Comunicación de crisis

Marín; Francisco

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2009
• ISBN:
  9788483561720
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Comunicación empresarial

Francisco Marín demuestra que la gestión coherente de la comunicación en situaciones de crisis atenúa los riesgos, impide que se erosione la imagen corporativa y protege la marca.

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Principios para la gestión de riesgos y crisis en la empresa

1. Situaciones de crisis empresariales y fundamentos de su gestión

1.1. Delimitación del concepto de crisis y de los process de gestión

La palabra crisis lleva de inmediato a la idea de que sucede algo, generalmente, inesperado, negativo y fuera de lo normal que afecta al funcionamiento habitual de una empresa. Suele convertirse en una circunstancia que atrae de forma repentina el interés de los medios de comunicación. Este interés es consustancial con la crisis, sin él pasaría desapercibida para el entorno y no dañaría la imagen de la empresa.

Una situación de crisis produce una ruptura, gradual o súbita, de los elementos de equilibrio en los que se sustenta una organización y genera un proceso de desestabilización que, si no es detenido a tiempo, puede ocasionar una alteración coyuntural o incluso más grave en la entidad afectada.

Independiente de la importancia, extensión, duración e intensidad de los acontecimientos que la originan, la crisis se enmarca en un proceso sobre el cual no se puede ejercer control con medios ordinarios. La crisis reúne, en sí misma, diferentes factores susceptibles de desestabilizar el modelo de referencia en que se basa el funcionamiento habitual de una empresa. Factores que suelen agruparse en elementos de carácter objetivo (acontecimientos, accidentes y emergencias de tipo diverso, asuntos que pueden afectar negativamente a los procesos de negocio o a la reputación de la organización, etc.), y elementos subjetivos (conflictos mal gestionados que originen declaraciones e informaciones en la prensa, percepciones críticas en los públicos sobre la forma de gestión de una entidad, etc.). Tanto los elementos objetivos como los subjetivos pueden agrupar diversas posibilidades de crisis.

Los hechos que suelen convertirse en generadores de crisis pueden tener origen interno o externo a la entidad afectada y constituyen lo que suelen denominarse factores de riesgo. Entendiendo por riesgo (según el Diccionario de la Lengua Española) cualquier contingencia o proximidad de un daño. Por extensión, riesgo se considera cualquier fenómeno, acontecimiento, circunstancia, etc., que altera el funcionamiento normal de la empresa y ocasiona impactos negativos en el desarrollo de sus actividades, o en las percepciones que de ella tiene su público y, por consiguiente, su imagen corporativa.

Las crisis tienen ciertas características comunes:

• Son inevitables. Aunque, si se hace una labor de seguimiento de posibles riesgos, se pueden llegar a reducir o evitar sus efectos.

• Sus fuentes de gestación son diversas. Una empresa, según sus características, puede tener vulnerabilidades, estar sometida a riesgos diversos (operativos, de mercado, técnicos, de infraestructuras, sociolaborales, etc.), Por lo que sus gestores deben analizar las probabilidades y posibilidades de que se presenten.

• Suelen presentarse por sorpresa, aunque con un sistema de vigilancia y seguimiento puede reducirse su imprevisibilidad. La sorpresa, salvo en situaciones muy especiales (accidentes, emergencias, fallos en el sistema de vigilancia, etc.), no suele darse en todos sus componentes (el momento de su presentación, la forma de eclosión e intensidad, la gravedad de su desarrollo, el impacto en la entidad, etc.).

• Su tratamiento y gestión debe hacerse con urgencia, como consecuencia del ritmo rápido de los acontecimientos, que altera el proceso normal de la toma de decisiones, ya que hay que hacerlo bajo presión y, a veces, sin información suficiente.

• La presencia de importantes intereses en juego, para la entidad afectada y para determinados públicos, hace que la atención de los medios de comunicación se centre en aquélla, lo que obliga a establecer políticas de comunicación, definir estrategias y concretar criterios para la relación con éstos. Se debe evitar que se agrave la crisis como consecuencia de una mala política de comunicación.

