Rethink ou comment repenser l'industrie de la créativité

Ian Grais

• Éditeur: Figure 1 Publishing
• Année: 2020
• ISBN:
  9781773271408
• Sujet: Negocios y empresa
• Sous-sujet: Publicidad

Si vous pensez que sortir constamment de grandes idées créatives mène inévitablement à de longues heures de travail, au chaos et au burnout, on a seule chose à vous dire: Repensez-y. Repensez vos priorités. Repensez votre approche. Et repensez votre produit dans le processus. Rethink, c'est un plan d'affaires qui se résume en un mot et qui peut s'appliquer à n'importe quelle entreprise créative, qu'elle œuvre en publicité, en design, en édition, en architecture ou en développement de logiciels. Et il s'avère que Rethink est aussi l'une des agences de publicité et de design les plus récompensées au monde. Avec un siège social établi loin des sentiers battus à Vancouver, Rethink brise les règles de manière radicale depuis vingt ans, prouvant que vous pouvez produire des idées qui retiennent l'attention internationalement sans devoir sacrifier rendement professionnel et vie équilibrée. Aujourd'hui, pour la première fois, ses fondateurs partagent leurs 55 meilleurs outils pour mettre en place une culture créative durable et efficace. Ils vous aideront à inspirer vos pairs, à améliorer vos résultats et à apporter votre produit créatif à un autre niveau. Testés, constamment ajustés et éprouvés, ces outils simples sont efficaces pour inspirer les équipes, stimuler leur créativité et mettre de côté les affaires sans importance, et ce, à chaque étape du processus. Le plan étape par étape de Rethink est rafraîchissant et pertinent pour n'importe quelle entreprise qui désire atteindre l'excellence créative.

Le produit

Chez Rethink, on s’est toujours vus comme des gens qui règlent des problèmes de façon créative tout en étant maîtres de notre destin. Au fil des années, on a réalisé que le plus grand problème qu’on a résolu, c’est comment résoudre les problèmes. Ça inclut nos méthodes pour créer la stratégie, le contenu et l’expérience faisant de notre produit ce qu’il est.

Avec le temps, on a appris que quand on prend soin de notre monde, une culture saine peut émerger (voir la première section Les personnes, page 18). La rumeur va alors se répandre et vous allez attirer les meilleurs candidats de votre industrie. Mais bâtir une bonne équipe, ce n’est pas assez. Vous avez besoin d’une structure pour les diriger vers le succès. Il faut lui donner une direction constante, et quand les choses ne se déroulent pas comme prévu, vous devez corriger le tir et recommencer.

On a appris que l’agence et les clients arrivent à se comprendre et que les créatifs s’épanouissent lorsque les processus sont démystifiés.

On a appris que la créativité se développe quand elle est partagée dans un esprit de collaboration, et non quand elle demeure la chasse gardée d’une seule équipe ou d’un seul département.

Mais surtout, on a appris à ne pas avoir peur de l’ordre, de la structure et de la discipline : en fait, ces choses vous libèrent. Elles créent des espaces protégés qui permettent aux équipes de frapper des coups de circuit. L’ordre permet plus de temps pour avoir une pensée créative plus courageuse et provocatrice.

Si ça sonne un peu contrôlant, c’est que ce l’est probablement. Dès nos débuts chez Palmer Jarvis, on a appris que pour créer une culture créative forte, une bonne dose de discipline peut faire des merveilles. On a découvert que quelque chose de magique survient si on grandit et qu’on arrête de se comporter comme les « enfants » créatifs de l’agence alors que les gens du service-conseil jouent le rôle des « parents ». La direction vous prendra plus au sérieux, et vos clients aussi. Et une fois que ça se passe, le centre de gravité de l’organisation s’éloignera du besoin de plaire à vos clients et les gens s’ouvriront au pouvoir des insights et des exécutions créatives et à leur pouvoir de régler un vrai problème et d’inspirer l’action et le changement.

On a senti cette transition se produire chez Palmer Jarvis dans les années 1990. Puis, quand DDB a pris le contrôle, les priorités ont changé et on a vu les profits éclipser les personnes et le produit. Ça nous a donné envie de nous aventurer sur notre propre chemin, sur lequel on pourrait tout repenser, tous les jours.

