Il marketing digitale per l'impresa BtoB. Impostare una strategia digitale efficace nel Business to Business

Manuela Cuadrado

• Editore: Go Ware
• Anno: 2019
• ISBN:
  9788833632094
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing digitale

Un'azienda chimica che produce estratti naturali può avere la stessa strategia di marketing digitale di una che produce cosmetici?
Un e-commerce di profilati di alluminio può seguire le stesse logiche di un e-commerce di arredamento?
Le necessità delle imprese BtoB (o "imprese complesse") sono molto diverse da quelle delle aziende rivolte al consumatore, in particolare negli aspetti commerciali e nelle scelte di marketing.
Ma basta tenere conto di questa diversità per creare campagne digitali efficaci, come dimostrano vari casi di successo.
Questo libro ha l'obiettivo di avvicinare chi lavora nel BtoB al linguaggio e alle dinamiche del Digital Marketing: un percorso verso la creazione di un Digital Plan di successo, con casi di studio ed esercizi pratici da condividere in azienda.

1.
Il contesto BtoB

1.1 Le caratteristiche tradizionali del marketing BtoB rispetto al BtoC

Il mercato distingue tradizionalmente tra:

•imprese BtoC, ovvero che offrono prodotti o servizi rivolti ai consumatori finali;

•imprese BtoB, ovvero che offrono prodotti o servizi rivolti ad altre aziende e/o a una nicchia di professionisti.

Possiamo poi effettuare una seconda distinzione tra:

•imprese BtoBtoC, che offrono prodotti e servizi ad aziende rivolte al consumatore;

•imprese BtoBtoB, che offrono prodotti e servizi ad aziende che si rivolgono ad altre aziende.

Per essere il più chiari possibile:

•impresa BtoC: un’azienda che produce profumi;

•impresa BtoBtoC: l’azienda che produce le boccette di profumo e le vende all’impresa 1;

•impresa BtoBtoB: l’azienda che produce i tappi delle boccette di profumo e le vende all’impresa 2.

Dallo schema appare chiara l’importanza della distinzione; le imprese BtoBtoC hanno solo un grado di separazione dal cliente finale, quindi nell’attività di marketing sarà indispensabile prendere in considerazione anche gli aspetti legati al marketing che l’azienda cliente utilizza (o farebbe bene ad utilizzare) nel suo approccio al mercato.

Nel caso del BtoB “puro”, i gradi di separazione possono invece essere molteplici: sono aziende BtoBtoB anche quella che produce cinghie di trasmissione per le macchine industriali che servono a mettere i profumi nelle boccette, l’azienda di logistica che distribuisce i profumi nel circuito della gdo, e potremmo continuare. Ma la loro esistenza e il loro ruolo nella catena produttiva raramente costituiscono un valore aggiunto per il cliente finale, perlomeno non al punto di orientare le sue decisioni d’acquisto. Comprereste un profumo solo perché la cinghia di trasmissione su cui scorreva, in fabbrica, è un prodotto di alta ingegneria?

Molto diverso il caso del BtoBtoC: quante volte avete comprato un profumo non perché vi piaceva la fragranza ma perché vi ha conquistati l’originalità della boccetta?

Sin da queste prime riflessioni appare chiaro come il dualismo manicheo “BtoB vs BtoC” abbia in realtà diverse sfumature di grigio.

ESERCIZIO  BtoB o BtoBtoC?

1) Anche se può sembrare scontato, la prima domanda da porsi è: che tipo di azienda è la mia?

❑BtoC

❑BtoBtoC

❑BtoBtoB

2) Sapreste indicare quanti gradi vi separano dal consumatore finale?

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3) Il vostro apporto al prodotto finito potrebbe orientare la scelta del consumatore finale? In che modo?

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Possiamo facilmente individuare e schematizzare altre caratteristiche fondamentali che distinguono i due tipi di aziende:

Azienda BtoC	Azienda BtoB
Offre prodotti o servizi i cui usi sono generalmente già conosciuti al pubblico (moda, food, ecc.); la sfida comunicativa è far capire perché “i miei” sono speciali.	Offre prodotti o servizi con un alto livello di specializzazione o fortemente innovativi; la loro portata tuttavia spesso sfugge ai marketer perché richiede una profonda conoscenza del mercato di riferimento e delle sue necessità.
La scelta d’acquisto dei prodotti o servizi spetta a un singolo, ovvero il consumatore finale.	La scelta d’acquisto non è delegata a un singolo ma a un sistema d’acquisto interno all’azienda che coinvolge vari attori in diversi ruoli aziendali.
Il pubblico di riferimento è disponibile a provare prodotti nuovi.	Il pubb...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Frontespizio
• Colophon
• Presentazione
• Premessa
• 1. Il contesto BtoB
• PARTE 1 Digital marketing:i concetti-chiave e come applicarli
• 2. Il sito web aziendale, dalla a alla z
• 3. I social media: caratteristiche e differenze
• 4. Content marketing: un metodo efficace
• 5. Web e social per lo studio sistematico dei competitor
• 6. Pubblicità online
• 7. Newsletter ed e-mail marketing
• PARTE 2 Digital marketing: metodi e strumenti
• 8. Costruire il digital plan
• 9. Campagne di ingredient branding
• 10. Integrare online e offline
• 11. Nuovi modelli di business