• No existe una crisis totalmente igual a otra. Por lo que no deben extrapolarse medidas globales para su gestión. Existe una diversidad de probabilidades respecto a su presentación y evolución, de ahí que deban analizarse anticipadamente opciones específicas de respuesta, planificadas previamente desde situaciones de normalidad. Esto evitará que, cuando aparezca la crisis, se produzca una sensación de pérdida de control, en los primeros momentos de su gestión.

Para afrontar y relativizar los efectos que pueden deducirse de las características de las crisis, debe trabajarse anticipadamente en la creación de un modelo de gestión que apoye la agilidad en la reacción. De esta manera se limitarán los efectos, se alcanzará una solución más rápida y se evitarán los errores.

El proceso de gestión de crisis, en consecuencia, debe iniciarse antes de que ésta se presente, mediante la detección de los factores de riesgo que pueden ocasionar estas situaciones. Toda organización debe, en primer lugar, investigar y analizar el mapa de riesgos que pueden afectarle y cómo han de afrontarlos, si se producen contingencias derivadas de la activación de alguno de ellos. Se definirán las medidas técnicas para reducir o eliminar los daños y, además, se determinarán los intereses que están en juego (económicos, sociales, personales y otros), que motivan que las crisis tengan, como acontecimientos excepcionales, una dimensión pública y mediática. De ahí que las empresas deban estar preparadas para gestionar con profesionalidad la comunicación de crisis.

Todo proceso de crisis, generalmente, cuenta con dos períodos en su evolución:

• período de activación, que puede producirse por sorpresa o presentando índices de alerta. En este caso se desarrollarán acciones de prevención o control para evitar que la crisis alcance toda su intensidad.

• período de eclosión, durante el cual se tratará de reducir sus peores efectos negativos, implementando una serie de acciones para su solución.

Desde que se inicia el período de activación hay que reaccionar, para evitar que la crisis se presente con todas sus consecuencias. Un análisis de determinados indicios y hechos permite plantear ciertas hipótesis sobre su evolución futura y, por consiguiente, reconducir o solucionar el problema que la puede activar.

La inteligencia preventiva es esencial y una responsabilidad para cualquier organización. Por ello, se debe trabajar permanentemente en el análisis de riesgos, ya que éstos son un componente del entorno económico y social en que se desarrollan las operaciones empresariales. Las crisis deben comenzar a gestionarse antes de su aparición, mediante: 1) el seguimiento y control riguroso de las diferentes actividades y de la ejecución de todos los procesos operativos de los negocios; 2) el diseño de planes de contingencia para afrontar las posibles hipótesis de activación y evolución. De ahí que, en la actualidad, se hable de gestión de riesgos y crisis como un todo, ya que una serie de acciones anticipadas pueden evitar que se presenten riesgos y, en consecuencia, no se den situaciones de crisis.

1.2. Principios para la gestion de riesgos y crisis en las empresas

Las crisis no pueden gestionarse recurriendo a métodos y medios habituales y se tienen que adoptar medidas extraordinarias para la solución inmediata de los acontecimientos que las originan. Estas medidas deben planificarse y diseñarse anticipadamente. Si esto no se hace, no sólo se sufrirán daños importantes en las actividades afectadas por el riesgo que las origina, también la imagen de la empresa quedará perjudicada.

Las crisis repercuten, en la mayoría de los casos, de forma negativa en la imagen de la entidad afectada. Esa valoración negativa se incrementa cuando la organización no ha adoptado medidas preventivas suficientes para evitar o controlar aquellos riesgos que puedan afectarla. De ahí que la gestión de éstos sea un compromiso ineludible para el gobierno corporativo. Hoy se habla de la actitud de diligencia que deben mantener los administradores de las empresas, por sí mismos o por delegación en equipos específicos de gestión de riesgos, ya que está en juego la imagen de la entidad.

