77 Bloques para Construir una Transformación Digital: El Modelo de Capacidad Digital

Jace An, Verónica Macrina

• Editorial: Story Tree FDC
• Año: 2020
• ISBN:
  9781071528877
• Categoría: Ciencia de la computación
• Categoría: Ciencias computacionales general

Este no es un libro sobre teoría que discuta conceptos académicos de transformaración digital, sino que se orienta a la práctica de campo que describe cómo asesorar y mejorar las capacidades digitales de una organización. Más bien satisface mejor a los 'practicantes digitales', quienes están involucrados en operaciones de negocios digitales, incluyendo tecnología informática y digital, comercio electrónico, servicios de atención al cliente online y muchas otras áreas operativas en las que la tecnología informática podría tener impacto.
La capacidad digital está definida en este libro como la capacidad organizativa y la habilidad para producir resultados de negocio intencionales en el espacio digital al combinar procesos, personas y elementos tecnológicos de un modo único para cada organización.
Los elementos del proceso incluyen flujo de proceso, información de entrada y salida; reglas del negocio; políticas y lineamientos. El elemento humano incluye una estructura y cultura organizacional; roles, responsabilidades y habilidades de las personas. Los elementos tecnológicos incluyen aplicaciones; infraestructura de datos; instalaciones y equipos alrededor de la tecnología digital.
La capacidad de escucha del diálogo social está definida, por ejemplo, como una capacidad organizativa para entender de qué están hablando los usuarios en las redes sociales y utilizarlo para un negocio al combinar procesos bien definidos, las habilidades del personal y sus evidentes roles y responsabilidades, como también las herramientas de automatización.
Una mayor madurez dentro de las capacidades digitales asegura operaciones efectivas y eficientes dentro de los negocios digitales.
Las operaciones de los negocios digitales están dentro de un área multidisciplinaria donde convergen los negocios y la Tecnología Informática que trabajan en conjunto para producir resultados comerciales en el espacio digital. Enten

Mega Capacidad 1.
GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DIGITAL

La Gestión de la Experiencia del Cliente Digital es un conjunto de Capacidades Digitales utilizadas para mejorar la Experiencia del Cliente a través de todas las interacciones digitales en todos los niveles de la organización; por ejemplo, marketing, ventas, entregas y asistencia. Permite que la experiencia de los clientes sea más simple, directa e intuitiva para fortalecer, en definitiva, la relación con el mismo e influir directamente sobre los resultados.

Esta mega-capacidad debería ser una parte integral de la Gestión de la Experiencia del Cliente a nivel corporativo. La experiencia completa del cliente debería ser gestionada a través de los canales digitales y no digitales para que la misma sea más eficiente.

Mientras que el Modelo de Capacidad Digital tiene implicaciones extensas para casi cualquier área operativa de una organización, su foco primario está en mejorar las capacidades de marketing y ventas al igual que su efectividad para nivelar los canales digitales y la tecnología contemporáneos.

Por lo tanto, esta mega-capacidad está en el núcleo del Modelo entero, ya que directamente proporciona directivas amplias al Sector de Contratación, el Sector Medio y el Sector Administrativo donde se lleva a cabo el marketing digital cotidiano y las actividades de venta.

La Gestión de la Experiencia del Cliente Digital tiene un impacto significativo en la capacidad de marketing de las marcas digitales, porque una marca se define como el conjunto de todas las experiencias del cliente en todos los niveles de la organización y ésta se construye de los resultados de dichas experiencias.

Hay cinco capacidades en esta mega-capacidad:

• Gestión de la Navegación del Cliente Digital.

• Investigación del Cliente.

• Análisis de Usabilidad.

• Diseño de la Experiencia del Cliente.

• Prueba de la Experiencia del Cliente.

Observemos las relaciones entre las capacidades: ¿Cómo colaboran las capacidades para lograr lo que la Gestión de la Experiencia del Cliente Digital intenta alcanzar?

Recuerda que el objetivo final de esta mega-capacidad es fortalecer la relación con el cliente lo cual afecta directamente los resultados.

A continuación observaremos un esquema simple de las relaciones:

• La continuidad desde un punto digital a otro – desde la consciencia de marca a la compra de los servicios – está guiada por un mapa de ruta digital fabricado por el sector de Gestión de la Navegación del Cliente Digital.

• Para entender cómo se comportan los clientes a lo largo del mapa de ruta del cliente digital se deberían realizar más investigaciones de usuarios online. Estas investigaciones permitirían capturar los patrones de conducta de los usuarios.

• Los patrones de conducta de los usuarios generarán ideas sobre cómo diseñar las interacciones del usuario en cada punto de encuentro del mapa de ruta digital para que el Diseño de la Experiencia del Cliente mejore la Experiencia del Cliente y, por ende, fortalezca la relación.

