Histoire des sondages

Jacques Antoine

• Éditeur: Odile Jacob
• Année: 2004
• ISBN:
  9782738167996
• Sujet: Histoire
• Sous-sujet: Historiographie

Qu'est-ce que vous mangez, qu'est-ce que vous portez, comment choisissez-vous vos amis, que pensez-vous de vos collègues, de vos chefs ou de vos patrons, pour qui allez-vous voter, quel programme allez-vous voir ou écouter: tout ce que vous faites, souhaitez ou pensez est désormais sondé. Jacques Antoine, le premier dirigeant de la SOFRES, raconte dans ce livre l'histoire des sondages. Depuis leur origine aux États-Unis entre les deux guerres mondiales, puis en France depuis la Libération jusqu'à nos jours. Il montre comment les sondages sont réalisés et pourquoi il leur arrive de se tromper, il décrit la manière de les interpréter. Parce qu'ils contribuent à la formation de l'opinion publique, les sondages sont un élément clé de la démocratie. Comprendre leur histoire, c'est comprendre la genèse de nos sociétés démocratiques modernes. Jacques Antoine, professeur honoraire au Conservatoire national des arts et métiers, a dirigé la SOFRES puis le Centre d'études des supports de publicité.

Chapitre 1

La préhistoire et la genèse des sondages

Les succès de 1936

Nous sommes dans les années 1930, aux États-Unis. Les médias s’intéressent depuis longtemps aux pronostics électoraux, notamment à propos des élections présidentielles qui ont lieu tous les quatre ans. Depuis 1824, pour nourrir cet intérêt, ils ont mis au point une méthode d’enquête, dite des « votes de paille » (straw polls). Elle consiste à faire des simulations de vote par correspondance à partir de fichiers nominatifs disponibles : abonnés à tel ou tel magazine, propriétaires d’automobiles, abonnés au téléphone, enfin électeurs inscrits dans telle ou telle circonscription. Certains autres votes de paille – au total 85, recensés notamment par Claude Robinson dans sa thèse de 1932 – la plupart du temps limités à des opérations régionales ou locales, procédaient en installant des urnes dans des lieux publics très fréquentés : théâtres, stations de chemin de fer, magasins, coins de rues animées… L’hypothèse étant qu’en réunissant un très grand nombre de suffrages fictifs, on approcherait du vote probable. Ce procédé avait notamment réussi plusieurs fois à la revue Literary Digest.

L’idée de base, simple, était qu’en accumulant les réponses du plus grand nombre possible d’électeurs, autrement dit en se rapprochant le plus possible de l’exhaustivité de l’électorat, on avait toutes chances de se rapprocher du résultat réel. Au fond, une sorte de loi des grands nombres selon laquelle, du seul fait de la disposition d’un échantillon très important, pouvaient se produire des effets bénéfiques de compensation entre des aléas de diverses natures.

Créé en 1890, le Digest était dans les années 1920 le plus important magazine, avec une diffusion avoisinant les 2 millions. Jean Converse1 rappelle tout d’abord que les votes de paille avaient contribué à l’augmentation de la diffusion : les bulletins de vote de paille, envoyés par la poste, étaient en effet toujours complétés par une proposition d’abonnement et un bulletin de souscription. Vers 1930, le Literary Digest envoyait plus de 20 millions de bulletins de vote de paille, et les retours sont allés jusqu’à 5 millions. 400 personnes étaient employées pour compter les bulletins reçus. Les résultats des votes de paille, quoique d’initiative médiatique, avaient un statut d’information publique quasi officielle. Et contribuaient aussi à la notoriété et à la promotion des supports. Ils sont intervenus par exemple sur les projets de loi concernant la prohibition en 1922, 1930 et 1932. Ayant réussi à anticiper la victoire des républicains Coolidge (1924) et Hoover (1928), puis celle du démocrate Roosevelt en 1932, le Digest était auprès des hommes politiques et des médias une référence politique incontournable.

Face à cette espèce de pouvoir établi, George Gallup, Archibald Crossley et Elmo Roper, trois mousquetaires, indépendants les uns des autres, déjà forts chacun d’une expérience professionnelle des enquêtes selon d’autres méthodes, lancent, un peu comme un pari qu’ils entendent bien gagner, la contestation de la méthode du vote de paille du Literary Digest.

Mais qui sont ces trois mousquetaires et d’où provient leur confiance en eux-mêmes ?

