Argumentos

Anatomía de la alegría (con publicidad encubierta)

Eloy Fernández Porta

• Editorial: Editorial Anagrama
• Año: 2012
• ISBN:
  9788433934000
• Categoría: Ciencias sociales
• Categoría: Sociología

Lo comercial y lo humano. La moral y los anuncios. El perverso y el consenso. Estas insólitas parejas, y algunas más, protagonizan Emociónese así: una ilu­minadora guía de la subjetividad en la sociedad de consumo, diáfana y dinámica pero también caleidoscópica y musical. Combinando con soltura la sociología de las emociones, la estética y la crítica cultural más incisiva, este libro seriamente alegre explora la fabricación del sentimiento en el capitalismo. Alternando iluminadoras definiciones con piezas de la mejor literatura publicitaria, Emociónese así hace saltar por los aires las distinciones que fundamentan nuestra comprensión del espacio social. Los objetos cobran vida y se apoderan de sus dueños. Los publicistas se vuelven filósofos; los pensadores, dibus. El arte, los cómics y el cine pueblan estas páginas, ofreciendo una clara introducción a la cultura visual contemporánea.

III. TECNOLOGÍAS: MERCANTILIZAR & HUMANIZAR

Samuel Eto’o, crítico de Axel Honneth. En su primer año en la NBA, jugando en los Portland Trail Blazers, el base canario Sergio Rodríguez fue tercer suplente, promediando tres puntos y tres pases por partido en doce minutos de juego. Tres puntos coma algo; tres pases coma algo más. Ante estos números un espectador poco avezado en baloncesto –y aun algunos que sí lo son– dirá que bah. Pero la página digital de la NBA tiene otra opinión. En su sección de análisis estadísticos esa web señala que durante la temporada 2004-2005 Sergio fue el mejor en lo suyo: el jugador debutante que más asistencias repartió por minuto jugado. Ésta es una de las numerosas categorías que permiten un estudio pormenorizado de la competición; todas ellas están sujetas a un principio simple, optimista, radiante: si dividimos el trabajo en tareas especializadas y tiramos de calculadora, veremos que todo hijo de vecino es el número uno en algo. Por nimio que parezca. Porcentajes, decimales, logros menores: la visión estadística del mundo concilia la matemática con la caridad, ofreciendo un fundamento científico para el respeto al pobre. Ese principio técnico-productivo es uno de los rasgos distintivos del deporte norteamericano, y tiene su muestra más notoria en el béisbol, el único deporte que –lo explicó Robert Coover en sus dos novelas dedicadas a él– puede ser reducido por entero a números –y cuya jugada perfecta, añado, consiste en arrojar la bola fuera del campo. El baloncesto participa de esa reductio matemática, aunque no la lleva tan lejos: más allá del cálculo hay algo, un resto, un suplemento, humano..., bueno, más o menos humano.

Esta forma de reconocimiento no es un sofisma: es una combinación de racionalidad y cálculo que nos explica lo que fue Sergio Rodríguez durante su paso por la NBA bastante mejor que nuestro sentido común personalista. Mejor que su madre o su novia, quienes sólo serían capaces de decir:

–Aunque juegues tan poco yo te querré igual.

O:

–Tú siempre serás mi chico, no importa cuántos puntos metas.

U otras cosas igual de deprimentes. Si le preguntamos a Sergio qué comentario prefiere, es posible que nos dé una respuesta ambigua. Por una parte, quizá diría que aprecia el «respaldo familiar», un argumento importante en el género de la entrevista con atleta, donde se usa para indicar que éste no es sólo un adefesio vigoréxico y semianalfabeto sino también algo así como una persona, o para señalar que está casado y no es un vivalavirgen, o para justificar la rescisión de un contrato en nombre del bienestar de sus allegados, que, como es sabido, sólo se sienten bien cuando el pater familias trepa y se lucra, y si ello implica traicionar los colores, pues aquí paz y después gloria. Por otra parte, la mirada técnica sobre su trabajo resulta ser más atenta, por más especializada, y aun más hospitalaria, por más sutil. La complicidad de los allegados no es lo bastante atenta; las calculadoras no son tan frías como parecen.