• Lo más importante de la revalorización de la Experiencia del Cliente es el ‘fácil de usar’, aún más importante que la diversión por ejemplo, logrando que el Análisis de Usabilidad sea una capacidad independiente. Los diseños de la Experiencia del Cliente deberían adoptar e incorporar requisitos de usabilidad desde el Análisis de Usabilidad como una de sus principales prioridades.

• La Prueba de la Experiencia del Cliente y el Diseño de la Experiencia del Cliente deberían probarse para verificar si las respuestas intencionales de los clientes son un reflejo de dichos diseños.

Capacidad 1-1.
GESTIÓn de la navegación del cliente digital

DEFINICIÓN DE Capacidad

La Gestión de la Navegación del Cliente Digital es una Capacidad Digital que asiste a los consumidores a lo largo de su ruta desde la consciencia de marca hasta la compra y los servicios publicar-comprar, que lo guía en cada paso a lo largo de ese camino para mejorar su experiencia como consumidor.

Este camino se inicia aún antes de tener consciencia de marca, se atraviesan etapas donde el consumidor tiene preferencias de marca y sigue pensando en eso hasta que finalmente llega a etapas donde realiza la compra y recibe los servicios al cliente.

Luego, el cliente se embarca en otro recorrido que desemboca en la compra. Este viaje debería ser acumulativo, de principio a fin, abarcando el embudo de marketing, o sea el embudo de ventas y la etapa de servicio/publicar-vender^[3].

Observemos los conceptos clave para entender mejor esta Capacidad.

Mapa de Ruta del Cliente Digital

Un Mapa de Ruta del Cliente Digital es una Presentación Visual para describir un recorrido del cliente a través de los canales digitales.

La Gestión de la Navegación del Cliente Digital debería observar el espectro integro de diferentes clases de participación a través de muchos canales digitales diferentes, desde en contacto inicial con una marca hasta los servicios de publicar-vender. Esto hace que la ruta del cliente digital sea un proceso largo que involucra muchos pasos. Diferentes personas pueden tomar

diferentes rutas para recorrer estos caminos hasta completar su navegación, lo que daría como resultado muchos recorridos de clientes diferentes.

Para comenzar, hay que identificar unos pocos recorridos claves que son críticos para el negocio digital, crear un mapa de ruta del cliente para representar estos recorridos claves y enfocarse en estas cuestiones. Un solo recorrido no satisfacerá las necesidades de todos los consumidores, ni es probable crear y mantener todos los posibles recorridos que los clientes podrían realizar.

Un Mapa de Ruta del Cliente Digital es una gran herramienta para visualizar el complejo recorrido que, de principio a fin, realiza el cliente digital de una manera simple, enfocándose en recorridos claves.

En general, este mapa consiste en lo que hace una persona, las etapas del recorrido, los puntos de encuentro, las interacciones y la ruta. Se puede describir cómo alguien interactúa con una marca en un punto de encuentro digital en una etapa de dicho viaje.

[Figura 3: Mapa de Ruta del Cliente Digital]

Segmento de Mercado

Cierto número de consumidores comparten rasgos de comportamiento, incluyendo patrones de compra en el espacio digital como también en el mundo real. Quienes comparten ciertas conductas están agrupados en segmentos de mercado de consumo distintos.

Tal vez haya muchos segmentos de mercado de consumo para una sola organización, pero el número de segmentos rentables o segmentos de clientes intensos no son muchos. En general, estos grupos son segmentos de mercado de consumo objetivo con un total de consumidores de entre el 20~40%, que generan un 60~80% del total de los beneficios operados o ingresos.

Un mapa de ruta del cliente digital necesita ser creado para estos segmentos de mercado. Un único mapa de ruta para cada consumidor no es lo suficientemente efectivo y un mapa de ruta por consumidor no es posible. Se aconseja crear una persona que represente un segmento de mercado cuando se diseña el mapa de ruta para ese segmento determinado. Los factores a considerar incluyen el perfil, las preferencias y otros patrones de conducta.

Los segmentos de mercado se describirán más adelante en detalle en la sección ‘Capacidad 8-3. Segmento de Mercado’.

Etapa de la Ruta

Una de las malinterpretaciones acerca de la navegación del cliente digital consiste en pensar que esta ruta comienza cuando un consumidor inicia la exploración de un producto o marca, o investiga sobre el mismo. Este es el comienzo de la fase de marketing o ventas, no el de una ruta del cliente de principio a fin.

La ruta del consumidor comienza cuando encuentra por primera vez una marca, esto evoluciona hacia una consciencia de marca. Una ruta de cliente, de principio a fin, generalmente incluye las siguientes etapas:

1. Etapa de Consciencia: los clientes hacen un contacto inicial con el producto o la marca, se familiarizan con la marca y reconocen el nombre de la misma.

