La Publicité dans le monde nouveau

Vendre du rêve à l'ère du sérieux

Irène Grenet

• Éditeur: Odile Jacob
• Année: 2022
• ISBN:
  9782415002091
• Sujet: Commerce
• Sous-sujet: Management

La publicité n'est plus l'arme de séduction massive qu'elle fut à l'ère de son triomphe. Alors que la collecte des données personnelles à grande échelle a fait entrer la publicité dans un monde radicalement nouveau, la responsabilité qui lui incombe est immense. Comment faire rêver sans trahir, faire désirer sans manipuler?? Comment faire exister un imaginaire collectif alors que l'espace public se fragmente sous nos yeux?? Dans ce texte percutant et perspicace, Irène Grenet affronte la critique avec nuance et n'élude pas les défis qui se posent dans une société postmoderne inquiète de la façon dont elle produit, innove, consomme et désire. Bien plus qu'une défense de la publicité en tant que telle, elle nous propose une quête?: faire émerger une publicité positive, consciente mais réenchantée. Irène Grenet est ancienne élève de l'École normale supérieure de la rue d'Ulm et de l'ENA. Elle a occupé jusqu'en 2022 des fonctions dirigeantes à la régie publicitaire de France Télévisions. Maurice Lévy est président du conseil de surveillance de Publicis Groupe.

Notes bibliographiques

Introduction

• 1. H. de Balzac, César Birotteau (1837), Paris, Pocket Classiques, 1999, p. 53.
• 2. La formule de Hegel, qui désigne le sentiment de frustration qu’éprouve une conscience quand elle ne parvient pas à mettre au diapason l’idée d’elle-même et sa présence au monde, est utilisée à propos de la publicité en 1971 par L. Quesnel, « La publicité et sa philosophie », Communications, 17, 1971, p. 56-66.
• 3. Il s’agit de la caractéristique du rire pour H. Bergson, Le Rire. Essai sur la signification du comique, Paris, Presses universitaires de France, 1950, p. 5.
• 4. C. Castoriadis, L’Institution imaginaire de la société, Paris, Seuil, 1975, p. 417.
• 5. Pour Marcel Mauss, le « fait social total » donne une signification globale de la réalité.

PREMIÈRE PARTIE

La publicité classique :
une trajectoire du rêve, qu’on le veuille ou non

• 1. R. Barthes, « Le message publicitaire, rêve et poésie », Les Cahiers de la publicité, 1963, 7, p. 91-96.

CHAPITRE I

Transformer le produit en « expérience de l’esprit »

• 1. H. Arendt, Condition de l’homme moderne (1958), Paris, Calmann-Lévy, 1983, p. 170.
• 2. Cité dans J. Bya, « La publicité ou le discours détourné de la marchandise », Littérature, décembre 1973, 12, p. 36-48.
• 3. J. Baudrillard, La Société de consommation, Paris, Denoël, 1970, p. 98.
• 4. A. Galluzzo, La Fabrique du consommateur, Paris, Zones, 2020.
• 5. K. Marx, Le Capital. Critique de l’économie politique (1867), Paris, Gallimard, « Folio essais », 2008, Livre premier, 1^re section : « La marchandise et la monnaie », chapitre I : « La marchandise », IV : « Le caractère fétiche de la marchandise et son secret ».
• 6. K. Marx, « En tant que valeurs, toutes les marchandises ne sont que des mesures déterminées de temps de travail coagulé », ibid., chapitre I.
• 7. Voir B. Heilbrunn, La Marque, Paris, Presses universitaires de France, 2007.
• 8. Voir J. Bya, « La publicité ou le discours détourné de la marchandise », art. cit.
• 9. Le spot a été conçu en 2019 par l’agence Romance pour les 50 ans de l’enseigne.
• 10. Voir J. Bya, « La publicité ou le discours détourné de la marchandise », art. cit.
• 11. B. Cendrars, Aujourd’hui. Essais et réflexions (1910-1916), Paris, Denoël, 1987, p. 117-118.
• 12. Le rôle d’Émile de Girardin a été partiellement remis en cause dans l’ouvrage de M. Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992, où l’auteur situe la naissance de la publicité dans la décennie qui précède.
• 13. Ibid., p. 412, sur la place exceptionnelle qu’occupe l’affiche en France.
• 14. Cité par J. Jones, « Un art publicitaire ? », Études photographiques, 2006, 19, p. 46-67.
• 15. Voir M. Martin, Trois siècles de publicité en France, op. cit.
• 16. R. Barthes, « Rhétorique de l’image », Communications, 1964, 4, p. 40-51.
• 17. U. Eco, La Structure absente. Introduction à la recherche sémiotique (1972), Paris, Mercure de France, 1984.
• 18. Voir L. Porcher, Vers une sémiotique des images, Paris, Didier, 1996.
• 19. Les β, qui ont été réévalués en 2018 par l’agence Dentsu Aegis Network, varient ainsi d’un média à l’autre.

CHAPITRE II

L...

Table des matières

• Couverture
• Titre
• Copyright
• Préface
• Introduction
• Première partie - La publicité classique : une trajectoire du rêve, qu'on le veuille ou non
• Deuxième partie - La révolution de la data : émancipation et fin du rêve
• Troisième partie - Quelle « institution imaginaire de la société » pour le monde nouveau ?
• Notes bibliographiques
• Table