Reputación corporativa

Alloza, Ángel; Carreras, Enrique; Carreras, Ana

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2013
• ISBN:
  9788483567227
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Gobierno empresarial

La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas. En la actualidad, la reputación corporativa es uno de los dos indicadores no financieros más populares en el mundo de las organizaciones, tanto privadas como públicas. El texto nos asoma y adentra en el fenómeno psicosocial de la reputación corporativa. El lector podrá acompañarnos en la aventura que representa la ruta hacia la buena reputación. Hablamos de aventura en un sentido amplio porque el recorrido no está exento de sobresaltos. La reputación apareció como un concepto lleno de promesas y esperanzas, como la clave de bóveda que podría ser capaz de mantener un equilibrio estable entre los diversos intereses de los grupos de presión que hacen viable una organización. Pronto se comprobó que era un gigante con pies de barro, sin suficiente fundamento teórico o metodológico. Pero una vez dentro de este ignoto mundo de los intangibles corporativos, poco a poco veremos cómo la vaga idea de reputación, va adquiriendo un carácter científico en forma de métricas y modelos que serán el fundamento de la tan ansiada tecnología que permita su gestión.

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Las métricas de reputación corporativa

Hemos reservado el último capítulo para presentar las métricas de reputación corporativa que han ido surgiendo en las últimas dos décadas. La enorme variedad de índices y escalas es un indicador en sí mismo del interés que está despertado la reputación en la comunidad científica y profesional. Sin embargo, esa misma proliferación también puede venir acompañada de cierta incertidumbre y confusión derivados de la necesidad de seleccionar la métrica más adecuada entre un número tan diversificado y, como ahora veremos, con propiedades tan diferentes.

En primer lugar, convendría deslindar las métricas que buscan establecer con objetividad la reputación de una organización y que proceden de la realización de auditorías o valoraciones procedentes de públicos altamente informados como analistas financieros, directivos o periodistas especializados, de las métricas que tratan de reflejar el punto de vista subjetivo de los grupos de interés. Es una división pertinente porque afecta tanto al concepto de reputación, que difiere en ambos casos, como a las metodologías de construcción y técnicas de medición establecidas para su cálculo.

• Las métricas de la reputación objetiva: auditorías de expertos

Estas métricas entienden la reputación como un objeto real que tiene que ser representado de la forma más objetiva y fiel posible. Se diferencian de las métricas procedentes directamente de las valoraciones subjetivas de los grupos de interés en que estas últimas entienden la reputación como un fenómeno psicosocial, como las actitudes colectivas de los grupos de interés que se convierten en conductas.

La auditoría formal de reputación suele adoptar la forma de una evaluación con criterios explícitos realizada por profesionales cualificados, que son quienes pueden determinar, de forma objetiva y fiable, el grado en que una corporación contiene y cumple con los ingredientes necesarios para tener una buena reputación (Cravens et al., 2003; Villafañe, 2004). En esta línea, Justo Villafañe define la reputación como «el reconocimiento de un comportamiento excelente»[1].

Karen Cravens y su equipo de investigadores describen minuciosamente los tres pasos que hay que dar para la construcción de una métrica basada en una auditoría. El primer paso consiste en identificar los elementos o criterios que usan los grupos de interés para admirar a una empresa. La relación de elementos o criterios debe despertar un amplio consenso tanto en el mundo académico como en el profesional para que sea lo más válida posible. En una segunda fase, los expertos evalúan a la empresa para establecer, de forma objetiva, el grado en que dichos criterios se cumplen. Por último, la información es agregada en una medida de reputación corporativa, siguiendo un esquema de ponderación obtenido a partir de los grupos de interés[2].

Para Justo Villafañe, la fortaleza de estas métricas se encuentra precisamente en su fiabilidad, en su capacidad para determinar de forma imparcial el grado en que una organización posee determinada característica reputacional. Por esa razón se muestra partidario de que los evaluadores sean colectivos muy bien informados y que los procedimientos de evaluación sean rigurosos (Villafañe, 2004). En este sentido, las medidas resultantes agregadas adquieren un mayor grado de credibilidad y solidez[3].

En este apartado revisaremos tres métodos: las clasificaciones o rankings, popularizadas por las revistas especializadas; un sistema de auditorías realizado por Karen Cravens y su equipo investigador; y, por último, el sistema Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa), un procedimiento que combina las medidas de las auditorías y las evaluaciones de poblaciones informadas con las evaluaciones directas de los grupos de interés.

Estas métricas pretenden ser una fuente de información fiable que indica a las empresas en qué grado han conseguido alcanzar los criterios necesarios de una buena reputación. En este sentido se comportan como los premios de excelencia, las certificaciones o los monitores financieros. Sin embargo, su fuerza es a la vez su debilidad porque no establecen un diagnóstico del nivel de compromiso de los grupos de interés, sino el grado en que la empresa cumple las condiciones para que, teóricamente, se dé ese compromiso. Lo más relevante para nosotros es ese compromiso y actitud del grupo de interés y no la verificación de la existencia de las condiciones que cualifican a una organización como reputada o no reputada. Esta es la limitación más importante de las métricas objetivas.

• Las métricas de evaluaciones subjetivas del grupo de interés

La conducta de valor del grupo de interés no depende de la divulgación de auditorías fiables de reputación sino de la forma en que el colectivo conoce esta información y la interpreta. Este principio está basado en uno de los aforismos más importantes en las ciencias sociales, formulado en los años veinte, por Robert Woodworth, que afirma que la respuesta de la persona no es función directa de la estimulación sino del procesamiento subjetivo de esa estimulación: «estímulo → organismo → respuesta». Por tanto, la clave para la buena evolución de una empresa no radica en poseer certificados o premios, sino en que estos sean conocidos, valorados y asumidos por sus grupos de interés, de modo que actúen como referencia para establecer sus evaluaciones, sus juicios de valor, que son los factores que condicionan su comportamiento.

Desde esta óptica, la reputación se entiende como un «conjunto de evaluaciones agregadas y compartidas por los grupos de interés, que son relativamente estables»[4] y «tienen capacidad para generar comportamientos de valor para la organización»[5]. Nosotros compartimos plenamente esta aproximación porque concibe la reputación como un recurso de valor en el grupo de interés, cuyos mecanismos de funcionamiento necesitamos entender para que la empresa pueda gestionar dicho recurso.

Los investigadores y gestores que han concebido la reputación como percepciones o evaluaciones se enfre...

Índice

• Reputación corporativa
• Portada
• Portada interior
• Créditos
• Dedicatoria
• Autores
• Presentación
• Índice
• Prólogo
• Agradecimientos
• Introducción
• 01 La economía de los intangibles y la reputación
• 02 Origen y promesa de la reputación corporativa
• 03 ¿Qué entendemos hoy por reputación corporativa?
• 04 La fundamentación teórica de la reputación
• 05 Vías para modelizar y gestionar la reputación corporativa
• 06 Las métricas de reputación corporativa
• Conclusiones
• Notas
• Bibliografía
• Contraportada