Comunicación e imagen corporativa

Jiménez Zarco, Ana Isabel, Rodríguez Ardura, Imma

• Editorial: Editorial UOC, S.L.
• Año: 2011
• ISBN:
  9788497882538
• Edición: 1
• Categoría: Business
• Categoría: Vendite

La presente obra muestra el papel desarrollado por la marca y la comunicación corporativa en el contexto competitivo actual. Conocer dónde reside el poder de las marcas corporativas hará posible comprender como las empresas consiguen diferenciarse y posicionarse en los mercados.

Capítulo I. Identidad, cultura e imagen corporativa

Jacob Östberg

Hoy damos más o menos por hecho que el consumo es una actividad cargada de significado simbólico. La idea de que los consumidores compran productos por razones que van más allá de su utilidad física fue introducida por Sidney Levy en el artículo pionero “Symbols for Sale” (1959). En el texto, Levy afirmaba que en aquella época, es decir, a finales de la década de 1950, que los norteamericanos tenían suficiente dinero para gastar ya que no necesitaban preocuparse de la supervivencia. Cuando se alcanzó este nivel de prosperidad, los aspectos simbólicos empezaron a dominar.

Levy lleva este argumento más lejos y afirma que los consumidores, de hecho, nunca fueron tan racionales como la ciencia los presentaba, sino que, tal y como decía el mismo Levy: “La gente compra cosas no sólo por lo que pueden hacer, sino también por lo que significan”.

Las marcas han de ser entendidas como símbolo en la cultura actual. La marca constituye un almacén de información sobre el producto o empresa a los que nombra y determina el significado que este elemento tiene para el sujeto o consumidor.

Una idea relacionada con ésta se plantea en el libro, ya clásico, The World of Goods, de Douglas y Isherwood (1996), donde se pone énfasis en que el valor de un producto no se puede limitar a su utilidad funcional, sino que se debe considerar la capacidad que tiene para crear y mantener relaciones sociales.

En este caso, se debería considerar un símbolo en sentido amplio, como término general para designar una experiencia que es intervenida en lugar de ser directa. Esto implica todas las circunstancias en las cuales un objeto, un acontecimiento, una palabra, una imagen o un comportamiento complejo se entienden como algo más que el objeto en sí mismo, ya que representa también otras ideas y/o sentimientos.

¿Pueden ser símbolos todos los productos?

La idea de que consumimos productos y marcas tanto, o incluso más, por sus propiedades simbólicas como por sus propiedades prácticas, podría sonar poco definida a aquellos que estén acostumbrados a explicaciones más “racionales” del consumo. Podría ser útil decir que, para muchos productos, sólo hay una utilidad funcional y ninguna propiedad simbólica.

Veamos un ejemplo de esto: en muchas culturas es frecuente que los hombres utilicen ropa interior, lo que tiene un propósito práctico claro que sería, probablemente, no tener que limpiar los pantalones con tanta frecuencia. Además, muchos hombres también afirman que es más cómodo llevar ropa interior que ir al natural. Todos los tipos de ropa interior disponibles (boxers, calzoncillos, tangas, etc.) cumplen estos propósitos prácticos. Sin embargo, el tipo de ropa interior e incluso la marca que se lleva en un momento concreto podría influir mucho en la idea de sí mismo que tenga este individuo. No sólo porque la prenda podría ser vista por otra persona, sino también por el consumo privado del mencionado individuo. El uso de lo que se percibe por el consumidor como ropa interior adecuada se convierte en una parte importante de la construcción de este consumidor de una identidad masculina (Østergaard, 1999).

La situación anterior, al igual que otras que se dan en los mercados, explica por qué actualmente buena parte de la capacidad competitiva de la empresa reside en sus activos intangibles. De esta manera, no es extraño que en esta situación la lucha entre las empresas se fundamente en tratar de conseguir algún elemento o aspecto que les permita ser identificadas y diferenciadas del resto de los competidores, con el objetivo de ocupar un “hueco de mercado” que les permita mantenerse de manera estable en el mismo.

Uno de los elementos intangibles más importantes sobre los que la propia empresa puede establecer su diferenciación es la marca, tanto de los productos que comercializa como del nombre de la empresa o marca corporativa. Y es que en la medida en que la marca se perciba, la presencia de determinadas características, atributos y valores se convierte en única e inigualable. Evidentemente, la capacidad de diferenciación de la marca hace necesario que la empresa considere a cualquier agente, en general, y a su percepción sobre la marca –imagen–, en particular, como el elemento sobre el que fundamentar la gestión de la marca corporativa.

Los activos intangibles son elementos que pertenecen a la empresa y que permiten construir ventajas competitivas. Algunas de estas ventajas son internas y se traducen en una mayor eficiencia o menores costes productivos. En otros casos, son externas y vienen determinadas por la forma en que el mercado percibe y se comporta ante la empresa o sus productos.

