Gestión es Comunicación

Cristián Calderón

• Editorial: Pehoé Ediciones
• Año: 2020
• ISBN:
  9789569946707
• Categoría: Business
• Categoría: Business Communication

La imagen de una organización no es independiente de lo que ocurre en ella y, debido a ello, el valor de los proyectos comunicacionales está dado por el grado de correspondencia entre lo que la organización dice de sí misma y lo que ella es: la imagen es la identidad de la organización. Lo que promueve este libro es que las organizaciones eviten la "hipocresía organizacional", caracterizada porque "dicen" algo diferente a lo que "deciden" y, finalmente, "hacen" algo distinto a su decir y su decidir.

VIII. Mapa virtual de la organización: su identidad

8.1 Lectura de la realidad: las tres esferas

Llegados aquí, se intentará un primer bosquejo: el diseño del mapa virtual de la empresa, para cuyo alzamiento se apelará a la distinción de “contenido, forma e imagen”, las tres esferas en que, según la fenomenología, se presenta la realidad; en este caso, la realidad virtual.

El contenido de los fenómenos -ya sean simples o complejos, materiales o inmateriales, efímeros o permanentes - está dado por la naturaleza de los mismos. Es la constitución íntima de las cosas lo que determina su esencia y sólo en la propia lógica de una piedra o de un sueño, de un árbol o de su idea, de una mascota o una revolución, es posible develar su ontología, determinar qué lo distingue como tal y advertir por qué la piedra no es la revolución, ni el átomo la bomba atómica.

Pero es a través de las formas que la realidad se presenta en sociedad. El hongo es la bomba atómica y no pocas veces -y quizá esto es lo que llama a confusión - la piedra es la revolución. Es a partir de la percepción, el libre juego de los sentidos con la razón, que la realidad toma cuerpo. El horror es la forma de la guerra, pero es necesario el Guernica para recordarlo. La comunicación, como el arte, vive de las propuestas: su misión es hacer visible lo invisible.

La gracia de las formas es sintetizar y abrir el ser, codificar y descifrar lo esencial, actuar como impresor y lector de barras, determinando la identidad -o sea, el valor - de las provisiones.

La peculiaridad de las realidades virtuales es que su contenido no sólo se ajusta a esta correspondencia entre forma y fondo, sino que remite a atributos que escapan a esta relación unívoca y que se conectan, más bien, con un universo de significaciones, transparencias, veladuras y manchas en intercambio.

El contenido de la Coca Cola no es la fórmula secreta, “imitada pero jamás igualada”, sino la noción de que existe una mezcla única y que dicha alquimia conduce al bienestar, al gozo o al éxtasis de los triunfadores deportivos. El fondo de la Coca Cola es virtual, porque a diferencia del agua, el “vital elemento” que descubre su constitución -H2O, dos porciones de hidrógeno por una de oxígeno -, opera como una ecuación clasificada, una cifra cabalística, un número oculto.

Para leer la Coca Cola, entonces, es necesario ir a sus formas, aquellas tradicionales que se dibujan en los contornos de su envase inconfundible y a las otras muchas que se generan cada año en cruzadas publicitarias universales que demandan el 70 por ciento de su inversión total.

El sabor virtual de la Coca Cola hace referencia al gusto de ese líquido oscuro que nadie ha tenido el talento de definir con precisión, pero va mucho más allá, reinventándose en la experiencia, en la papila -efectiva o televisiva, conciente o inconciente - de las personas. Porque, además de quitar la sed, la Coca Cola llena un vacío de representación, y, en no pocas ocasiones, dicha representación desborda al líquido, como los personajes de una buena novela escapan a su autor.

Esto, el contenido por extensión, es la imagen. Alrededor de ella se han construido reinos maravillosos y complejos, como aquella campaña histórica en la publicidad chilena: “El mundo de fantasía de Bilz y Pap”, un concepto que permitió instalar con fuerza insospechada a esas dos bebidas en envase de cerveza y sabor a colorantes en el mercado de las gaseosas y, lo más importante, en el imaginario de los consumidores.

