Véritable livre de référence de stratégie sur le luxe, Luxe oblige en rappelle les fondamentaux et définit ce qu'est réellement une politique de luxe. Il clarifie le concept de luxe, le distinguant en particulier de ceux de mode ou de haut de gamme qui impliquent des stratégies différentes. Business modèle singulier, le luxe commande de respecter des règles contraires à celles du marketing classique.
Luxe oblige puise ses bonnes pratiques dans l'expérience des auteurs et leur analyse de la réussite des marques de luxe les plus profitables. Ils montrent aussi comment une stratégie de luxe peut s'appliquer très efficacement bien au delà du secteur traditionnel du luxe.
Pourquoi cette nouvelle édition? Entretemps, il y a eu la crise, la Chine, les BRIC, les réseaux sociaux, l'impératif du développement durable... C'est pourquoi cette édition:
approfondit les anti-lois du marketing qu'une stratégie de luxe doit suivre;
montre combien il ne suffit pas de faire du super premium pour être luxe, ou de faire de la mode chère;
analyse la problématique du luxe dans les pays à forte croissance: Chine, Russie, Brésil, Inde;
montre l'évolution du luxe dans les pays matures, distinguant les pays anglo-saxons et ceux du Sud;
pose la question de l'usage raisonné d'Internet et des réseaux sociaux par le luxe, s'il ne veut pas perdre sa spécificité;
aborde le défi du développement durable;
pose la question de l'émergence des nouvelles marques de luxe ailleurs qu'en Occident.
Riche d'informations très récentes, mondiales, issues des recherches personnelles des deux auteurs, traduit des Etats-Unis à la Chine, Luxe Oblige confirme son statut de livre de référence sur le management du luxe.
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Avant d’être un métier ou un marché, le luxe est d’abord une culture, qu’il faut bien comprendre pour la mettre en pratique avec talent, spontanéité... et succès. Si le marketing, enfant de la société industrielle et père de la société de consommation, voit ses outils peu opérants dans le luxe, la raison en est que les bases de ce dernier sont profondément différentes de celles de la consommation de biens courants, même haut de gamme.
Avant de définir ce que peut et doit être un marketing du luxe, base de toute stratégie, il faut donc au préalable appréhender les ressorts psycho logiques et sociaux profonds du luxe pour en déduire le paradigme et les règles d’action cohérentes en son sein. À cette fin, un détour par l’Histoire et par l’analyse de quelques concepts sociologiques est nécessaire : c’est le but de ce premier chapitre.
Une brève histoire du luxe
Loin d’être un phénomène récent, typique de notre société occidentale, le luxe remonte aux origines de l’humanité. À partir de quand l’homme s’est-il détaché des singes anthropoïdes ? Notre but ici n’est pas de répondre à cette question ni d’entrer dans ce vieux débat, fils des découvertes de Darwin, et encore moins de discuter de la légitimité de la théorie de l’évolution. Cela dit, cette question est paradoxalement à l’origine de ce livre : en voulant nous-mêmes gérer efficacement des maisons de luxe, et constatant que les méthodes du marketing classique, efficaces et éprouvées en biens de consommation et en haut de 20gamme, se révélaient assez inopérantes, voire nocives si on les appliquait aux produits de luxe, il nous a bien fallu trouver un ou des principes fondateurs de la mécanique du luxe. Or, plus on recherche ses concepts de base, plus on constate que l’attrait du luxe est profondément ancré dans la nature de l’homme. Il faut en fait en chercher l’origine très loin dans notre Histoire, et donc faire un peu d’anthropologie.
Les origines
Il semble légitime de partir du principe que c’est le fait d’enterrer ses morts, preuve que l’on se sait mortel, qui sépare réellement l’homme des animaux. L’humanité a donc l’âge de ses inhumations. Or, que trouve-t-on dans ces tombes en sus de squelettes ? Des objets, qui sont d’autant plus raffinés que l’on avance dans le temps. Progressivement, de leurs sépultures redécouvertes, sont exhumés des morts enterrés avec leurs plus beaux bijoux, ainsi que des signes de leur pouvoir, comme les chevaux pour les civilisations équestres.
Très vite (à l’échelle des temps préhistoriques), il a paru donc capital pour les êtres humains, non seulement d’enterrer les morts qui leur étaient chers, mais en plus de le faire avec de la nourriture pour qu’ils puissent survivre dans l’au-delà, et avec des objets qui leur étaient tellement consubstantiels qu’ils devaient les accompagner après la mort.
Dès l’aube de l’humanité, il apparaît donc qu’il y a eu des sociétés organisées, des groupes dirigeants, et des objets, des signes, des modes de vie réservés aux individus socialement dominants. C’est dans l’apparition de ces groupes dirigeants et des signes et objets qui leur sont spécifiques qu’il faut rechercher l’origine du luxe. Si l’on adopte cette analyse, le luxe est donc consubstantiel à l’humanité et à la vie en société.