La marca constituirá un activo intangible que permite obtener una ventaja en diferenciación. Esta ventaja se fundamenta en la forma en que el mercado entiende, percibe y se comporta ante la organización o sus productos atendiendo a la información que la marca aporta de los mismos. Para esto, partimos de la idea de que la presencia de la marca hace que el elemento que rubrica sea percibido como único y diferente.

Considerando lo anterior, y centrándonos exclusivamente en el ámbito de las marcas corporativas, el presente capítulo tiene como objetivo analizar el proceso desarrollado por las empresas para la creación y consolidación de una imagen de marca corporativa fuerte y positiva en la mente de los consumidores. Partiendo de que el paso inicial para la construcción de una imagen es la creación de una identidad, comenzaremos el capítulo abordando el concepto de identidad y las diferentes dimensiones que la conforman: la dimensión visual y la cultura.

Una vez la empresa ha fijado “lo que es”, el siguiente paso es transmitir esta identidad al mercado. De esta manera, en la segunda parte del capítulo y con el título “Imagen de marca”, se analiza el concepto de imagen de marca, su relación con la identidad corporativa y los beneficios que para una empresa supone la posesión de una imagen corporativa fuerte y positiva.

1. La identidad corporativa: el ser de la empresa

En las dos últimas décadas, se ha constatado que las marcas constituyen un activo clave en la estrategia empresarial. Más allá de un elemento que permite identificar y diferenciar los productos de la empresa, las marcas se han convertido en todo un elemento de la cultura actual. Un elemento que aporta significado y valor a todo aquello que rubrica ⁽¹⁾ .

Cuando la marca que consideramos es la marca corporativa, o nombre de la empresa, la importancia adquirida por la marca es todavía más elevada. En esta situación lo que está en juego no es el futuro de un producto en el mercado, sino otro aspecto más importante, el futuro de la empresa. Y es que como un almacén de significado, la marca corporativa determinará la percepción que diferentes agentes tienen sobre la organización y, por ello también, el tipo e intensidad de la relación que éstos establecen con la misma. Todo esto condicionará la posición que la organización ocupa en el mercado y su supervivencia a lo largo del tiempo.

La correcta gestión de la marca corporativa constituye hoy en día uno de los mayores retos a los que se enfrenta la organización. Por este motivo, identificar y conocer cuáles son los elementos en los que reside la correcta construcción de la marca y la obtención y mantenimiento de los beneficios que ofrece es una actividad prioritaria en el proceso de dirección estratégica.

Tradicionalmente, elementos como la imagen, la comunicación, el posicionamiento y el capital comercial han sido identificados como claves en el proceso de construcción de una marca corporativa fuerte. Sin embargo, la experiencia demuestra que junto a ellos, se deben considerar otros elementos cuyo grado de implicación en el proceso es elevado. En concreto, la identidad corporativa se presenta como un elemento fundamental en el establecimiento de una marca corporativa. Y es que “lo que la empresa es” determinará su manera de pensar, actuar y comportarse con todos los agentes que la rodean, así como el modo en que es percibida.

1.1. El concepto de identidad corporativa

En la literatura sobre el marketing, podemos observar cómo distintos trabajos han intentado ofrecer una definición sobre el concepto identidad.

Kotler y Keller (2005) definen la identidad como “La manera en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto”.

Santesmases (2004) establece que la identidad es “La dimensión que debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener”.

Kapferer (2004) concibe la identidad como “Lo que la empresa le dice a su mercado que es, a partir de sus productos, acciones y comunicaciones”.

Tal y como se observa, las diferentes definiciones ofrecidas apuntan de manera más o menos precisa cuál es el verdadero alcance de este concepto. Sin embargo, el desarrollo de un análisis más profundo sobre la literatura desarrollada nos permite a observar que la identidad presenta un conjunto de aspectos y dimensiones que van más allá de los destacados por las definiciones anteriores. Y es que, entendida como un conjunto de elementos, rasgos y características estables y duraderas en la organización –personalidad, valores, creencias, actitudes, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc–, la identidad viene a determinar la manera de ser, de pensar y de actuar de la empresa, en definitiva, su realidad.

La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, características y atributos más o menos estables y duraderos de la organización que determinan su manera de ser, de actuar y de relacionarse.

1.2. Los rasgos específicos de la identidad: los signos visuales

La identidad corporativa es un fenómeno multidimensional que se fundamenta en la existencia de dos rasgos específicos: los físicos o visuales, y los culturales.

Los rasgos físicos incorporan los elementos y signos visuales asociados a la empresa, y que son válidos para su identificación y diferenciación en el entorno. Así, desde esta perspectiva, los elementos básicos de la identidad física de la empresa incluyen una forma simbólica y con significado –el nombre o la marca bajo la cual la organización es conocida– y una forma verbal y/o gráfica –el logotipo y el símbolo.

Por otro lado, los rasgos culturales, la identidad cultural, incorporan aquellos elementos relacionados con la orientación, creencias y valores de la empresa. Estos rasgos, determinados por la cultura organizativa, definen la manera en que la organización se percibe a sí misma y al entorno, la actitud que desarrolla ante determinados agentes y hechos y el modo en que se comporta.