La imagen de una empresa es la percepción mental, positiva o negativa, que tiene su entorno de públicos sobre ella. Por consiguiente, el gobierno corporativo debe preocuparse de que éstos la valoren positivamente, lo que repercutirá en su éxito en el mercado y en su crecimiento sostenible.

La empresa debe construir una buena imagen, que esté apoyada en pilares fundamentales como: la calidad de sus productos, la atención a sus clientes, el diálogo permanente con sus grupos de interés, para atender sus expectativas, la planificación de sus actividades con garantías de seguridad, de desarrollo funcional eficaz y de gestión eficiente, el respeto a la legislación que le afecte y la transparencia en la prevención de riesgos laborales. Esto facilitará la gestión de crisis, ya que todos sus públicos, o al menos la mayoría, comprenderán que, a veces, aparezcan problemas y otros acontecimientos, pese a haberse adoptado un sistema de prevención de riesgos. Pero si esto no se hace la crítica será inmediata y se pedirán responsabilidades por ello.

Una imagen positiva representa una fortaleza ante las crisis y, para lograrla, la empresa, por lo tanto, debe posicionarse como entidad responsable en el desarrollo de sus actividades y en la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, planteando una estrategia de imagen a largo plazo. Se debe tomar como punto de partida, para la planificación estratégica de la imagen, un análisis sobre:

• Percepción de la imagen de la empresa por sus públicos. Para ello se pueden utilizar encuestas periódicas, análisis de contenidos de noticias sobre la entidad, aparecidas en los medios de comunicación social, seguimiento de reacciones de su entorno ante determinadas decisiones, etc. Esto servirá para establecer y aplicar programas de mejora.

• Clima laboral. Las auditorías internas, los buzones de sugerencias y otros sistemas permiten conocerlo. Se debe fomentar un buen clima laboral, ya que ayudará a fomentar el apoyo del público interno a la empresa en momentos de crisis.

• Valoración de productos y de la calidad en la atención a los clientes. Preparando formularios para que éstos puedan dar a conocer su opinión. Lo que evitará quejas y reclamaciones de los clientes, al facilitar la mejora continua en el servicio y reducirá los fallos en productos.

• Índice de accidentalidad laboral, para adoptar acciones que permitan controlar accidentes laborales.

• Política medioambiental. Desarrollo de acciones que demuestren el posicionamiento de la empresa en esta área.

• Valoración de la responsabilidad social de la entidad por sus grupos de interés. Para facilitar el diálogo con éstos y satisfacer sus expectativas. Medidas adoptadas para la prevención de riesgos, que deben documentarse siguiendo un modelo de memoria preventiva.

Una vez obtenidas las conclusiones del análisis anterior, deben desarrollarse campañas corporativas para mejorar o eliminar las deficiencias encontradas. Estas campañas no se hacen sólo con palabras, hay que desarrollar acciones, dirigidas a grupos de interés específicos, entre ellas: patrocinio de eventos de interés social, acciones de mecenazgo, jornadas de puertas abiertas, organización de actividades culturales en apoyo de la comunidad local, apoyo a programas de interés público de instituciones y organizaciones de especial relevancia, colaboración en la gestión conjunta con organismos no gubernamentales de proyectos en zonas deprimidas del planeta, información sobre actividades de protección del medio ambiente y esfuerzo en prevención de emergencia, riesgos, seguridad en el trabajo, etc.

Todas las acciones anteriores generarán corrientes afectivas de los diferentes grupos de interés, instituciones y organizaciones, hacia la entidad que las promueve o apoya. Esto motiva que, cuando se produce un problema o una crisis, la empresa pueda contar con su comprensión y apoyo en circunstancias adversas.

Cuando la crisis aparece, su gestión debe orientarse en torno a dos ejes principales:

1) el que presenta los hechos objetivos que las motivan, que deben ser controlados para evitar que los daños técnicos alcancen dimensiones importantes.

2) el que define la gestión de la comunicación e información que se genera, que procurará como objetivo final evitar o reducir el daño en la imagen de la entidad.

