Les cabinets de relations publiques

Évolution, meilleures pratiques et perspectives d'avenir

Michel Dumas

• Éditeur: Presses de l'Université du Québec
• Année: 2014
• ISBN:
  9782760541009
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Public Relations

Pourquoi faire appel à un cabinet de relations publiques?? Quelle valeur ajoutée peut-on tirer de la consultation?? Quelle formation, quelle expérience et quelles habiletés les consultants doivent-ils posséder?? Comment répondre efficacement aux besoins de la clientèle et en même temps savoir gérer et rentabiliser un cabinet?? Voilà quelques-unes des questions auxquelles répond l'auteur de cet ouvrage en esquissant un portrait des meilleures pratiques de la gestion de la clientèle et de celle du cabinet lui-même.Il retrace aussi l'évolution des cabinets de relations publiques au Québec et celle des cabinets et réseaux mondiaux, permettant ainsi au lecteur de mieux saisir les changements profonds qui affectent aujourd'hui la pratique des relations publiques, particulièrement le développement fulgurant des médias sociaux. Les consultants exerceront-ils le même contrôle qu'auparavant sur la communication publique des organisations?? Quelles transformations les cabinets devront-ils opérer pour conserver le leadership de la communication?? Autant de questions fondamentales pour l'avenir de la profession des relations publiques et de sa pratique en cabinet.Cet ouvrage ne manquera pas d'intéresser les chefs d'entreprises, les conseillers en relations publiques tant dans les organisations que dans les cabinets, ainsi que les enseignants et les étudiants en relations publiques.

1.1. Une valeur ajoutée

De nombreuses entreprises et organisations possédant des bureaux de relations publiques à l’interne viennent tout de même frapper à la porte de cabinets de relations publiques. Pourquoi ? Ils viennent y chercher, disent-ils, une valeur ajoutée. Mais laquelle ?

Pour répondre à cette question, nous avons interrogé plusieurs personnes, clients comme consultants. Parmi tous les commentaires recueillis, il apparaît nettement que l’expérience des conseillers constitue l’atout principal d’un cabinet. Certes, les organisations dotées d’une équipe interne de relations publiques sont en mesure de gérer leurs communications sur une base régulière. Mais, certaines situations nécessitent l’intervention d’un observateur externe, riche d’expériences variées avec divers clients, capable d’effectuer la meilleure analyse d’une situation et d’intervenir avec du personnel spécialisé. « Ce que je recherche avant tout dans un cabinet de relations publiques, c’est l’expérience, la compétence, l’expertise et la créativité1 », affirme ­Sylvain Morissette, chef de la direction des communications chez TC Transcontinental, numéro un de l’imprimerie au Canada. Il ajoute :

Les cabinets de relations publiques regorgent de gens de talent expérimentés qui ont la capacité de circonscrire rapidement la problématique et les enjeux de communication. Ils accélèrent souvent le processus de réflexion menant à l’établissement des objectifs, des stratégies et des moyens de communication à déployer. La recherche de compétences complémentaires aux équipes de communication dans les organisations est aussi un volet essentiel de l’offre des cabinets de relations publiques, par exemple les relations gouvernementales, les relations de presse, les communications sur les médias sociaux, ou encore le soutien à la production de moyens et d’outils de communication de toute nature et pour tous les publics.

À son tour, Nicole Pelletier, directrice Affaires publiques et communications, à la Fédération des médecins spécialistes du Québec, explique pourquoi elle fait souvent appel à un cabinet :

En ayant recours à des ressources externes pour ajouter une expertise spécifique, je vise la valeur ajoutée dans la réalisation de nos projets. Je choisis parmi les meilleurs de l’industrie ; j’attends donc le meilleur d’eux ! Pas de prétentieux, pas de faiseurs de miracles ou de vendeurs… Comme disait un de mes anciens patrons, « on ne leur donne pas notre montre pour qu’ils nous disent l’heure » ! L’équipe du cabinet choisi vient compléter mon équipe pour n’en faire qu’une, super dédiée2.

