Luxury marketing

Vendere il lusso nell'epoca della sostenibilità

Matteo De Angelis

• Editore: LUISS University Press
• Anno: 2018
• ISBN:
  9788861053120
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

Il settore del lusso affascina e fa sognare, è sinonimo di bello e qualità, di menti creative, aziende storiche e importanti profitti. Se prima però bastavano queste essenziali caratteristiche perfarinnamorare il consumatoredel proprio brand, oggi conquistare la sua fedeltà non è più così semplice. Il volume che avete tra le mani vi farà immergere in un mondo patinato quanto competitivo in cui il marketing diventa strumento indispensabile per primeggiare tra le eccellenze. Dopo una panoramica sulla definizione di lusso e su peculiarità e i paradossi del luxury marketing, gli autori mettono sotto la lente d'ingrandimento i diversi profili di consumatori, resi sempre più utenti attivi e consapevoli dalla rivoluzione digitale, fino a mettere in relazione lusso e sostenibilità, due parole apparentemente distanti, ma che rappresentano oggi le sfide più importanti che l'industria del lusso sitrova ad affrontare.Un utile strumento per manager e appassionati per guardare al futuro di uno dei settori più produttivi dell'economia globale

Capitolo 1

Marketing e lusso

1.1 Il lusso: caratteristiche principali, confini e tendenze in atto

Sebbene l’universo del lusso e dei beni di lusso (luxury goods) in particolare sia da diversi decenni oggetto di studi e approfondimenti da parte di accademici di diverse discipline, dalla storia fino all’economia e alla sociologia, solo in tempi relativamente recenti tale interesse si è esteso con una certa consistenza alla disciplina del marketing (Truong et al., 2008).

La conseguenza di tale estensione è che le aziende del lusso sono oggi caratterizzate da un modo di progettare e realizzare le proprie attività di marketing, e in primis le attività di studio e ricerca di mercato e dei consumatori, secondo logiche sconosciute fino a qualche anno fa. In particolare, i brand del lusso sono oggi fortemente interessati a comprendere cosa realmente interessi ai consumatori, cosa li motivi ad acquistare e perché acquistano. È infatti la comprensione delle risposte a tali interrogativi la via migliore, se non esclusiva, per soddisfare le richieste dei consumatori di oggi, che si caratterizzano come individui alla continua ricerca del migliore equilibrio possibile tra soddisfacimento di bisogni individuali e adeguamento alle aspettative provenienti dal proprio contesto di riferimento.

Un contributo decisivo verso tale evoluzione è certamente rappresentato dalla cosiddetta digital transformation. Se infatti fino a quindici o vent’anni fa le aziende del lusso tendevano ad assumere, più o meno consapevolmente, che fosse sufficiente qualificarsi come tali per attirare i consumatori, tale assunto appare oggigiorno del tutto inadeguato alla luce del fatto che i consumatori di oggi sono maggiormente informati, possono comparare con estrema facilità prodotti e brand tramite siti proprietari e piattaforme di e-commerce, e possono altresì conoscere pareri, opinioni ed esperienze di altri consumatori mediante la condivisione delle informazioni che avviene sui social media. Le aziende, a loro volta, utilizzano con sempre crescente frequenza e abilità le piattaforme digitali, al fine da un lato di comunicare con i propri clienti in maniera engaging e dall’altro di permettere agli stessi clienti attuali e potenziali di diventare protagonisti mediante la possibilità di interagire tra di loro e con i brand e, in molti casi, di fornire alle aziende idee per lo sviluppo di prodotti o di campagne di comunicazione. Sebbene tale trasformazione possa apparire per certi versi pericolosa nell’ottica dell’idea dei beni di lusso come beni esclusivi e poco accessibili, in quanto va nella direzione della democraticizzazione delle informazioni e potenzialmente del consumo, i digital & social media vanno visti anzitutto come una opportunità per i brand del lusso per migliorare la gestione di tutte le attività principali di marketing, dall’ascolto della voice of customer fino allo sviluppo di prodotto, comunicazione e distribuzione e alla gestione della relazione con i clienti (customer relationship management o CRM). Più nello specifico, i mezzi digitali sono da un lato funzionali a veicolare l’idea di sogno e aspirazione insita nei beni di lusso, e dall’altro sono propedeutici all’allargamento della base clienti dei beni di lusso in quanto, per le ragioni appena menzionate, tali mezzi possono fornire vigore al fenomeno dell’accessorizzazione del lusso in atto ormai da tempo e di cui si tratterà nella sezione successiva.