• George Gallup (1901-1984) est d’abord un universitaire, qui obtient un PhD de psychologie appliquée en 1928. À l’occasion d’un stage et de la préparation de sa thèse, il invente une méthode pour déterminer l’intérêt du lecteur de presse. À l’université Drake des Moines, il obtient une chaire de journalisme et continue à faire des études appliquées, notamment sur le lectorat de la presse. Il s’orientera vers les études d’opinion publique à partir de trois sources de motivation : d’abord, son intérêt pour le journalisme et l’opinion publique, puis les travaux pour sa thèse, enfin l’activité politique de la famille de sa femme. Jean Converse ajoute : son sens des affaires. Ayant un pied dans l’université et l’autre dans les médias, il joue sur l’image « non profit » du premier univers – son institut va s’appeler American Institute of Public Opinion (AIPO) – pour faire des affaires dans le second.

En 1931, il devient consultant des Lever Brothers, en 1932 directeur de recherche à l’Agence Young and Rubicam, où il commence à préparer ce que sera le Gallup Poll. Lequel apparaîtra en 1935 avec America Speaks, étude collective par souscription dont les résultats sont publiés.

En 1936, George Gallup a 35 ans et déjà huit ans d’expérience professionnelle. Il distingue ses études de marché des sondages d’opinion. C’est dans ce deuxième domaine qu’il va devenir leader.

• Archibald Crossley (1896-1985) est aussi d’abord un universitaire. Diplômé de Princeton, il entre en 1918 à la direction d’un département de recherche sociale à Princeton, puis va diriger un département de recherche sur les marchés au Literary Digest. En 1926, il crée son propre cabinet. En 1930, il met sur pied, avec les professionnels de la radio, le premier système d’enquêtes d’audience de la radio réalisées par téléphone. Toujours en 1930, il publie un livre sur les études de marché, intitulé Watch Your Selling Dollar.

En 1936, l’élection présidentielle est pour lui l’occasion de monter un système d’enquêtes préélectorales pour un groupe de presse avec 30 000 entretiens toutes les deux semaines, uniquement par téléphone.

Leader incontesté des études de marché, il ne pense pas que les études électorales puissent suffire à alimenter une activité permanente. En 1936, il a 40 ans et dix-huit ans d’expérience.

• Elmo Roper (1900-1971) est au départ un peu moins universitaire que ses deux illustres collègues, mais il est également attiré par les affaires que l’on peut réaliser avec des études. Après un échec en 1920 dans la bijouterie, il se livre à une sorte d’étude de marché du secteur et fait de nombreux entretiens, pour mieux comprendre les raisons de son échec et conseiller des professionnels. Des rencontres, notamment avec l’Agence J. Walter Thomson, le conduisent à créer un cabinet conseil avec Richardson Wood et Cherington ; ce dernier enseigne le marketing à la Harvard Business School. Wood a l’idée de créer, pour le magazine Fortune, un sondage périodique à publier sur les intentions d’achat et les préférences des consommateurs, ainsi que sur les attitudes à l’égard de diverses questions d’opinion. La première vague trimestrielle est publiée en 1935. Le dispositif, y compris le support de publication, en l’occurrence le magazine Fortune, se trouve prêt pour la campagne électorale de 1936. À cette date, Roper a 36 ans et seize ans d’expérience dans les études de marché.

Pour des raisons diverses, Wood puis Cherington le quittent assez rapidement. Elmo Roper continue à la fois les études de marché et les sondages d’opinion. En 1938, son enquête devient mensuelle. Et il continue de publier des articles et des analyses dans la tradition et la forme universitaire, mais il est souvent critiqué par les vrais universitaires, notamment à l’occasion de l’échec des sondages sur la réélection de Truman contre Dewey en 1948.

Ce rapide survol de la carrière de nos trois sondeurs montre que l’expérience des sondages de 1936 à propos de l’élection présidentielle est effectivement une innovation : le Gallup Poll n’a qu’un an ou deux d’existence, le dispositif de Roper a été monté en 1935, et celui de Crossley est inédit avant 1936.

