Le marketing digital

Développer sa stratégie numérique

François Scheid, Willy Fontugne, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu

• Éditeur: Eyrolles
• Année: 2019
• ISBN:
  9782212903072
• Édition: 2
• Sujet: Commerce
• Sous-sujet: Marketing numérique

En quelques années, le digital a non seulement bouleversé nos pratiques, mais le marketing tout entier... et ce ne n'est pas terminé! Comment s'y retrouver dans la jungle des outils et des notions (SEO, SEA, display marketing, inbound marketing, data marketing, stratégie social media...)? Comment élaborer une stratégie gagnante?

Futurs marketeurs ou professionnels qui souhaitez enrichir vos connaissances, cet ouvrage va vous permettre de définir une stratégie marketing "digitale" opérationnelle, de la mettre en œuvre de façon efficace et d'en évaluer les résultats. Vous trouverez ainsi dans ce livre complet, tout ce qu'il faut pour:

• définir les éléments d'une stratégie digitale efficace: attirer, influencer, convertir, fidéliser;
• actionner et combiner les leviers marketing: référencement naturel, publicité, marketing de contenu, affiliation, e-mailling;
• maîtriser les ressources des différents canaux: réseaux sociaux, sites web, blog...
• analyser et exploiter les tendances: social, local et mobile;
• analyser la multitude de données disponibles sur le Web: data, big data.

Chapitre 1

Introduction au marketing digital

• CHIFFRES ET DÉFINITIONS

Internet et les médias numériques transforment les pratiques de marketing depuis l’ouverture du premier site Web en 1991. Avec plus de 3 milliards d’individus dans le monde qui visitent régulièrement des sites pour y trouver des informations, des produits, des divertissements ou des amis, les comportements ont été profondément bouleversés. Depuis les années 1990, les usages d’Internet se sont développés au sein de la population mondiale, des pays développés aux pays en voie de développement, des classes d’âge les plus jeunes aux plus âgées. En 2018, la moitié de la population mondiale utilise Internet, une proportion qui s’élève à 83 % dans les économies développées1. En Europe, le taux de pénétration d’Internet s’élève à 85 %, contre 88 % aux États-Unis2. Avec l’explosion des smartphones bon marché et les réseaux de téléphonie mobile à haut débit qui offrent un accès à Internet à de nouvelles populations, notamment en Asie et en Afrique, la croissance de ces pratiques ne ralentit pas. Fin 2017, environ 4 milliards de personnes possédaient un téléphone mobile3. D’un réseau de recherche, Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services se sont développés : vente en ligne, sites informationnels, sites communautaires, jeux en ligne, vidéo à la demande, réseaux sociaux, blogs, etc. Des entreprises comme eBay, Amazon, Google, Facebook ou encore les Chinois Alibaba et Tencent ont très tôt su se déployer dans ce nouvel espace pour devenir des géants mondiaux, réalisant des chiffres d’affaires supérieurs à plusieurs dizaines de milliards de dollars. De nouveaux modèles de vente sont apparus ou ont été modernisés grâce à leur digitalisation : vente aux enchères, vente privée, vente entre particuliers, vente par abonnement. On estime le commerce électronique à 25 800 milliards de dollars en 20164, en hausse de 400 milliards. En 2017 par exemple, une étude eMarketer montre que 58 % des billets d’avion ont été achetés en ligne aux États-Unis, dont 40 % depuis un appareil mobile (smartphone ou tablette). En 2016, 55 % des Européens ont effectué un achat en ligne et cette proportion est bien plus élevée dans certains pays comme le Royaume-Uni (83 %), l’Allemagne (74 %) ou la France (66 %)5.

Des industries ont été bouleversées par l’arrivée d’Internet, comme l’industrie musicale, la presse, l’édition, le tourisme ou le jeu vidéo et désormais la télévision avec le succès d’opérateurs comme Netflix ou Amazon Prime Video. Le marché de la musique a, par exemple, perdu la moitié de sa valeur en une décennie. Sur ce marché musical, quelques acteurs mondiaux (YouTube, Spotify, Apple, Pandora ainsi que le Français Deezer) captent désormais une grande partie de la distribution au côté d’autres acteurs également issus d’Internet et devenus distributeurs de musique digitale, comme Amazon et Google.