Proprio in virtù della sua natura multidisciplinare, il lusso è allo stesso tempo un fenomeno e un settore di attività particolarmente complesso da comprendere, e che, in quanto tale, continua a suscitare un interesse estremamente vivo in seno al dibattito accademico e manageriale di marketing. Molti, tra ricercatori e manager stanno, infatti, cercando di meglio comprendere cosa il lusso significhi oggi per i consumatori, come il lusso stia cambiando e soprattutto come evolverà nel prossimo futuro. In questo fermento di opinioni, dibattiti, esperienze manageriali e ricerche scientifiche, però, una definizione realmente condivisa di lusso stenta a emergere. Parimenti, una certa confusione si scorge abbastanza chiaramente nella mente dei consumatori circa cosa possa essere considerato “di lusso” e ciò che invece non dovrebbe rientrare in tale sfera, nonché su cosa realmente siano i luxury brand e su come essi si differenzino dai marchi “ordinari” (Kapferer, 1997). Tale confusione è stata negli anni particolarmente accentuata da un fattore, cioè l’alto livello di attrattività del segmento lusso, che ha spinto molte imprese ad avvicinarsi e a ispirarsi a esso, cercando di riposizionarsi nell’alto di gamma delle rispettive categorie di prodotto. Questa tendenza ha caratterizzato diversi settori, anche quelli molto lontani rispetto ai settori che sono tradizionalmente associati al lusso, su tutti la moda. Questo ha portato al germogliare di prodotti che seppure abbiano a ben vedere poco a che fare con l’idea generale del lusso, sono stati associati all’etichetta “luxury”. Si pensi per esempio alle saponette da bagno con il label “luxury soap” oppure alle automobili utilitarie accompagnate molto spesso da campagne di comunicazione che fanno esplicito riferimento al lusso (come nel caso della pubblicità della Lancia Y che presenta come claim “the essence of luxury”). È allora lecito domandarsi: perché molte le aziende ambiscono a essere associate all’universo del lusso? Le motivazioni sono molteplici ma possono racchiudersi in una serie di vantaggi di mercato, quali la possibilità di realizzare alti margini, di accedere a mercati globali e spesso emergenti, di diventare maggiormente resistenti alle crisi economiche e finanziarie che si stanno manifestando con sempre maggiore continuità sullo scenario internazionale e di accedere a segmenti redditizi di consumatori.

Rilevante è anche la distinzione tra lusso e moda, due termini spesso usati come sinonimi ma riferiti a concetti ampiamente differenti. Sebbene in alcuni casi i concetti di “lusso” e “moda” tendano a sovrapporsi, essi si riferiscono fondamentalmente a prodotti e modelli di business molto diversi. Il concetto di lusso è basato sul lungo periodo, su prodotti che sono solitamente abbastanza classici e che quindi non “passano di moda”, o meglio non seguono le mode, i trend o le stagioni, come invece avviene per i prodotti della moda. La moda, infatti, è molto più “caduca” rispetto al lusso, e abbraccia beni che sono per natura trendy, ovvero in auge per periodi limitati ma destinati a svanire, o meglio a diventare “fuori moda” abbastanza rapidamente. Da ciò si evince che un elemento caratterizzante i beni di lusso, a differenza dei beni di moda, è la durevolezza, ovvero la resistenza alle stagioni e alle tendenze in voga nei vari momenti. Di conseguenza, mentre la moda conduce i consumatori a ricercare cambi e successioni di prodotto continui e radicali, il lusso presuppone la ricerca del carry-over di prodotti classici, con al massimo piccole azioni di restyling. Ancora, i prodotti di lusso sono tipicamente caratterizzati da distribuzione molto selettiva, spesso addirittura esclusiva, operata tramite punti vendita di proprietà (ad esempio, i DOS, o Directly Operated Stores), mentre la moda cerca l’alta diffusione, l’adozione più estesa possibile nel mercato, sfruttando al massimo il limitato periodo stesso in cui il prodotto è in auge. Coerentemente con questa distinzione, in termini di attributi intrinsechi del prodotto e di obiettivi, il lusso è per naturale conseguenza caratterizzato da alto valore, quindi alto prezzo. Lo stesso non è per la moda (a meno che non si tratti di Alta Moda) che, invece, è spesso basata sulla competizione di prezzo. Lusso e moda possono, tuttavia, trovare riconciliazione nel concetto di “moda di lusso” (o luxury fashion), ben rappresentato dall’abbigliamento haute couture o dal su misura e dagli accessori moda di altissima gamma. È interessante, a questo proposito, citare l’opinione di Andrea Signori, visual merchandising manager operante nel settore del lusso1, secondo il quale per lusso si deve sempre intendere “qualcosa che per il suo costo e la sua reperibilità è destinato a pochi”, qualcosa che “se accessibile non è più lusso”, ovvero qualcosa che “a livello tangibile o intangibile resta comunque esclusivo”. Allo stesso tempo, è utile sottolineare che l’alto prezzo caratterizza il lusso ma non lo definisce; non tutti i prodotti cari sono infatti prodotti di lusso.