Pour lancer le défi de la prévision électorale, George Gallup imagina une mise en scène à la fois hardie et risquée. Dans un éditorial de juillet 1936 – le vote a toujours lieu début novembre – Gallup annonçait que le Literary Digest pronostiquerait la victoire, avec 56 % des voix, du républicain Landon, et un échec du président sortant, démocrate, Franklin D. Roosevelt. Bien entendu, le Digest répliqua dans une lettre au New York Times que jamais personne n’avait eu l’effronterie de dire ce qu’allait montrer le vote de paille alors qu’il n’était même pas encore commencé. Mais Gallup avait expliqué qu’il pouvait prédire les résultats du Digest parce que son association AIPO (American Institute of Public Opinion) collectait une partie de ses données à partir des mêmes sources et des mêmes méthodes. Et parce que ces sources comportaient des citoyens plus fortunés et plus éduqués que l’Américain moyen ; dans des opérations par correspondance auprès de listes d’électeurs tout-venant, les répondants sont plus familiers de l’écriture et de la correspondance. Et l’on sait que les riches et les diplômés sont plutôt des électeurs du parti républicain que des partisans des démocrates. En 1936, les Américains de faible niveau de vie, qui manquaient dans les statistiques du Digest, étaient nettement pour Roosevelt. Pour les rencontrer, il fallait aller au-delà des listes du Digest et de ses mailings ; il fallait aller les rencontrer en face-à-face sur le terrain.

Pendant la campagne électorale de 1936, la prédiction électorale devint un jeu très populaire, et même un marché. À côté des médias, et bientôt des instituts de sondage commerciaux, le parti démocrate et le parti républicain eurent chacun leur dispositif producteur d’estimations, fondés, selon Loïc Blondiaux2, sur « des données très hétérogènes et jamais accordées ».

Certains journaux, tel le New York Times, envoyaient des journalistes politiques chevronnés en mission de reconnaissance dans l’Amérique profonde ; et les informations qualitatives qu’ils recueillaient auprès des leaders d’opinion et des observateurs locaux étaient transformées en chiffres par les meilleurs éditorialistes politiques.

En définitive, les derniers chiffres publiés par le Literary Digest, considérés comme des pronostics, ont été de 42,6 % pour Roosevelt et de 57,4 % pour Landon. Au contraire, la dernière estimation de Gallup annoncée par son American Institute of Public Opinion (AIPO) a été de 54 % pour Roosevelt et 46 % pour Landon. Celle de Crossley, publiée dans la chaîne de journaux de Randolph Hearst fut également de 54 à 55 % pour Roosevelt. C’est finalement le score annoncé par Roper qui sera le plus proche du résultat réel. Roosevelt obtiendra en réalité 61 % contre 39 % pour Landon. Mais Roper procédait selon une méthode différente, qui ne pose pas directement la question d’intention de vote mais quatre questions indirectes sur l’opinion à l’égard de Roosevelt constituant une sorte d’échelle d’attitude. Roper, qui travaillait avec le magazine Fortune, avait en effet abouti à une estimation de 61,7 % pour Roosevelt, en excluant les réponses « non décidé ». Mais ce score n’a été publié qu’après l’élection.

Du point de vue des méthodes, la victoire des sondages de 1936 fut celle de l’échantillon de quelques milliers sur l’échantillon de centaines de milliers ou de millions de personnes ; et en même temps la victoire de l’échantillon représentatif sur l’échantillon dont la structure n’est pas contrôlée. Le simple bon sens suggère en effet que, pour tirer des conclusions sur l’ensemble de l’électorat à partir d’un échantillon d’effectif limité, il faut que celui-ci soit réellement une très bonne miniature de la population étudiée. Inversement, l’expérience de 1936 montre que la fameuse « loi des grands nombres » donne lieu à des applications erronées si on la comprend mal. En matière de sondage, il faut dire et répéter que la quantité ne peut pas remplacer la qualité de l’échantillon.

Dans l’histoire de 1936, il est donc clairement apparu que les échantillons des trois sondeurs ont été meilleurs que ceux du Literary Digest. Mais quels étaient les effectifs de ces échantillons ? Curieusement, on doit dire qu’à cette question simple, il est difficile de fournir une réponse simple.

S’agissant du Literary Digest, Jean Converse rappelle tout d’abord que les effectifs des invitations à répondre, envoyées par correspondance, répondaient à des objectifs de développement du lectorat du magazine et non à des objectifs scientifiques. Les mailings du magazine étaient en premier lieu des campagnes de recrutement d’abonnés.

