Comunicar para transformar

Cabanas, Custodia; Soriano, Asunción

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2013
• ISBN:
  9788483567920
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Gestión de recursos humanos

La comunicación interna está sufriendo un avance imparable en un momento tan crítico y sin precedentes con la irrupción de las herramientas 2.0 y de las redes sociales. Este libro aporta al lector fórmulas para saber cómo liderar y motivar a los empleados de una compañía mediantes las nuevas tendencias en comunicación interna con el fin de lograr que el empleado se sienta parte activa de la cultura corporativa. Este proceso supone el salto definitivo para transformar la cultura corporativa, potenciando el atractivo de la empresa y a generando orgullo de pertenencia a la misma. Para apoyar las tesis propuestas, se incluyen casos prácticos de compañías líderes que han aplicado las nuevas tendencias de comunicación interna con éxito.

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Tendencia 1. Comunicación en dos ejes: el negocio y los empleados

Al empezar a leer un libro sobre comunicación interna la pregunta obligada es ¿para qué invertir en comunicación interna? ¿Cuál es la utilidad para mi empresa? En este capítulo se pretende dar luz sobre la importancia de la comunicación interna para el negocio y el papel determinante de los empleados en ello.

Sí, se puede utilizar la comunicación interna para obtener un impacto positivo en la cuenta de resultados. Inevitablemente la pregunta es ¿cómo? A través de dos grandes vías: el compromiso de los empleados y una comunicación más eficaz que repercuta directamente en un ahorro de costes. La interconexión entre ambos es directa, cuanto mayor es el compromiso del trabajador es más eficiente y cuando más clara, concisa y directa es la comunicación que recibe, mejor desempeña sus tareas.

Cuando la comunicación interna fluye de forma correcta se ahorra en consumibles, desplazamientos, esfuerzos, procesos, entre otros. Porque se evitan duplicidades, los mensajes llegan correctamente a quien lo necesita, se optimizan y/o reducen las reuniones, se localiza la información con facilidad y cada empleado tiene clara su labor.

Para conseguir el compromiso en los colaboradores, la empresa ha de reforzar su credibilidad, confianza y cercanía. Así, convertir a sus empleados en embajadores que contagian –tanto dentro como fuera– los aspectos positivos de la compañía.

Durante los años de bonanza económica, las empresas e instituciones centraron su política de comunicación, sobre todo, en los públicos externos. Fueron años de incrementos sostenidos en la inversión publicitaria (en mayor proporción en los medios digitales) y de ambiciosas campañas de relaciones públicas dirigidas fundamentalmente a los clientes.

Pasada esa época, la recesión ha traído una consecuencia imprevista: las empresas han decidido girar su foco hacia sus públicos internos, lo que ha provocado el estallido de una era dorada para la comunicación interna. La situación económica actual requiere de las empresas evolución, movimiento y cambio: todos los sectores nos ofrecen casos de grandes empresas y pymes con ambición que están en pleno proceso de transformación en su modelo de negocio, acercándose de una forma nueva a sus clientes, diseñando nuevas estrategias o iniciando procesos de integración, fusión o adquisición. Esto exige, como mínimo, una revisión del modelo organizativo, es decir, mirar hacia los empleados.

Ya sea con el objetivo de aumentar o mantener las ventas, crecer o incluso cuando lo que se plantea es lo más básico, la supervivencia del propio negocio, las compañías se ven obligadas a cambiar. En este sentido, los empleados se convierten en protagonistas de esos cambios no sólo porque les afectan, sino porque en la mayoría de los casos el éxito de los mismos depende de ellos.

Volvemos a la cuestión principal de este capítulo: para qué comunicar. La respuesta no puede ser menos que para obtener mayores beneficios como compañía. El papel de los trabajadores es esencial, pues son las piezas de una gran maquinaria que conforman el motor de la compañía, y que necesita de la comunicación interna como el combustible que le permite mantenerse en movimiento. Las acciones de comunicación interna cobran valor en cuando permiten y/o facilitan la activación de los trabajadores para el logro de los objetivos de la organización.

El único requisito es que la función de comunicación interna se entronque directamente con la alta dirección y, por lo tanto, con los objetivos estratégicos de las organizaciones. Sólo cuando se comprende el valor estratégico de la comunicación interna para movilizar a la organización se pueden obtener resultados palpables.

Durante las últimas décadas, se ha vivido un animado debate en torno al área funcional de la que debe depender la comunicación interna. En este sentido, partidarios de que reporte a Recursos Humanos y partidarios de que dependa de Comunicación han venido confrontando argumentos a favor y en contra de las dos alternativas. Hoy vamos a dar por finalizado ese debate para siempre. La comunicación interna puede ser tremendamente eficaz para las organizaciones con independencia del área o departamento del que dependa; siempre y cuando se base en los objetivos estratégicos de la compañía, definidos desde la dirección.