En el primer eje de gestión, las acciones preventivas para reducir riesgos son esenciales y deben planificarse con profesionalidad. Es un compromiso del gobierno corporativo, que debe ser asumido por los responsables de las diferentes áreas que pueden ser afectadas por riesgos. Cada uno debe informar y alertar de las vulnerabilidades que observe en su área de responsabilidad al órgano o equipo de seguimiento y control de riesgos y en el que deben involucrarse los empleados. Éste debe designarse anticipadamente y diseñar el sistema de prevención y autoprotección que se aplicará en toda la entidad.

Las crisis suelen aparecer de forma inesperada y tienen interés mediático. De ahí que el segundo eje de gestión se oriente a definir acciones de comunicación especializadas para controlar la repercusión de la crisis en los públicos y grupos de interés de la organización. Se trata de evitar que por una mala gestión informativa, además de los problemas originados por los propios acontecimientos que las provocan, se genere una crisis en la opinión pública que agrave la situación. De ahí que deban establecerse políticas de comunicación externas e internas complementarias al sistema de prevención. Es muy importante, en caso de siniestros y emergencias en que hay víctimas, atender a los familiares y demostrar sensibilidad y cercanía hacia éstos.

La comunicación de crisis debe basarse en un modelo especializado para aplicarlo en estas situaciones: antes, durante y después de que se presenten.

Antes, para preparar un plan de comunicación de crisis, que defina los canales que habrá que utilizar para llegar a los públicos, las formas de relacionarse con los medios, argumentarios estratégicos, etc. Además de comunicar y presentar las mejoras en prevención de riesgos que paulatinamente va diseñando la empresa. Ésta es una labor constante que, en las relaciones con el entorno y con los medios de comunicación, debe comentarse.

Durante, para estructurar los procedimientos de comunicación que se deberán aplicar en cada momento en el proceso y las fases de las crisis. Después, para establecer programas de comunicación que permitan superar impactos y recuperar imagen.

La gestión de crisis se enmarca en un proceso que tiene como momento o acto principal la decisión que se adopta para su solución. El máximo responsable de la gestión debe decidir bajo la presión de los acontecimientos que la originan y la urgencia que los medios de comunicación plantean para conseguir información. Esto motiva que sea necesario contar con un órgano de apoyo a la dirección de la entidad en estas situaciones: el comité de crisis. Éste se ocupará, desde diversas perspectivas, de:

• Analizar la situación, para valorar su gravedad y posible evolución.

• Obtener información, para buscar alternativas para solucionar el problema en sus aspectos técnicos y comunicativos.

• Convertir esas alternativas en opciones o líneas de acción, presentando sus ventajas e inconvenientes, para que el máximo responsable de la gestión de crisis pueda adoptar la decisión más conveniente.

• Implementar lo decidido y hacer un seguimiento de sus efectos.

• Evaluar, una vez superada la crisis, las acciones realizadas y aplicar un plan de superación de crisis.

• El comité de crisis debe estar integrado por miembros del equipo de seguimiento y control de riesgos, los directivos de los departamentos afectados por la crisis, el director de comunicación y, como coordinador del mismo, un alto directivo de la entidad.

El gobierno corporativo, en un mundo globalizado, interconectado y en permane...

Índice

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• Índice
• Prólogo de Enrique Alcat
• Introducción
• 1 Principios para la gestión de riesgos y crisis en la empresa
• 2 Política general para la gestión de riesgos y crisis
• 3 Organización y gestión de la comunicación de crisis
• 4 Afrontar la crisis desde la comunicación
• 5 Gestión de crisis medioambientales
• 6 Gestión de crisis alimentarias
• 7 Gestión de crisis por fallos de productos
• 8 Gestión de crisis que afectan a la continuidad de negocio
• 9 Gestión de siniestros y emergencias
• 10 Gestión de riesgos y crisis en las entidades financieras
• 11 Lecciones para el futuro