Avec la valeur ajoutée en tête, elle poursuit : « Confier un mandat à un cabinet de relations publiques, c’est un investissement qui doit ­permettre de faire la différence dans la réalisation d’un projet et être rentable3. »

1.2. Une validation

Il ne faut pas se dire pour autant que les entreprises, surtout les grandes, ne peuvent pas gérer seules leurs communications puisqu’elles disposent souvent à l’interne d’une équipe compétente. Un ancien responsable de grandes équipes, François Taschereau, alors vice-président exécutif du cabinet Weber Shandwick Canada et directeur général du bureau de Montréal, le confirme. Mais il trouve également avantageux d’avoir recours à un cabinet pour valider des idées ou des projets :

Lorsque je dirigeais une équipe de communication dans de grandes organisations comme Bell Canada ou Hydro-Québec, nous n’avions pas nécessairement besoin de recourir à un cabinet, possédant de solides équipes à l’interne. C’est aussi le cas d’autres grandes organisations. Cela dit, il y a des cas où il est utile d’aller à l’externe pour pallier un manque de ressources, pour de la ­créativité, ou pour obtenir un point de vue extérieur, car parfois on n’a pas tout le recul nécessaire pour évaluer une situation ­adéquatement4.

Un autre dirigeant de cabinet, Pierre Gince, président du cabinet Direction Communications stratégiques, va dans le même sens :

Deux principaux facteurs incitent les organisations qui comptent des communicateurs à l’interne à faire appel aux ressources des cabinets de relations publiques : d’abord, l’expertise pointue dans certaines réalités comme la gestion de crise ; ensuite, le recul qui leur permet d’avoir une perspective externe, plus objective et indépendante et… sans émotion5.

Il arrive aussi qu’une entreprise fasse appel à un cabinet pour un autre type de validation. C’est le cas lorsque des responsables de communication dans une entreprise cliente cherchent à s’appuyer sur la crédibilité d’un cabinet pour convaincre leur direction du bien-fondé de la stratégie et des activités qu’ils recommandent.

1.3. Des besoins spécifiques

Au-delà de la valeur ajoutée, du conseil externe et de la validation des politiques et des activités internes, les entreprises ont recours aux ­cabinets pour la dispensation de divers services professionnels. Le service professionnel le plus souvent recherché, selon l’avis de tous les consultants interrogés, demeure le conseil stratégique.

Annick Bélanger, associée directrice au bureau de Montréal du cabinet de relations publiques Casacom abonde dans le même sens. Elle fait remarquer que les consultants, grâce au conseil stratégique, trouvent des solutions à des problèmes de communication souvent complexes. « Nous sommes capables, devant le nœud que représente souvent une situation donnée ou une crise, de le dénouer6. »

Mais un client peut aussi rechercher un service particulier, comme le mentionne Annie Langlois, vice-présidente au cabinet Massy Forget Langlois relations publiques :

Les organisations font appel à un cabinet, par exemple, à l’occasion de leur assemblée annuelle. Le personnel de communication à l’interne est occupé à ce moment-là à diverses tâches et ne dispose pas de toute l’expertise dans le domaine des relations avec les médias. Or, nous devons être capables d’intéresser les médias, de les accueillir et de les encadrer. Dans un cabinet, on dispose de tous les contacts médias et dans tous les domaines. On peut ­aisément mener un blitz tant auprès des journalistes que dans les médias sociaux7.

Pour sa part, Nicole Pelletier rappelle comment les organisations ont souvent besoin d’avoir recours à des services pointus :

L’apport de services externes est particulièrement pertinent dans des domaines d’expertise pointus, notamment en sondages, études, Web 2.0. Évidemment, la mise en œuvre de projets plus ambitieux, comme une campagne complète de communication, exige souvent le recours à des conseils stratégiques de la part d’experts8.

Les clients font aussi fréquemment appel aux cabinets en temps de crise pour deux raisons principales : l’expérience du cabinet et sa capacité d’intervention. Quand il s’agit de gestion de crise, la plupart des cabinets ont expérimenté une bonne variété de situations. Ils sont donc a priori mieux en mesure de bien analyser une problématique et de proposer une solution adéquate. De plus, un cabinet peut rapidement mettre au service du client une équipe pluridisciplinaire expérimentée, que ce soit en relations gouvernementales, en relations com...

Table des matières

• Couverture
• Remerciements
• Table des matières
• Introduction
• Partie 1 | Les meilleures pratiques des cabinets de relations publiques
• Partie 2 | Évolution et perspectives d’avenir des cabinets