Plus près de nous, et en ce qui concerne les civilisations anciennes, qu’elles soient égyptienne, mésopotamienne, chinoise ou amérindienne, et dont nous avons une bonne connaissance grâce à l’invention de l’écriture, la situation est très nette et nous ne sommes plus au stade des hypothèses : leur dynamique sociale et leurs croyances confirment ce lien étroit entre socialisation et luxe.
Revenons sur l’aspect capital pour l’être humain de la certitude de sa finitude terrestre et de la question de sa survie personnelle après la mort, qui renseigne bien sur les mécanismes profonds et éternels à l’œuvre derrière le concept de luxe chez l’homme. Dès l’instant où l’homme se sait mortel, le comble du luxe, pour lui, bien au-delà de toute notion d’objet ou de statut, est de pouvoir survivre, et décemment, après sa mort. Chaque 21grande culture a apporté sa réponse, souvent remarquable (métempsychose, concept de Nirvana, etc.), mais celle de l’ancienne Égypte nous intéresse particulièrement dans le cadre de ce livre.
Ce cas se révèle en effet le plus spectaculaire, car le climat désertique de la vallée du Nil a miraculeusement préservé tous les éléments matériels indispensables à une bonne compréhension. Que découvre-t-on dans ces lieux si fascinants pour tous ? Les restes d’une société très hiérarchisée et stable, avec des codes et des règles de vie très précis et d’un grand raffinement : l’Égypte a manifestement pratiqué tous les codes du luxe et inventé beaucoup de techniques nouvelles permettant à ce luxe de se concrétiser. Une des plus connues est la découverte de la fabrication du verre pour protéger les parfums.
Deux aspects de ce luxe apparaissent clairement : le faste durant la vie et un extrême raffinement du traitement de l’« après-vie ». Durant la vie, comme dans toute société humaine, ce faste s’exprimait par tous les moyens disponibles et poussait à l’invention de produits exceptionnels comme les parfums, réservés aux dieux, au pharaon, au grand prêtre et à leurs proches. Après la mort, c’était encore plus spectaculaire : pyramides, tombeaux de la Vallée des Rois et de la Vallée des Reines... Les moyens les plus sophistiqués, tant artistiques que techniques (construction des pyramides) ont été inventés, puis appliqués pour assurer la poursuite de ce faste dans l’« après-vie ».
Pour l’Égyptien, la survie du corps garantissait celle de l’âme et exigeait des prouesses : il fallait développer des techniques très sophistiquées (embaumement des corps, érection de pyramides ou construction de tombeaux) et très coûteuses. Pour des raisons économiques évidentes, ce luxe majeur était réservé à une toute petite élite : le pharaon, sa ou ses épouses, le grand prêtre et quelques rares hauts personnages.
On peut supputer, sur la base des découvertes archéologiques faites dans la vallée du Nil et du déchiffrement des hiéroglyphes, que l’évolution de cette « industrie du luxe » a suivi un chemin identique à celui qu’elle suit chez nous aujourd’hui : la démocratisation. Comme le montrent les momies et les tombes retrouvées, ce luxe s’est étendu progressivement à d’autres hommes plus ordinaires et à quelques animaux « sacrés », puis, à la Basse Époque, à tous les Égyptiens et à des animaux domestiques. Cette « diffusion du luxe » se retrouvera dans toutes les sociétés qui en ont le temps et les moyens.
On peut supputer également, sur les mêmes bases, que le débat sur l’utilité du luxe était déjà d’actualité : au-delà de ce que beaucoup considéraient 22sans doute comme un gaspillage somptuaire et inutile (la vie du fellah de l’époque était indubitablement très dure), certains devaient certainement y voir un moteur puissant de découvertes artistiques et techniques qui se diffusaient progressivement dans toute la société et finissaient par bénéficier à tous. Les dernières découvertes faites sur le site du plateau de Gizeh nous éloignent définitivement de l’image classique de pyramides construites par des esclaves que l’on fouettait, pour nous donner celle de pyramides construites par des ingénieurs inventifs et des ouvriers compétents : le luxe du pharaon ne se construisait pas par l’esclavage, mais par la technique d’hommes compétents et libres.
De l’Antiquité grecque jusqu’au XIXe siècle
Pendant toute la période qui va de la Grèce antique à nos jours, le concept de luxe a été l’objet de conflits profonds et permanents entre les tenants du luxe comme moteur et embellissement de la société et ceux du luxe comme ennemi de la « virtus ».
Dans la Grèce antique, cela est illustré par le conflit séculaire entre Athènes et Sparte, le plus illustratif peut-être de cette opposition de concepts sociaux, car beaucoup de livres ont été écrits sur le sujet. Par ailleurs, dans l’Italie antique, lorsque la puissance militaire de Rome l’eut mise à l’abri de ses ennemis externes, ce fut le conflit entre les tenants de la république originelle, de son austérité et de son apologie de la « virtus » (Caton l’Ancien étant le parangon de cette position, avec la fameuse lex Oppia en 195 avant J.-C.), et ceux d’une société civile plus douce à vivre. Ces derniers finiront par gagner et ce sera la Rome impériale, son raffinement et son luxe que l’Histoire retiendra.
