en línea
• Crear nuevas oportunidades para recibir entrevistas digitales
• Trucos del oficio para una entrevista exitosa
• CAPÍTULO 8: Cómo usar las nuevas formas de comunicación
• Podcasting: una voz web en vivo con sus clientes
• Eventos digitales: de la videoconferencia en línea a Second Life
• La comunicación en las redes sociales
• Cómo unirse a una red social profesional
• CAPÍTULO 9: Cómo gestionar la comunicación digital en las crisis
• Cómo gestionar la comunicación de la crisis corporativa
• El secreto para manejar una situación de crisis de la mejor manera posible
• El Plan de Gestión de Crisis
• Responder a las peticiones de la comunidad
• Probando su plan de gestión de crisis
• CAPÍTULO 10: Cómo crear patrocinios en línea
• ¿Qué es el patrocinio digital
• Cómo construir un proyecto de patrocinio digital
• Qué esperar del patrocinio digital
• Cómo buscar socios digitales
• CAPÍTULO 11: Cómo crear un kit de prensa ganador
• ¿Qué es el kit de prensa y cuál es su papel
• Cómo componer un efectivo kit de prensa
• Construir una sala de prensa virtual
• Kit de prensa y sala de prensa: lo que hay que evitar
• CAPÍTULO 12: Cómo ganar años de experiencia en unas pocas páginas
• Alguna información importante que hay que saber sobre la oficina de prensa digital
• Cómo crear perspectivas de publicación
• Cómo manejar la solicitud de un periodista
• Encontrar las motivaciones adecuadas para seguir los objetivos
• Conclusiones