Un ulteriore elemento che caratterizza in maniera forte il lusso e che contribuisce alla difficoltà di giungere a una visione e a una definizione univoca dello stesso è la sua natura intrinsecamente soggettiva. Ciò vuol dire che un prodotto può essere considerato di lusso in un contesto, in un certo mercato, in un certo paese, e non di lusso in altri, così come un prodotto può rappresentare qualcosa di molto esclusivo, estremamente costoso e unico per un consumatore ma qualcosa di meno esclusivo, se non di comune, o addirittura scontato per un altro. Altro elemento essenziale che certamente caratterizza il lusso è la sua contrapposizione al necessario: un prodotto di lusso è un bene voluttuario per natura, quindi non strettamente necessario per le attività fondamentali della vita di un consumatore, in quanto non risponde infatti a una esigenza di base (ovvero a un bisogno fisiologico o di sicurezza se si utilizza la famosa scala dei bisogni di Abraham Maslow), bensì alla volontà di ottenere qualcosa di appagante, di bello, di prestigioso, di esclusivo. In termini estremi, connaturata al consumo del lusso vi è l’idea del sogno e dell’aspirazione, che fa sì che i beni di lusso siano visti dal consumatore come portatori di contenuti e significati essenzialmente edonistici più che da funzionali e utilitaristici.

Nonostante la confusione su quello che possa essere definito oggi come “vero lusso”, a livello etimologico è possibile inquadrare, in modo oggettivo, il termine “lusso” all’interno di certi confini di significazione. In particolare, il termine lusso deriva dal latino luxus (“eccesso”), e identifica, quindi, una condizione di abbondanza, di comfort e di piacere, qualcosa di indulgente e non strettamente necessario (Dubois et al., 2005). Il significato di lusso è quindi da ricercare inizialmente nella sua etimologia e poi da “rivisitare” in termini manageriali e di marketing. Da un punto di vista di marketing, il lusso si inquadra considerando due principali, separati ma allo stesso complementari, elementi: i luxury goods ed i luxury brand. Come ben evidenziato da Atwal e Williams (2009), la letteratura ha suggerito come la differenza tra luxury good e non-luxury good sia da ricercare considerando dimensioni simboliche di tipo funzionale, esperienziale e interazionale. Con luxury goods ci si riferisce a prodotti che evocano esclusività, legati ad un brand a forte identità e ad ampia awareness, fortemente caratterizzati da alto livello di qualità (Phau e Prendergast, 2001). In particolare, Heine e Phan (2011) hanno evidenziato sei principali caratteristiche dei prodotti di lusso: prezzo, qualità, estetica, rarità, straordinarietà e significato simbolico. Con luxury brand ci si riferisce prevalentemente a marche caratterizzate da alta qualità di prodotto (tanto che si parla anche di “quality brand”, Kapferer, 1997), capaci di offrire una esperienza memorabile e unica ai propri consumatori. I luxury brand sono pertanto marche capaci di conferire social status a chi le acquista e utilizza, e quindi capaci di contribuire alla realizzazione dell’identità sociale dei consumatori. In altri termini, i brand del lusso rappresentano la possibilità di realizzare una rappresentazione e una posizione sociale (Vigneron e Johnson, 2004).

