Resumen del libro "Buyology" de Martin Lindstrom

Verdades y mentiras de por qué compramos

Leader Summaries

• Editorial: Leader Summaries
• Año: 2011
• ISBN:
  9788418959530
• Categoría: Commerce
• Categoría: Marketing

Los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días con anuncios televisivos, vallas en las carreteras, banners en Internet, lonas en las fachadas de centros comerciales, etc. Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente, a gran velocidad y desde todas las direcciones.Nuestro cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo. Algunos fragmentos de la publicidad logran llegar hasta nuestra memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. El número de productos que se tambalean y ascienden a trompicones o que escasamente alcanzan la línea de salida es muy grande.Como asesor de posicionamiento de marca, Martin Lindstrom deseaba averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca de ropa, una determinada marca de automóvil o un tipo particular de crema de afeitar, champú o chocolatina. Era consciente de que descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca frente a otra era crucial para sentar las bases del marketing del futuro. Por ello, se embarcó en un proyecto de tres años de investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos, cuyo resultado se presenta en este libro, Buyology.Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.Comprender mejor nuestro comportamiento aparentemente irracional —por qué compramos una camisa de diseño o cómo evaluamos a un candidato para un cargo— nos da un mayor control sobre nuestras decisiones. Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos ante las estratagemas y tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos ante ellos. Y cuanto más sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y deseos subconscientes, más productos útiles podrán ofrecernos. El neuromarketing puede beneficiarnos a todos.

Publicidad por emplazamiento

En 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen a 1000 consumidores reveló que una persona media apenas podía nombrar 2,21 anuncios de los que había visto en su vida. En la actualidad, si preguntamos a la mayoría de las personas cuáles son las compañías que patrocinan sus programas predilectos de televisión, no recuerdan ni una sola. Muchos de nosotros ni siquiera recordamos qué comimos hace dos noches.

Hay dos explicaciones posibles para esto. La primera y más obvia es la intensidad y ubicuidad de los medios de comunicación. Internet, televisión, canales de noticias 24 horas, revistas, correo electrónico, podcasts, mensajes instantáneos y otras formas de comunicarse actuales se disputan nuestra, cada vez más escasa, atención. En consecuencia, el filtro de nuestro cerebro se vuelve más riguroso y protector.

Otra explicación de nuestra amnesia se debe a la cada vez más generalizada falta de originalidad de los anunciantes, que siguen repitiendo la misma publicidad porque creen que aún funciona. La mayoría de los anuncios de coches, por ejemplo, suelen mostrar una escena en la cual un vehículo reluciente, último modelo y aparentemente sin conductor, corre velozmente y levanta una nube de arena al tomar una curva cerrada en el desierto. Las marcas de automóviles son distintas, pero la escena sigue siendo la misma, con lo cual el telespectador no puede distinguir un automóvil de otro.

Desde hace tiempo, Martin Lindstrom albergaba la sospecha de que las estrategias tradicionales de publicidad y marketing, como los anuncios y la publicidad por emplazamiento, no funcionaban. Con su estudio sobre neuromarketing llegaba el momento de ponerla a prueba. Para ello, Lindstrom y su equipo empezaron a analizar un popular programa de la televisión, American Idol (una suerte de Operación Triunfo a la americana), donde los tres principales patrocinadores Cingular Wireless, Ford Motor Company y Coca-Cola apostaban por un fuerte uso de la publicidad por emplazamiento.

En American Idol, Coca-Cola y Cingular Wireless no solo pasaban anuncios de treinta segundos durante los cortes publicitarios, sino que también presentaban sus productos en lugares prominentes durante el programa mismo (las referencias a Coca-Cola eran muy frecuentes, el jurado bebía el refresco más representativo de Estados Unidos, el mobiliario estaba diseñado para parecerse a la botella de la marca, etc.). Bien sea por medio de imágenes veladamente sutiles o de anuncios tradicionales, en American Idol Coca-Cola estaba siempre a la vista un 60 % del tiempo.

Cingular también aparecía repetidamente durante el programa, aunque en menor medida. Era el único operador que permitía el voto a los candidatos mediante sms. Además, el logotipo de Cingular, un gato anaranjado aplastado en la carretera, se encontraba al lado de todos los números de teléfono y de mensajes de texto que se mostraban en pantalla.

De los tres principales patrocinadores del programa, Ford era el único anunciante que no compartía un escenario físico con los concursantes. Sus 26 millones de dólares se destinaban exclusivamente a pagar spots tradicionales de treinta segundos.

El plan de Nordstrom y su equipo era sencillo. Eligieron unos cuatrocientos voluntarios a los que sometieron a la prueba de SST. En el primer momento, a los voluntarios se les mostró una secuencia de 20 logotipos de productos. Algunos eran los distintivos de diversas compañías que utilizaban anuncios de 30 segundos durante American Idol, entre ellas Coca-Cola, Cingular y Ford. Después se les mostraron los logotipos de compañías que no tenían cone...