Su estrategia apuntaba, sin grandes mediaciones, a la proposición de un paraíso terrenal, a la viabilidad de un planeta festivo, de colores compuestos, que encarnaba la utopía del gusto.

La imagen es aquello que vive en otros y, tanto en el caso de los individuos como de las organizaciones, constituye un patrimonio simbólico que, para bien o para mal, todos arrastran. La imagen es de por sí colectiva, incumbe al menos a dos y siempre trasciende a quien la carga. ¿Cuántas veces no nos hemos llevado una sorpresa al comprobar que nuestro interlocutor no es tan mal genio o tan inteligente, como los demás “lo pintaban”? ¿Quién no se ha decepcionado de la atención de un banco o cualquier otro servicio que ha puesto a prueba su “imagen” en el valor de la “atención rápida y esmerada” o de la cordialidad “pensando en usted”?

El patrimonio simbólico puede actuar en favor o en contra de un negocio en un momento determinado -no es lo mismo una marca de cigarrillos en un auto ganador de Fórmula Uno, que los colores de una línea aérea en un avión siniestrado -, pero constituye una aspiración de las empresas, porque tiene un valor en sí. Las imágenes de marca representan una inversión, una historia y un esfuerzo, son parte del activo de las compañías e incluso, como tales, se transan en el mercado.

Todos, hasta los que reniegan de ella -como las expresiones juveniles y contraculturales que hacen del desprecio de las formas su filosofía - cuidan su imagen, no sólo porque es un medio de reconocimiento colectivo, sino porque es un indicio de existencia, un supuesto de identidad y, aunque no se note, un ejercicio de coherencia.

8.2 La identidad estructural

- Factores clave

Ahora intentaremos, sobre la base del modelo que se exponemos a continuación, distinguir un conjunto de factores que configuran el mapa virtual de toda organización.

El contenido -la razón de ser de las cosas -, la forma -su revelación sensible - y la imagen -lo que queda de ellas -, son las tres dimensiones de los fenómenos y el esquema que servirá de calco para delimitar un territorio, el de la empresa, ya descrito como incorpóreo.

FIG. Nº 7

8.3 La identidad auto comunicada

Los cinco factores antes descritos -el núcleo con sus contenidos y valores, las personas y competencias, la administración, la técnica y tecnología, y la normativa - conforman la identidad estructural de la organización. Es a partir de ellos y de su interrelación que la empresa genera un modo distintivo, una manera singular y propia de trabajar e insertarse en la cultura.

Por este doble sentido, la identidad es tanto un fenómeno interior -orientado a la reafirmación y funcionamiento de sus partes - como exterior, dirigido a los públicos específicos que desea conquistar y hacia todos aquellos que coexisten en el medio.

Cuando una empresa tiene identidad es porque aparece firme en la realidad y sensiblemente se puede reconocer que existe. Su cuerpo ya no es un organigrama basado en una estructura lineal de dirección, como se advertía un poco antes, sino un sistema dinámico, en movimiento.

Para efectos de ordenamiento del mapa virtual de la organización se ha confundido en forma intencional la esfera de la identidad, con los trazos exteriores correspondientes a la imagen, tanto física como corporativa. Con ello se busca sugerir que ambas cuestiones no son más que una y que cualquier intento de proyección en la realidad pasa, de modo ineludible, por lo que efectivamente es la empresa. Porque la imagen de una organización no es independiente de lo que ocurra en ella y el valor de cualquier intento comunicacional está dado precisamente por la correspondencia entre lo que la empresa dice y lo que, en verdad, esta es.

El trabajo de imagen en una organización debe considerar, entonces, y antes que nada, una evaluación de la identidad de la misma, para precisar las fortalezas y debilidades que presenta su dinámica y el grado de coherencia con la imaginería que se pretende levantar.

Por ello, este mapa no es sólo un modelo de análisis, sino, ante todo, un bosquejo de desarrollo organizacional, donde es posible reconocer los márgenes problemáticos, las líneas de acción y tensiones establecidas, y los factores incidentes. A partir de él, se hace factible la detección del ruido, la interferencia en el circuito y la sugerencia de la reparación, el relevo o la mantención de las prácticas, según pertinencia.