On a commencé par examiner comment les idées étaient générées dans notre industrie, ce qui peut être fait de manière très chaotique (c’est le moins qu’on puisse dire). On a donc bâti une plateforme pour résoudre des problèmes avec la créativité. Elle est personnalisée pour nos clients et nous, mais adaptable et transférable à de nouveaux bureaux, de nouveaux clients et de nouvelles cultures. Elle est viable parce qu’elle réduit les obstacles et les points de friction communs aux domaines créatifs, ce qui aide à protéger les employés de l’épuisement professionnel.

On aime croire qu’on a trouvé des façons utiles de protéger et d’encourager la créativité, tout en produisant un meilleur travail, plus facilement et plus efficacement. On est particulièrement fiers de prendre ces solutions et de les codifier, les organiser et les présenter pour qu’elles soient mémorisables et transférables ailleurs. On les coule dans le béton. Ça nous empêche aussi de nous répéter et de réinventer les mêmes processus sans arrêt.

Au cours de notre carrière, on a vécu d’immenses changements dans notre industrie, comme l’arrivée de l’Internet qui a bouleversé chaque aspect de notre travail. Les outils et les canaux de communication sont devenus accessibles à tout le monde. Les données et les expériences numériques ont maintenant un impact sur la manière dont les gens agissent. L’attention est devenue encore plus éphémère et donc, de plus grande valeur.

À travers tant de changements, on a réalisé que certaines choses sont intemporelles : une histoire mémorable, un design élégant, un puissant insight humain, une nouvelle idée contagieuse. Encore et encore, on est revenus aux outils et aux processus qui restaient pertinents. Et on en a repensé des nouveaux.

Au fil du temps, on s’est retrouvés avec une collection qu’on s’est mis à appeler la « Machine Rethink ». L’ensemble de ses pièces définit nos principes et nos processus créatifs. La Machine, c’est le résultat de 20 ans d’essais et erreurs. D’après nous, elle peut être appliquée bien au-delà des sphères de la publicité et du design, à n’importe quelle industrie qui valorise les idées ou qui a besoin d’en créer.

Sentez-vous bien libre d’en faire l’essai. On espère que ce qui fonctionne bien pour nous sera inspirant pour vous.

Ian Grais, membre fondateur

21. Quêtez, empruntez et faites-en votre affaire

Inspirez-vous des meilleurs… et n’ayez pas peur de leur voler quelques trucs.

Un des traits principaux des grands penseurs créatifs, c’est la curiosité. C’est aussi l’une des forces motrices de la marque qu’est Rethink : impossible de repenser les choses sans tirer son inspiration de quelque part.

Malheureusement, le type de « développement professionnel » pratiqué dans la majorité des domaines créatifs n’est pas tellement inspirant. L’industrie de la publicité, par exemple, a des dizaines de cérémonies de remise de prix. Ces rassemblements d’autocongratulation sont de bonnes occasions de voir de vieux amis et de garder un œil sur ses ennemis, mais ils constituent rarement une vraie source d’inspiration. La plupart des pubs qu’on y présente, après tout, ont déjà quelques mois ou même plus d’un an.

Quelques-unes de ces remises de prix ont tenté d’augmenter leur valeur en présentant des conférences avant ou après la cérémonie. Et c’est là que l’industrie a mis ses efforts en matière de « développement professionnel » depuis des années. Ces conférences, comme dans la plupart des domaines créatifs, sont simplement une chance de voir et d’entendre des gens couronnés de succès raconter leur histoire. Mais qu’est-ce qu’elles sont inspirantes, ces histoires! On a pu y entendre les créateurs de la campagne Got Milk? raconter comment, en étudiant le comportement des gens dans leurs foyers, ils ont développé cette incroyable idée. On y a écouté les génies derrière la marque French Connection UK expliquer comment, en décidant d’utiliser leurs initiales (FCUK) au lieu de leur nom complet, ils ont chamboulé le monde de la mode. On y a vu plusieurs des grands créatifs de notre industrie du dernier quart de siècle et même d’avant.

Et on a volé un truc précieux à chacun d’entre eux.

Cer...

Table des matières

• Préface
• Introduction
• Les personnes
• Le produit
• Les profits
• Les tapes dans le dos
• Notes
• À propos de Rethink