Pour réussir, les organisations ont désormais besoin de responsables marketing et de prestataires qui maîtrisent les savoir-faire spécifiques au marketing digital : e-mails, sites Web, réseaux sociaux, mobiles, chatbots, gestion des data, intelligence artificielle, etc.

En 2017, pour la première fois en France, les dépenses en publicité digitale ont dépassé les investissements en publicité télévisuelle6. Les investissements dans le marketing digital ne cessent de croître, à mesure que de nouveaux terminaux et usages se développent, comme les réseaux sociaux ou encore le mobile : la part du digital s’élevait en 2016 à 29,6 % des dépenses médias en France, contre 46,8 % en Grande-Bretagne. L’essentiel des dépenses en marketing digital se concentre sur le référencement payant (55 %) et le display, c’est-à-dire l’achat de bannières publicitaires (35 %). Le reste se répartit entre d’autres leviers de communication et d’acquisition comme l’affiliation, les comparateurs de prix ou l’e-mailing.

Ainsi, les professionnels du marketing ont depuis dix ans transféré une partie conséquente de leur budget vers Internet, comme le montrent les chiffres de dépenses médias aux États-Unis en 2016 et 2017 (figures ci-après). Toutefois, on constate que l’audience Internet mobile est encore insuffisamment prise en compte, ce qui peut s’expliquer par un manque de compétences dans le domaine du marketing mobile. C’est un des défis majeurs auxquels sont confrontées les entreprises, car depuis 2016, dans les pays développés, le temps passé sur Internet depuis un smartphone ou une tablette est supérieur à celui passé depuis un ordinateur.

Figure 1

Comparaison entre temps passé par les internautes et espaces publicitaires achetés par les annonceurs (États-Unis, 2016)

Source : Kleiner Perkins

Figure 2

Comparaison entre temps passé par les internautes et espaces publicitaires achetés par les annonceurs (États-Unis, 2017)

Source : Kleiner Perkins

Autre chiffre impressionnant, 87 % des internautes déclarent faire autant confiance aux avis en ligne de consommateurs qu’ils ne connaissent pas qu’aux avis donnés par leur entourage. Ce chiffre explique le succès des plateformes de recommandations et d’avis en ligne telles que TripAdvisor, mais aussi les phénomènes de buzz si puissants sur Internet.

Face à ces bouleversements, le but de cet ouvrage est d’aider les étudiants et les professionnels du marketing et de la communication à mieux comprendre ces sujets, mais aussi à développer leurs compétences pratiques pour mettre en œuvre les techniques du marketing digital.

Qu’est-ce que le marketing digital ?

Après avoir défini le marketing digital, nous présenterons la variété des médias et des plateformes de communication, puis nous évoquerons plus largement l’écosystème digital dans lequel toute organisation évolue désormais.

Définition du marketing digital

L’usage d’Internet et des autres technologies numériques à des fins commerciales a donné naissance à de nombreux termes. Celui de « marketing digital » est lui-même assez récent. Dans le passé, on désignait ces pratiques sous les noms de « e-marketing », « Internet marketing » ou encore « webmarketing », ce dernier étant toujours utilisé aujourd’hui. On peut simplement définir le marketing digital comme l’atteinte d’objectifs propres au marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché, etc.) grâce à l’usage de technologies numériques. Ces technologies comprennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et les autres « objets connectés », comme les beacons placés dans les magasins physiques.

En pratique, le marketing digital suppose de gérer la présence de l’organisation sur l’ensemble des médias et des plateformes en ligne (sites Web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, e-mails, etc.). Ces diverses technologies permettent d’atteindre des objectifs de recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser la clientèle actuelle, de développer l’e-réputation d’une entreprise et de gérer le recrutement de talents (aspect RH). Pour que le marketing digital soit une réussite, il est toutefois nécessaire d’intégrer ces technologies aux pratiques plus traditionnelles, comme le « print » (les brochures ou les courriers adressés, par exemple) ou encore la communication publicitaire sur les médias classiques (l’affichage ou la télévision, par exemple).

Le rôle du digital pour pratiquer un marketing cross-canal (encore appelé 360°, intégré ou omnicanal), est incontournable du fait de la variété des parcours clients, qui comptent de plus en plus souvent une ou plusieurs étapes sur des plateformes digitales combinées à un parcours physique (magasins) ; on parle alors de « phygital ».

Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)

Développer une stratégie digitale pertinente suppose de maîtriser un environnement complexe qui tient à deux facteurs : la fragmentation des parcours clients (car les individus utilisent de plus en plus de plateformes pour s’informer, acheter et consommer) et la disponibilité de nombreuses technologies (l’écosystème digital étant en constante évolution et expansion). Le temps où il suffisait de toucher une audience anonyme devant sa télévision pour la convaincre d’aller au supermarché acheter tel produit est révolu. Afin de développer une stratégie digitale, on distingue communément trois types de médias : les médias achetés (paid), les médias détenus (owned) et les médias gagnés (earned).

Les médias achetés (paid)

Ces médias sont achetés au sens où l’organisation doit investir des sommes parfois importantes pour être visible : présence sur les moteurs de recherche, (SEA, ou Search Engine Advertising), diffusion de bannières publicitaires en ligne (display), présence auprès de sites affiliés, etc. On note que ce type de média se rapproche des médias traditionnels (presse, radio, télévision, etc.) au sens où les organisations paient pour être visibles par leur audience, et ce, même si les techniques et les modalités de tarification sont spécifiques.

Les médias possédés ou détenus (owned)

Ces médias sont possédés dans le sens où l’entreprise en est (plus ou moins) propriétaire. Dans cette catégorie de médias, on retrouve les sites Web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, etc. Les espaces maîtrisés par la marque sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie (par exemple, une page Facebook ou un compte Twitter), si ces réseaux sociaux gardent un fort contrôle sur les contenus qui y sont partagés. À cela s’ajoutent, bien sûr, les médias hors ligne comme le packaging, les points de vente ou les brochures. Il est important d’envisager la marque comme un média dans le sens où ces supports possédés peuvent compenser en partie les autres modalités de communication. Les médias détenus peuvent être moins chers que les autres médias. Leur avantage réside surtout dans le fait que la marque contrôle mieux la teneur de son discours et les actions qu’elle décide de mener.

Les médias gagnés (earned)

Ces médias recouvrent les traditionnelles relations presse (ou RP) qui consistent à cibler des journalistes pour que ceux-ci parlent de l’organisation, de ses marques et de ses produits (positivement, de préférence). Cette catégorie s’est considérablement enrichie avec l’arrivée des médias digitaux, dans la mesure où les médias sociaux peuvent générer un bouche-à-oreille important. Ce dernier a toujours existé, mais il peut désormais être travaillé de façon systématique (on parle de marketing viral ou de word-of-mouth marketing). On peut considérer que ces médias sont gagnés grâce à l’appui de partenaires, comme les éditeurs (qui relaient des contenus éditoriaux partiellement créés par l’organisation), les bloggeurs (qui rédigent leurs billets dans une certaine indépendance) ou les plateformes sociales (qui constituent le lieu privilégié de conversation autour de l’organisation).

La distinction entre ces trois grandes catégories ne doit pas masquer le fait que certains médias possédés (owned) n’ont d’efficacité que s’ils s’accompagnent d’actions payantes sur ces mêmes médias, comme Facebook, Twitter ou Instagram et qu’elles sont elles-mêmes relayées par des actions virales (earned) qui ont souvent un coût.

Développement des plateformes digitales

Internet est ac...

Table des matières

• Couverture
• Page de titre
• Copyright
• Sommaire
• Préface
• Chapitre 1 Introduction au marketing digital
• Chapitre 2 Définir une stratégie de marketing digital
• Chapitre 3 La plateforme (ou écosystème) digital(e)
• Chapitre 4 Mettre en œuvre une stratégie de marketing digital
• Chapitre 5 Auditer une situation de marché
• Chapitre 6 Concevoir un site Web
• Chapitre 7 Le référencement naturel (SEO)
• Chapitre 8 Les liens sponsorisés (SEA)
• Chapitre 9 Le display marketing
• Chapitre 10 Affiliation et partenariat
• Chapitre 11 Stratégie social media
• Chapitre 12 L’inbound marketing
• Chapitre 13 L’e-mail marketing
• Chapitre 14 Le marketing mobile
• Chapitre 15 Le data marketing
• Chapitre 16 Mesurer l’efficacité et la performance
• Glossaire
• Bibliographie
• Webographie
• Index des mots-clés
• Index des marques
• Table des matières