Aunque más adelante se insistirá en el tema, cabe aquí describir los dos anillos de imagen, que resumen la identidad de la empresa:

- Contenido

La médula de la organización, es decir, el centro en torno al cual se arma como una realidad singular en la cultura, está constituido por sus contenidos y valores. Son ellos la virtud, la fuerza que empuja y la matriz que le brinda el rasgo distintivo a la iniciativa.

La axiología del núcleo es aquello que determina la visión y la misión, la orientación y el sentido último de la empresa en el cosmos, y su expresión concreta es el proyecto que responde, fundamentalmente, a dos interrogantes: ¿qué hacer? y ¿cómo hacerlo?

La primera de estas preguntas se orienta a la estrategia, mientras que la segunda se encamina en dos direcciones: ¿Qué valores convocar? y ¿con qué tecnología organizacional llevarlos a cabo?

El proyecto de la organización, ya se trate de una pequeña microempresa o del gobierno de un país, debe señalar sus contenidos y valores, pues sólo su explicitación jerárquica permite la posterior evaluación.

El ideario y sus manifiestos -gobernar, buscar el bien común, producir más o mejor, concretar negocios internacionales, dominar el mercado, producir empleo -, además de dar cuenta de la óptica de la organización, expresa su modo de abordar el futuro.

- Personas

Son los encargados de llevar adelante y perfeccionar el proyecto. Pueden ser ubicados en la base de este mapa, porque su contribución es determinante en el éxito o fracaso final de la propuesta. Su integración a la axiología de la organización, depende de los contenidos y valores sugeridos y de la apropiación o internalización que hagan de los mismos. Si la fuerza y verdad de las ideas logran conmover a la población involucrada en la tarea, ésta las asumirá como propias, las hará suyas y estará dispuesta a asumir mayores compromisos. De lo contrario, serán otros factores -la humana necesidad, sobre todo - los que dominarán las conductas.

- Administración (dirección)

También se nutre y toma su filosofía del proyecto, pero su tarea es proponerlo a otros y dirigirlo, por mandato de la estructura de propiedad de la organización, que incluso, en el caso de compañías pertenecientes a los propios trabajadores, pueden ser los mismos que, por efectos descriptivos, hemos agrupado en la esfera de las personas.

Tanto en las empresas públicas como privadas, es posible advertir un eje de tensión permanente, casi natural, en la forma de apropiación de la empresa que manifiestan la administración y las personas. La diferencia radica en que los primeros apuntan principalmente a la rentabilidad del proyecto, mientras que los segundos, agregan a esa condición su nivel de integración y participación -tanto económica, profesional, como de valoración humana - en el mismo.

Esta tensión es sostenida, pero puede expresarse o no en el conflicto, pues si bien durante mucho tiempo el tema de las relaciones laborales estuvo dominado por teorías que asumían esta oposición, como una dialéctica insalvable, de enfrentamiento de fuerzas, donde, a lo más, se podía aspirar a una especie de paz armada; en el curso de décadas de experiencias laborales traumáticas, se han generado visiones -como las llamadas alianzas estratégicas - en las que se aspira a transformar el foco de pugna en una línea de equilibrio, donde ambos actores logran consensuar intereses en torno a pactos que garantizan tanto la competitividad -principal aspiración de la administración - como la estabilidad y mejoramiento económico, reclamos históricos de los trabajadores.

- Técnica y tecnología

Tiene que ver con el modo ...

Índice

• Portada
• Gestión es comunicación
• Índice
• Presentación
• Prólogo
• I. La empresa en el umbral
• II. Visión fenomenológica de la comunicación humana
• III. La empresa como fenómeno cultural
• IV. La empresa real y la empresa virtual
• V. Verbo y cultura
• VI. La comunicación como fenómeno en la organización: lo implícito y lo explícito
• VII. Nuevos paradigmas en comunicación y organizaciones
• VIII. Mapa virtual de la organización: su identidad
• IX. Las comunicaciones y su rol en la consolidación y desarrollo de la identidad estructural de la organización
• X. Gestión estratégica de las comunicaciones
• XI. Reflexiones acerca de la evaluación de las Comunicaciones
• Bibliografía
• Notas