El cálculo que acabamos de explicar es el resultado de varios razonamientos que combinan la racionalidad económica, la compartimentación de las tareas laborales, la especialización y la eficiencia. Al barajar esos criterios el término «buen jugador» se complica y se vuelve más concreto. Si ese procedimiento lo aplicamos al terreno de la música, veremos cómo la sencilla expresión «buena canción» se vuelve más compleja, y en su lugar surgen categorías como «el grupo de lounge tropical más glamouroso del sur de Estocolmo». Si se lleva al terreno de la gastronomía, da lugar a «el bistrot de sushi creativo más original del barrio». Y si se traslada al terreno del amor, surges tú. Tú, tal como te ve tu pareja: una mezcla única de rasgos específicos y cualidades particulares que, en el ancho mundo, y con criterios generalistas, no significa nada, para nadie, pero que cobra relevancia –cobra la mayor relevancia– cuando alguien te mira y ve algo que los observadores generalistas pasan por alto y los especialistas en una sola categoría no pueden identificar, porque les faltan los criterios combinatorios. Hay quien cree que esa forma de observación es inútil, y que existe un punto de vista más amplio, razonable y valioso. Acaso esa perspectiva parezca más respetable; quizá sirva para simplificar las cosas; es seguro que excluye cualquier razonamiento atento sobre los demás, empezando por el amor.

Para Rodríguez las consideraciones técnicas y las afectivas pertenecen a esferas separadas. El jugador podría resolver esa disyuntiva decidiendo que cada modalidad de atención corresponde a un área delimitada de su experiencia, y que ambas son importantes por igual. Pero ese problema se complica cuando las dos modalidades de análisis del individuo compiten entre sí. Y se hace preciso escoger. Traeremos a colación otro caso, más insigne y comentado, de la cultura deportiva reciente, y lo haremos citando la frase que lo resolvió, y que ha pasado a los Anales de la diplomacia de la alta competición:

–És una qüestió de feeling personal.

Me refiero, claro está, a la tristemente célebre conferencia de prensa en que se hizo saber que Samuel Eto’o tendría que buscarse las habichuelas en otra parte. It was a matter of personal sentimiento: no bastaba con que el ariete camerunés hubiera firmado más de un centenar de goles; no le llegaba con haber sido el artillero mayor del equipo durante los cuatro años precedentes; no contó su capacidad resolutiva, demostrada en dos finales de la Liga de Campeones; no hubo suficiente, en fin, con su abnegación: la que le llevó a seguir desmarcándose y marcando durante toda una liga, con la máxima efectividad, en la temporada 20082009, cuando su entrenador, el del filin –nothing more than feelings–, había anunciado, con la prosapia sentimental y sufría que solía acompañar sus homilías, que no contaba con él.

He aquí, pues, un nuevo conflicto entre la racionalidad estadístico-productiva y la cultura del reconocimiento humanista. Un conflicto más grave todavía que el de Sergio Rodríguez. Y tanto más significativo cuanto que su protagonista fue ese míster sin par, habitante del pedestal y cátedro del pizarrín; ese lector atento de Martí i Pol, políglota y atildado, vástago espiritual de Cruyff, yerno modelo, madrugador y majérrimo, candidato al Príncipe de Asturias; ese finstro de hombre, bon nano supremo: el cónsul honorario del humanismo en el patatal del fúngol –Juan Salvador Gaviota, creo que se llama. Su apelación al vocabulario de la intimidad puede interpretarse en dos sentidos: a) «Lo personal» se erige en un criterio totalitario e inexplicado que se impone sobre el reconocimiento de la eficiencia laboral. b) El léxico personalista puede ser usado para soslayar o justificar una decisión financiera: Eto’o ya estaba «amortizado» y era el momento óptimo para revenderlo. Si le preguntamos a Eto’o, que es providencialista, si prefiere la racionalidad estadística o el filin, es de temer que su respuesta será más clara que la de Sergio, y más sonora.

Mal asunto, «lo personal». Muy mal asunto. Y el feeling, peor aún. Dios nos libre.

Estas noticias no sólo tienen relevancia en la esfera del deporte; son parte de un debate que implica a la economía, a la filosofía, a la teoría política. La mirada científico-técnica aplicada a la productividad –esa mirada en la que creen los tecnócratas de la NBA, no así el coach Gaviota– ha sido descrita de diversas maneras, casi siempre desfavorables. La crítica marxista, al menos desde Lukács, señaló que el sistema mercantil hace de los sujetos cifras, anulando sus rasgos propios. El vocablo que designa este fenómeno es reificación, que Lukács define como un modo de mirar, entender y concebir al otro por el cual sus rasgos distintivos se vuelven invisibles, y sólo queda su valor de cambio. Reificar, cosificar: en estos términos la concepción humanista de los vínculos ha sido suplantada por el utilitarismo. Desde esta óptica, la web de la NBA convierte a El Chacho en un dato, en una modalidad humilde del Empleado del Mes.

