Resumen del libro "Contagioso" de Jonah Berger

Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito

Leader Summaries

• Editorial: Leader Summaries
• Año: 2014
• ISBN:
  9788418959554
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing

Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las pulseras amarillas Livestrong, el yogur griego desnatado, el modelo de gestión de Six Sigma, la prohibición del tabaco, las dietas bajas en calorías y luego la moda de la dietas Atkins, South Beach o las bajas en carbohidratos. La misma dinámica tiene lugar a pequeña escala a nivel local. Un determinado gimnasio será el lugar de moda al que hay que ir, etc.Todos estos son ejemplos de epidemias sociales, casos en que productos, ideas y conductas se difunden. Empiezan con un pequeño grupo de individuos u organizaciones, y se extienden de persona a persona, casi como si de un virus se tratase.Sin embargo, a pesar de que es fácil encontrar ejemplos de contagio social, es mucho más difícil conseguir que algo realmente se imponga. Incluso a pesar de todo el dinero invertido en marketing y publicidad, pocos productos llegan a ser populares. La mayoría de restaurantes fracasan, la mayoría de negocios se hunden, y la mayoría de movimientos sociales no logran calar entre la gente. ¿Por qué algunos productos, ideas y conductas triunfan, y otros fracasan?Una razón por la cual algunos productos e ideas se han hecho populares es que, simplemente, son mejores. Acostumbramos a preferir páginas web por las que sea más sencillo navegar, fármacos más eficaces y teorías científicas verdaderas en lugar de falsas. De manera que, cuando aparece algo que presenta mejores características o funciona mejor, la gente tiende a adoptarlo.Otra razón por la cual los productos triunfan es su precio atractivo. Como es lógico, la mayoría de gente prefiere pagar menos, así que, si dos productos compiten entre sí, acostumbra a ganar el más barato. O, si una empresa rebaja sus precios a la mitad, ello tiende a contribuir a que aumenten las ventas.La publicidad también tiene un papel importante. Los consumidores deben enterarse de que algo existe antes de comprarlo y la gente piensa que, cuanto más invierta en publicidad, más probabilidades hay de que algo se haga popular.No obstante, aunque la calidad, el precio y la publicidad contribuyen a que los productos y las ideas triunfen, no explican toda la historia.Pensemos, por ejemplo, en los nombres Olivia y Rosalie. Ambos son magníficos nombres de chica. Pero Olivia es mucho más popular en Estados Unidos que Rosalie. Al tratar de explicar por qué es así, los argumentos habituales de la calidad, el precio y la publicidad no sirven: lo que importa es la influencia social o el boca a boca. Este es el factor principal que determina entre el 20 y el 50 por ciento de todas las decisiones de compra.Por consiguiente, la influencia social tiene un peso enorme a la hora de hacer que los productos, ideas y conductas triunfen. El boca a boca de un nuevo cliente provoca un incremento de casi doscientos dólares en las ventas de un restaurante. Una valoración de cinco estrellas en Amazon conlleva que se vendan aproximadamente veinte libros más que si la valoración es de una estrella.Algunas historias son más contagiosas, y determinados rumores son más pegadizos. En internet, ciertos contenidos llegan a ser virales, mientras que otros no se difunden. Algunos productos se transmiten por el boca a boca, mientras que otros ni se mencionan. ¿Por qué? ¿Qué provoca que se hable más de determinados productos, ideas y comportamientos?Como veremos a continuación, más que a ninguna otra cosa, esto se debe a la influencia de seis factores que hacen que se hable de las cosas, que se compartan y se imiten: la transmisión social, los activadores, la emoción, la publicidad, el valor práctico y las historias. La mezcla perfecta de estos elementos es la que consigue que algo acapare nuestra atención y se propague rápida y masivamente.

Moneda social

Los secretos normalmente no se mantienen guardados demasiado tiempo. La mayoría de la gente los cuenta aunque se le pida que no lo haga. Si algo es secreto, lo más probable es que la gente hable de ello. La razón para ello es la “moneda social”. La gente comparte cosas que le hacen tener mejor imagen ante los demás.

“Compartir lo nuestro” es algo que nos acompaña a lo largo de nuestra vida. Hablamos a nuestros amigos sobre la ropa que nos hemos comprado y le enseñamos a nuestros familiares el artículo de opinión que vamos a enviar al periódico local. Este deseo de compartir nuestros pensamientos, opiniones y experiencias es una de las razones por las cuales los medios de comunicación y las redes sociales se han hecho tan populares. La gente escribe en blogs sobre sus preferencias, publica actualizaciones de estado en Facebook para decir qué ha comido, y tuitea acerca de los motivos por los cuales odia al gobierno de turno.

El boca a boca es una herramienta fundamental para causar buena impresión, tan poderosa como un coche nuevo o un bolso de Prada. Del mismo modo que la gente utiliza el dinero para comprar productos o servicios, utiliza la moneda social para causar una impresión positiva entre sus familiares, amigos y colegas.

Así que, para que la gente hable, las empresas y las organizaciones tienen que acuñar moneda social. Tienen que proporcionar a las personas una forma de quedar bien al hablar de sus productos e ideas. Hay tres formas de hacerlo: (1) encontrar la excepcionalidad interna; (2) aprovechar la mecánica de juegos; y (3) hacer que la gente se sienta privilegiada.

Encontrar la excepcionalidad interna. Las cosas excepcionales se definen como inusuales, extraordinarias o merecedoras de atención. Algo puede ser excepcional porque es novedoso, sorprendente, extremo o, simplemente, interesante. Sin embargo, el aspecto más importante de las cosas excepcionales es que son dignas de mención.

Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque hacen que la gente que las cuenta parezca más excepcional. Compartir historias o anuncios extraordinarios, originales o entretenidos, hace que las personas parezcan más extraordinarias, originales o entretenidas. Hace que sea más divertido hablar con ellas, que tengan más probabilidades de que otros quieran comer con ellas y que las inviten a una segunda cita.

La clave para encontrar la excepcionalidad interna es pensar qué es lo que hace que algo sea más interesante, sorprendente u original. ¿Puede hacer el producto algo que nadie pensaba que fuera posible?

Una forma de generar sorpresa es rompiendo con lo que la gente espera. Pensemos, por ejemplo, en las líneas aéreas de bajo coste. ¿Qué esperas cuando viajas con una compañía de bajo coste? Asientos pequeños, sin películas, pocos tentempiés y, en general, una experiencia sin ninguna clase de lujos. No obstante, la gente que vuela con JetBlue por primera vez acostumbra a contárselo a los demás porque la experiencia es extraordinariamente distinta. Te dan un asiento amplio y cómodo, una amplia variedad de cosas de picar (desde patatas fritas Terra Blues hasta galletas con forma de animales) y puedes ver DIRECTV en el televisor del respaldo del asiento de delante.

El misterio y la controversia también hacen a menudo que algo sea excepcional. El proyecto de la bruja de Blair es uno de los ejemplos más famosos de ello. La película, realizada en 1999, cuenta la historia de tres estudiantes de cine que van a las montañas de Maryland a filmar un documental sobre una leyenda local. Sin embargo, supuestamente desaparecieron y a los espectadores se les dijo que la película había sido montada a partir del metraje rodado durante su excursión. Nadie estaba seguro de si aquello era verdad.

El revuelo hizo que la película se convirtiera en un éxito de taquilla. Rodada cámara en mano con un presupuesto de aproximadamente treinta y cinco mil dólares, la pel...