L’âpreté et la récurrence de ce conflit entre deux choix fondamentaux de société (société guerrière, masculine, yang et austère, contre société pacifique, féminine, yin et sophistiquée), avec une prise de position claire « pour ou contre le luxe » allant jusqu’à la guerre civile, montrent à quel point la notion de luxe est importante.
Ces conflits ne se sont pas limités à l’Antiquité classique, ni même à l’Occident : de tout temps, des « lois somptuaires » ont été édictées, que ce soit en période de (relative) stabilité sociale (shogunat Tokugawa au Japon de 1603 à 1868 ; règne d’Elizabeth I d’Angleterre), ou en période de graves troubles sociaux (guerres de religion de la seconde moitié du XVIe siècle en France). Nous ne nous étendrons pas sur cet historique : le lecteur intéressé se rapportera au livre remarquable de Christopher J. Berry, The Idea of Luxury (Cambridge University Press, 1994).
23Sans atteindre systématiquement un degré élevé de violence, réelle ou légale, ce conflit traverse de tout temps et en tout lieu toute société humaine (nous y reviendrons au chapitre 4 à propos de l’étiquette à la cour de France) et il persiste de nos jours dans nos sociétés occidentales, et particulièrement en France autour du débat entre le luxe comme insulte aux pauvres et le luxe comme source d’emplois qualifiés et stables. En quelque sorte, c’est très bien de produire du luxe, mais très mal de l’acheter... Voilà une aporie bien française !
La chose à en retenir est que le luxe est et a de tout temps été un enjeu sociologique majeur pour toute société, car il est lié à la fois à la stratification sociale, à la notion d’utilité pratique et de gaspillage et enfin aux choix de répartition de la richesse. En conséquence, la notion de luxe n’est pas socialement neutre ; bien au contraire, dans une grande mesure ce qui est luxe est défini par la société. Cela est vrai de toutes les sociétés, même contemporaines : un arsenal de taxes spécifiques (TVA, taxes d’importation) s’ajoute aux méthodes éternelles d’interdiction pour définir si un produit est un produit de luxe ou non. C’en est d’ailleurs souvent la meilleure méthode de définition : les tentatives de définition « absolues » du luxe achoppent en effet systématiquement sur la relativité sociologique de ce concept. Le vieil adage « Vérité en deçà des Pyrénées, erreur au-delà » s’applique intégralement au luxe ; nous aurons souvent l’occasion d’y revenir.
Dans ces conditions, il n’est pas surprenant que le profond remaniement de la société occidentale au XVIIIe siècle, dans le cadre de la « philosophie des Lumières », avec comme conséquences principales les révolutions américaine et française, ait eu une profonde incidence sur le luxe, à la fois sur les plans philosophique et économique.
Le tournant du XIXe siècle
Les conséquences des bouleversements philosophiques et sociaux du XVIIIe siècle sur le luxe apparaissent partout au XIXe siècle.
Ainsi, le libéralisme (Adam Smith), très favorable au commerce et au luxe comme moteur de l’économie, apportera la première vraie légitimation économique du luxe comme vecteur d’enrichissement de tous. Parallèlement, les philosophes anglais du XVIIIe siècle, et particulièrement David Hume (« Of Luxury », dans Essays, Moral, Political and Literary, Part II, 1752) sépareront luxe et morale, jusque-là considérés comme antinomiques en Europe chrétienne, et légitimeront philosophiquement le luxe. Puis la démocratisation générale de la fin du 24XVIIIe siècle ouvrira progressivement l’accès de tous au luxe. Par la suite, la Révolution industrielle, entraînant une hausse considérable du niveau de vie, va donner les moyens financiers à de plus en plus d’individus d’accéder au luxe. Enfin, le début de l’émancipation de la femme, qui n’atteindra toutes les couches de la société qu’au milieu du XXe siècle, est déjà à l’œuvre au XIXe siècle.
Nous avons vu que l’acceptation pleine et entière du luxe était celle des sociétés « féminines », « yin », « pacifiques ». À mesure que le siècle progresse, la situation va progressivement tourner en faveur de la légitimation sociale du luxe. Celle-ci n’est pas encore totale aujourd’hui, même dans les sociétés développées, mais cette évolution est irréversible.
Nous allons à présent analyser plus en détail cette mutation sociologique et ses conséquences, et en particulier ce que nous appellerons les moteurs du luxe.
Le XXe siècle et la démocratisation du luxe
Revenons à Darwin : on peut comparer l’univers du luxe jusqu’au tournant du XIXe siècle à la population animale d’une grande île, isolée depuis longtemps du reste du monde — comme autrefois l’Amérique du Sud ou aujourd’hui Madagascar ou la Tasmanie... mais pas les Galápagos, trop récentes et trop petites — et sur laquelle une faune très variée et totalement originale s’est développée dans un écosystème spécifique.
Un beau jour, à la suite de la dérive des continents ou de l’abaissement du niveau de la mer, une lan...
Table des matières
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Sommaire
Introduction : Être ou ne pas être luxe
Partie 1 Retour aux fondamentaux du luxe
Partie 2 La marque de luxe, un management spécifique