C’est ainsi qu’elle explique la réduction de 20 millions à 10 millions, du nombre de bulletins envoyés en 1934-1935, du fait d’impératifs budgétaires, le magazine ayant des difficultés financières. Pour sa part, Loïc Blondiaux indique que 20 millions de bulletins furent envoyés en 1936. Combien y a-t-il eu de retours ? Les envois étaient-ils organisés par échantillons successifs et totalisés par vagues, par exemple mensuelles, pour mieux voir les évolutions, ou bien étaient-ils cumulés sans considération de la date de réponse ? On sait qu’en juillet 1936, Charles Michelson, l’un des principaux organisateurs de la campagne démocrate, avait récusé les chiffres du Literary Digest parce qu’ils ne portaient « que » sur 105 000 électeurs consultés. Les premières tabulations publiées par le magazine le 4 septembre faisaient état de 16 056 bulletins reçus pour Landon contre 7 645 pour Roosevelt, soit au total 23 701 réponses comptabilisées. Il est vraisemblable que le score publié en dernier lieu tenait compte des réponses reçues pendant toute la campagne ; c’est en effet sur l’argument du nombre des réponses que se fondait la crédibilité habituelle des résultats annoncés.

Qu’en est-il des échantillons des instituts de sondage ? Selon les informations réunies par Loïc Blondiaux, l’AIPO de George Gallup « a distribué 312 551 bulletins de réponse et vraisemblablement interrogé 100 000 personnes, dont les deux tiers par courrier et un tiers en face-à-face ». On se souvient en effet que les entretiens face à face de Gallup étaient effectués selon des quotas destinés à corriger les défauts de représentativité des réponses aux questionnaires postaux. On est certes loin des millions de réponses attribuées aux enquêtes du Literary Digest ; mais on est aussi assez loin des 3 à 4 000 entretiens souvent avancés à l’appui du succès de George Gallup. Ce chantier de 1936, assorti du défi rappelé plus haut qu’il avait lancé au Literary Digest, avait certainement fait l’objet d’une attention toute spéciale de George Gallup ; celui-ci écrivait en effet, qu’en matière de recherche commerciale, un échantillon national de 3 à 4 000 était en général tout à fait adéquat.

Quant à Archibald Crossley, il aurait interrogé 30 000 personnes, toutes en face-à-face, et dans le cadre d’un dispositif périodique qui comprenait effectivement 30 000 entretiens par vague ; les résultats publiés étaient ceux de la dernière vague.

S’agissant enfin d’Elmo Roper, il serait le seul à n’avoir interrogé « que » 3 000 personnes. Mais, comme on l’a indiqué plus haut, sans poser directement la question d’intention de vote mais seulement quatre questions d’opinion sur Roosevelt ; le score possible au scrutin étant estimé selon ce que nous appellerions maintenant un « modèle » combinant les résultats des quatre questions.

On voit donc, par cet aperçu, que les méthodes des trois sondeurs de 1936 étaient en définitive assez différentes. Mais dans les trois cas, le nécessaire a été fait pour joindre mieux que par correspondance les électeurs des classes populaires. Pour Loïc Blondiaux, « les scrutins antérieurs n’avaient pas été dominés par des enjeux (issues) socioéconomiques. En 1935, dans un contexte de forte polarisation autour de l’expérience du New Deal, l’incapacité du Digest à aller au contact des plus défavorisés s’est avérée désastreuse ».

Dans les jugements de l’époque, l’événement de novembre 1936 n’a pas été tellement l’exactitude des scores publiés en fin de campagne par les instituts, mais surtout le fait d’avoir annoncé le succès de Roosevelt. Le défi était celui d’une compétition entre la nouvelle technique des sondages d’opinion et la méthode des votes de paille, qui apparaissait comme une institution établie depuis un siècle.

Du fait de...

Table des matières

• Couverture
• Page de titre
• Copyright
• Introduction
• Chapitre 1 - La préhistoire et la genèse des sondages
• Chapitre 2 - La naissance des sondages en France
• Chapitre 3 - La naissance d’une profession
• Chapitre 4 - Les sondages politiques
• Chapitre 5 - Les sondages marketing
• Annexe - L’origine des idées de produits innovants : le cas de l’Espace
• Chapitre 6 - L’audience des médias
• Chapitre 7 - Les sondages pour la recherche économique et sociale
• Conclusion - Les sondages en 2050
• Index
• Remerciements
• Table
• Quatrième de couverture