Las dos dimensiones –física o visual y cultural– conforman de manera indisoluble la identidad corporativa y permiten establecer los rasgos diferenciadores de la organización.

Las empresas son impensables sin una identidad física y cultural. Ésta requiere de unos signos que permitan reconocerla y nombrarla, a la vez que también necesita una cultura (valores, creencias, principios) que determine cómo piensa, siente y actúa...

Tomemos como ejemplo la identidad de Yves Rocher la determinan unos rasgos visuales y unos rasgos culturales.

Mediante sus rasgos visuales, el nombre de la empresa Yves Rocher y su logotipo, la organización trata de transmitir su significado a sus diferentes públicos. Su nombre, Yves Rocher, coincidente con el del fundador de la compañía y máxima fuente de inspiración, es un creador de productos de belleza basados en el uso de ingredientes naturales. Su logotipo, de formas sencillas, contiene el nombre de la empresa y usa el color verde como elemento distintivo.

Por otro lado, sus rasgos culturales son los principios que guían su actividad. Tal y como se indica en su web, la filosofía de la empresa es “Establecer en todo el mundo relaciones directas y privilegiadas con cada mujer para satisfacer su deseo de belleza y de mayor bienestar”. El principio que sustenta este ideal es “Un compromiso por respetar la naturaleza para conservar la vida”, principio que se observa en el desarrollo de diferentes acciones que ponen de manifiesto la identidad de la compañía:

• Ofrecer productos de belleza en envases propulsados por aire puro, con el ánimo de proteger la atmósfera.
• Desarrollar fórmulas biodegradables para proteger las aguas.
• No probar los productos en animales.
• No usar especies de plantas exóticas o en peligro de extinción.
• Crear plantas manufactureras de “cero desperdicio”.
• Utilizar envases y envolturas ecológicas que respetan el medioambiente.

La identidad corporativa se establece a lo largo de la vida de la empresa y se ve influida por diferentes fuentes o elementos que participan en su definición, así como por distintas situaciones en las que la organización participa. De esta manera, la identidad corporativa puede modificarse en el tiempo y alterar sus rasgos físicos y culturales.

Sin embargo, modificar cualquier rasgo de la identidad corporativa no es banal y exige en la empresa el desarrollo de un profundo proceso de reflexión y análisis. Alterar los rasgos que conforman la identidad es complejo y arriesgado, ya que la identidad es bastante estable en el tiempo, y define la manera en que la organización es percibida. Por este motivo, cualquier proceso de cambio debe responder a cierta lógica, por ejemplo la aparición de nuevos intereses u objetivos de la empresa, o el desarrollo de un proceso de evolución y cambio en la propia corporación.

Indiscutiblemente, uno de los momentos más importantes para la identidad organizativa es el de su creación, ya que es el momento en el que se establecen sus rasgos físicos y se empieza a poner las bases de la cultura organizativa. En este sentido, los rasgos visuales que se definen en primer lugar son aquellos que permiten la identificación de la organización, de su misión o razón de ser; es decir, la elección de aquellos signos que como el nombre de marca, el símbolo o el logotipo, permiten reconocerla y poner de manifiesto su significado.

Son numerosos los ejemplos que podemos encontrar de empresas cuyos nombres, logotipos y signos visuales expresan claramente la misión de la empresa y los beneficios que ofrecen sus productos.

Marcas como Victoria’s Secret, Revlon o L’Oreal explotan de manera clara el arquetipo del amante, cuyo principal deseo es la intimidad y experimentar el placer “sensual”; de sentirnos atractivos y satisfechos con nuestra imagen. Los rasgos distintivos de la identidad se evidencian en el nombre de las organizaciones “Victoria’s Secret”, o en sus comunicaciones de marketing. Conviene recordar el eslogan de L’Oreal: “Porque yo lo valgo”, o la frase de Charles Revson (creador en el año 1932 de Revlon), que decía: “En nuestra factoría hacemos barras de labios, en las tiendas vendemos esperanza”.

Seleccionar los rasgos visuales de la identidad corporativa constituye una tarea compleja, y para la cual –desgraciadamente– no hay reglas. No obstante, en este proceso puede ser de utilidad tener en cuenta alguna de las indicaciones siguientes, relativas a la elección del nombre de marca, el símbolo y el logotipo.

El nombre de la marca constituye la esencia básica de la marca, ya que favorece su conocimiento y recuerdo al mismo tiempo que determina –en gran medida– la estrategia de comunicación que hay que utilizar. Por este motivo, la elección del nombre debe realizarse con sumo cuidado y se de...

Índice

• Portada
• Introducción
• Capítulo I. Identidad, cultura e imagen corporativa
• Capítulo II. Los públicos objetivo: identificación y cuantificación
• Capítulo III. La comunicación como instrumento en la creación de la imagen corporativa
• Capítulo IV. La planificación estratégica de la imagen. El papel de la comunicación corporativa
• Capítulo V. Diseño de estrategias de comunicación para la imagen corporativa
• Capítulo VI. La auditoría de la imagen. La investigación
• Bibliografía
• Notas