A lo largo del siglo XX y en los principios del XXI el término «reificación» ha tenido notoria fortuna, y ha merecido numerosos desarrollos e inflexiones. Por supuesto, su uso no queda circunscrito a la crítica de la economía, sino que adquiere notoria importancia en el análisis de la vida íntima. Pues ese término se encuentra en una encrucijada, o más bien intenta describir esa encrucijada: el punto donde se cruzan el extracto bancario y la intimidad, el comercio y los apegos. De entre las muchas dimensiones de este fenómeno nos centraremos en una, que es extensa, pero no ilimitada: la reificación de los afectos. A fin de delimitar nuestra propia aproximación, expondremos en las líneas siguientes una serie de rasgos que se encuentran, repetidos y tangenciales, en varios autores que han abordado el tema.

La extensión más amplia de este fenómeno la ha señalado con agudeza Félix Guattari desde la perspectiva biopolítica: «estamos en presencia de una opción ética crucial: o bien objetivamos, reificamos, “cientifizamos” la subjetividad, o bien, por el contrario, intentamos captarla en su dimensión de creatividad procesual». No otra cosa hizo Gaviota en ese momento crucial, con las consecuencias por todos conocidas. Pero cuando Guattari presenta ese asunto como un dilema ético su perspectiva es intencionalista, es decir, presupone que ese dilema se empieza a resolver desde la buena voluntad. En el estadio del capitalismo en que nos encontramos éste no es sólo un represor de la voluntad; es, sobre todo, un dispositivo productor de subjetividades, que las genera y codifica a la vez.

«Marx habló del fetichismo de las mercancías, pero no de los sentimientos.» A partir de esta idea, y trabajando en el marco de la sociología de las emociones, Hochschild añade que el capitalismo, en su fase avanzada, reifica la vida sentimental al apropiarla e integrarla en la escena comercial. Así explica que en la compañía aeronáutica Delta las azafatas deben pasar por un curso formativo donde son adiestradas en las técnicas psicológicas y teatrales que se requieren para tratar siempre a los clientes, aun a los más insufribles y sobrados –aun a los que han visto demasiados anuncios democool–, con cortesía dramatúrgica y afabilidad de manual. Proletarias de la sonrisa y actrices del bienestar, maripilis de Lufthansa o playmates de Ryanair, las azafatas no sólo deberán ser serviciales (en el nivel formal del trato comercial), sino que son obligadas a viva fuerza a interiorizar su cortesía y sentir de veras la amabilidad corporativa. Al representar el libreto de su propia vida interior reificada, al decir de Hochschild, los sentimientos adquieren una utilidad particular: se convierten en recursos distributivos que pueden ser desplazados, desterritorializados y manipulados a voluntad.

Desde otro ámbito, Nicolas Bourriaud ha dado una nueva acepción al término y lo ha situado en la confluencia entre la estética y la psicología social, apuntando que «el espacio de las relaciones comunes es el más afectado por la reificación general. Simbolizada o reemplazada por mercancías, señalizada con logotipos, la relación humana deberá adoptar formas extremas o clandestinas si pretende escapar al imperio de lo previsible. El lazo social se convierte en un artefacto estandarizado». Desde aquí Bourriaud postula un tipo de arte, o un modelo de aproximación a las prácticas artísticas, que ponga en primer lugar lo que él llama «su dimensión relacional»: un despliegue particular, y emancipado de las prácticas reificadoras, de la comunidad artística, de un trato vincular entre los productores y los espectadores, que pasan a ser participantes.

En una línea más cercana a Guattari, y desde el punto de vista de la crítica de género pornopunk, Preciado señala que el proceso reificador no sucede sólo en las horas más oscuras del capital, sino que es la consecuencia de la premisa científica, o cientifista, que sanciona la diferencia sexual. Diferencia fundada en un par de «“predisposiciones naturales” que serán finalmente reificadas y objetivadas como “identidades sexuales”». La clínica y, con ella, las instituciones políticas que se remiten a ella como garante de verdad, reifica las sexualidades desde el nacimiento –¡quizá sea ésa la hora más baja de todas!–, al dividir a los sujetos en hombres y mujeres («biohombres» y «biomujeres», en el vocabulario de Preciado), restringiendo así su potencialidad sexual y sus posibilidades de expresión, cada cual con sus códigos de género asignados, con sus funciones, su devenir y su destino. En esta lectura la reificación no es una externalidad negativa del mercantilismo; es un efecto secundario de la racionalización de los cuerpos y los instintos, con la cual se construyen dos guetos de la subjetividad, y se definen sendas líneas de ...

Índice

• Portada
• Intro: Pisha, tú tieneh musssha vida interió
• I. Lazos: Lo personal & lo relacional
• II. Pulsiones: El perverso polimorfo & el Consenso Nacional Deseante
• III. Tecnologías: Mercantilizar & humanizar
• IV. Materiales: Objetos & sujetos
• V. Comunidades: Antagonía & pluralismo
• VI. Rupturas: Lo relacional & lo personal
• Outro: Sea usted poeto y sea usted corruzto
• Bibliografía seleccionada
• Créditos