• Etapa de Interés: los clientes se interesan en el producto o marca a través de las interacciones que les atraen proporcionadas por la marca.

1. Etapa de Preferencia: la marca se convierte en una de las opciones de preferencia a considerar antes de comprar. Las opciones de preferencias constituyen un conjunto evocado^[4] por el cliente.
2. Etapa de Búsqueda: cuando los clientes planean comprar un producto, recolectan información sobre posibilidades y el enfoque de la investigación está en el conjunto evocado, que son las opciones de preferencia para la compra.
3. Etapa de Análisis: los clientes filtran y comparan sus productos para tomar una desición de compra.
4. Etapa de Compra: un producto se compra y se recibe.
5. Etapa de Uso: el producto se instala y se utiliza.
6. Etapa Publicar-Vender: los consumidores piden y reciben servicios al cliente y mantenimiento, dejan quejas o elogios. A la etapa publicar-vender se la considera otra etapa donde el cliente compra si el servicio o el mantenimiento está fuera de garantía.

Punto de Encuentro Digital

Un punto de encuentro es dónde y cómo un cliente interactúa con una marca. En un espacio, canal o red social digital; o en un dispositivo digital que puede ser un punto de encuentro a través del cual un cliente se encuentra e interactúa con una marca. Existen muchos puntos de encuentro para ir de una etapa de la ruta digital hasta la siguiente.

Si se siguiera la rutina diaria de una persona perteneciente a un segmento de mercado determinado se podría hallar el punto de encuentro en el cual la persona accede voluntariamente, o a la que se expone sin darse cuenta. Así es como se identifica el punto de encuentro. Las interacciones de los clientes con la marca y una organización surgen en los puntos de encuentro digital.

Interacción con el Cliente

Un usuario puede iniciar interacciones con una marca o una organización en un punto de encuentro para alcanzar su propósito, o la organización puede iniciar las interacciones para ello. El tipo de interacciones previas suceden para ‘alcanzar lo que el usuario quiere’. Cuando se diseñan las interacciones en el punto de encuentro digital se deberían considerar ambos tipos de interacciones.

Se pueden generar diferentes interacciones en el mismo punto de encuentro en diferentes etapas de una ruta. Esto refleja un estado del consumidor distinto en el proceso hacia la acción de compra. También debe tenerse en cuenta el contexto en el cual se utiliza un punto de encuentro determinado.

Las interacciones digitales que se inician continúan entregando e intercambiando mensajes entre un cliente y la organización.

A continuación se detalla una descripción de cómo diseñar interacciones para invocar una reacción específica:

1. Se define la reacción esperada de una persona cuando los mensajes se envían al punto de encuentro. La reacción del cliente debería influir en la decisión de qué mensajes deberían ser enviados.
2. Se definen los mensajes claves que deben ser enviados al punto de encuentro en una etapa de la ruta, considerando el perfil de una persona o el segmento de mercado y otros patrones de conducta. Los mensajes deberían estar alineados con la reacción esperada del cliente, ya definidos en el punto 1.
3. Se repite el proceso; se define la siguiente reacción del cliente y se definen los mensajes para inducir esa reacción. Cuando se diseñan los mensajes, se consideran las situaciones donde el cliente responderá con reacciones inesperadas luego de que se haya enviado el estímulo, y se incorporan mensajes para responder a la reacción inesperada del consumidor hacia el siguiente mensaje.

Ruta

Una persona puede preferir tomar algunos caminos distintos desde una etapa hacia otra en una única ruta. El diseño de las interacciones del cliente a través de los mensajes enviados y las reacciones del cliente en varios puntos de encu...

Índice

• Título
• Derechos de Autor
• 77 Bloques para Construir una Transformación Digital: El Modelo de Capacidad Digital (COMPUTADORAS / Web / Blogs/ NEGOCIOS & ECONOMÍA / Emprendimientos)
• Prólogo
• IntroducciÓn
• Mega Capacidad 1. GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DIGITAL
• Mega Capacidad 2. INTERACCIÓN Social
• Mega Capacidad 3. marketing Digital
• Mega Capacidad 4. comercio Digital
• Mega Capacidad 5. gestión de Canal digital
• Mega Capacidad 6. GESTIÓN DE Conocimiento & Contenido
• MEga Capacidad 7. CustomizaCiÓn & PersonalizaCiÓn
• Mega Capacidad 8. Inteligencia digital
• Mega Capacidad 9. gestión de datos digitales
• Mega Capacidad 10. gestión de la Infraestructura digital
• Mega Capacidad 11. AlineACIÓN DIGITAL
• Mega Capacidad 12. Desarrollo & Operaciones DIGITALES
• Metodología para planificar la Transformación digital
• Epílogo: Aplicando inteligencia Artificial
• Glosario
• Referencias
• Acerca  del Autor
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