1. Visión, valores y estrategia

Cuando una persona arranca su andadura en una organización, las primeras informaciones que recibe son las contenidas en el manual de bienvenida, que explica detalles como su actividad, los grupos de interés o stakeholders, la oferta de productos y servicios o la presencia geográfica. Pero hay aspectos a los que, en algunos casos, no se les ha prestado la atención que merecen: ¿dónde quiere ir la empresa? (visión), ¿cuál es el rol que quiere desempeñar la organización en el mercado y en la sociedad? (misión), ¿cómo va a tratar de conseguirlo? (estrategia).

Si se pretende que el nuevo miembro de la compañía dirija sus fuerzas en la misma dirección en la que va la organización necesita, en primer lugar: conocer el destino hacia el que mira la compañía. En segundo lugar, comprender cómo se está haciendo, cómo se posiciona la organización ante su entorno, para deducir cómo ha de posicionarse, qué se espera de él como trabajador. En tercer lugar, comprender cómo se está trabajando en acceder a ese objetivo fijado, para actuar en consecuencia.

Graciela Ramallo, directora de Comunicación FYM-Italcementi Group, explica la importancia de esta apuesta:

«La comunicación sirve para verbalizar y hacer tangible a cada uno de los diferentes públicos de la compañía hacia dónde vamos, qué vamos a hacer, cómo lo vamos a hacer y hacerles partícipes de algo que en principio puede quedarles lejano».

La comunicación interna desarrolla un papel fundamental a la hora de involucrar a los miembros de la organización en su visión y misión, de explicar los valores y comportamientos de la cultura corporativa y de hacerles partícipes en la definición y ejecución de la estrategia de la compañía, a todos los niveles. ¿Cómo? Informando de la misma e implantando mecánicas que permitan a los empleados participar activamente en el devenir y la mejora de la empresa. En este punto, la comunicación interna entra en juego como herramienta transversal y estratégica, que fluye por toda la empresa, haciendo realidad lo que Bill Gates dio en llamar «la comunicación como sistema nervioso de la organización».

No se trata únicamente de que el área de comunicación interna esté involucrada en la definición del modelo estratégico de la empresa, sino de que esta esté dispuesta a abrir esa estrategia a la participación real de todos los miembros de la organización. Así, lograríamos minimizar el fenómeno del empleado parapetado o atrincherado. Se tiende a pensar que la actual situación económica convierte automáticamente a los empleados en miembros fieles de la organización, como si el frío que hace ahí fuera obligara a los empleados –que no quieren abandonar la empresa– a mejorar su desempeño. ¡Mucho cuidado! Los miembros del equipo que no quieren abandonar la empresa por miedo tienden a parapetarse o a atrincherarse, a pasar desapercibidos. Este fenómeno representa un riesgo enorme para las organizaciones en la actualidad.

Frente a esta situación, la misión de las empresas realmente está en potenciar las habilidades de sus trabajadores y retener a aquellos con talento. Pues necesitan –en un entorno tan retador como el actual– que los miembros de la organización se conviertan en emprendedores internos, en colaboradores que consiguen que las cosas pasen y que logran que la empresa innove y evolucione. Para Graciela Ramallo:

«La comunicación en dos ejes permite ver a todos los miembros de la compañía cuál es el rumbo. Los planes estratégicos, las decisiones que se toman en el comité de dirección buscan unos beneficios, unos objetivos que para alcanzarlos deben transmitirse muy bien a los empleados. Ellos son la principal palanca, el enganche que permite que aquello que está sobre el papel se lleve a la acción. Hay que contarlo muy bien, hay que hacerlo muy bien y hay que participar desde el principio».

Graciela Ramallo, directora de Comunicación FYM-Italcementi Group

Es en este momento cuando las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a las personas motivadas, alineadas con la estrategia de negocio, altamente informadas y conectadas con la organización y con sus procesos de cambio. Asistimos a la época del compromiso: las personas son el motor de la comunicación interna y de la organización. Sin ellas, ninguna organiza...

Índice

• Comunicar para transformar
• Portada
• Portada interior
• Créditos
• Carta de presentación
• Índice
• Prólogo de José Manuel Velasco
• Prefacio de José Antonio Carazo
• Agradecimientos
• Introducción
• 01. Tendencia 1. Comunicación en dos ejes: el negocio y los empleados
• 02. Tendencia 2. Posicionamiento de marca interna para hacer externa
• 03. Tendencia 3. Comunicación multidireccional: Human Age
• 04. Tendencia 4. El reconocimiento como incentivo
• 05. Tendencia 5. El poder de contar historias
• 06. Tendencia 6. Comunicación multicanal
• 07. Tendencia 7. Tecnología y comunicación. Be social, be mobile
• 08. Tendencia 8. Comunicación de impacto
• 09. Tendencia 9. El efecto contagio de la comunicación interna
• 10. Tendencia 10. Continuidad en comunicación interna
• Epílogo de Núria Vilanova
• Bibliografía
• Custodia Cabanas y Asunción Soriano
• Contraportada