È tuttavia fondamentale sottolineare che l’esperienza legata ai luxury brand può essere funzionale non solo al raggiungimento di uno status sociale, ma anche alla ricerca di coerenza con il proprio gusto e lo stile individuale (Amatulli e Guido, 2012). Sebbene la differenza tra ricerca di status sociale e soddisfacimento di stile personale sarà approfondita nel capitolo successivo di questo volume, appare utile anticipare come un approccio al lusso prevalentemente basato sullo stile personale più che sulla affermazione di una posizione sociale e sul riconoscimento da parte delle persone nella propria cerchia, più o meno ampia, di riferimento, può fortemente influenzare le strategie di marketing di un’azienda del lusso “evoluta”: se per esempio alcuni consumatori ricercano nel lusso qualcosa di coerente con il proprio personal style le aziende devono saper rispondere a tale esigenza attraverso strategie mirate come avvenuto da tempo, per esempio, nel settore della moda con il passaggio dalla collezione al “su misura”. Su questi aspetti, Andrea Signori evidenzia come il lusso nei mercati maturi sia più “un discorso di esperienza privata che di ostentazione”, dove i consumatori sono molto esigenti e cercano “il vero prodotto di lusso”, a differenza dei mercati emergenti dove il lusso è ancora “il logo e l’essere riconosciuto per quello che si possiede”. Lo stesso Signori pone però anche l’accento sul fatto che tra i vari mercati definibili come emergenti vi sono delle differenze, che hanno effetti differenzianti in diversi ambiti, come per esempio quello degli acquisti online. Infatti, per esempio, “il mercato russo, fino a qualche anno fa ancora prevalentemente basato sull’ostentazione e sul cosiddetto bling bling, sembra si stia oggi spostando verso un gusto più europeo, quindi più legato allo stile personale; approccio che può facilitare gli acquisti del lusso online”. Differentemente, “la Cina risulta ancora un mercato poco maturo dove il lusso è ancora fortemente legato all’esperienza in negozio, intesa come esperienza a trecentosessanta gradi, quindi molto sensoriale e non facilmente replicabile online”.

Riguardo al tema dell’esperienza, Tynan et al. (2010) hanno analizzato i processi di value creation per i brand del lusso e hanno evidenziato l’attuale necessità da parte delle aziende del lusso di sviluppare esperienze del consumatore con il brand che siano personalizzate (personalized brand experiences); il loro studio, in particolare, fa luce sulla varietà di interazioni tra una marca di lusso e i propri consumatori; tali interazioni permettono di differenziare la stessa marca e co-creare una proposta di valore superiore. Interessante è il concetto di “new luxury”, sviluppatosi nei mercati occidentali del lusso e legato a un nuovo significato dello stesso, riferito a prodotti e servizi caratterizzati da più alto livello di qualità, gusto e aspirazione rispetto agli altri della stessa categoria di prodotto, ma non tanto cari da essere raggiungibili solo dai “super ricchi”. Si tratta quindi di prodotti ad alto contenuto emotivo, ad alto contenuto creativo, con un prezzo più alto rispetto alla media ma non particolarmente inaccessibile (Silverstein e Fiske, 2003). Vi è una visione abbastanza diffusa che considera il middle scomparso e quindi un mercato fortemente polarizzato, con solo il lusso e il mass market a presidiare la scena. Tale visione, tuttavia, non sembra rappresentare in maniera del tutto fedele la realtà. Ciò che è più corretto dire infatti è che a essere scomparso non è middle in senso generale, ma il middle senza valore aggiunto. Si pensi ad un marchio come Zara e, in confronto, a un altro marchio che commercializza prodotti dello stesso livello ma meno conosciuto rispetto a Zara; tale marchio potrebbe scomparire, perché nel mercato esistono altri marchi middle, come appunto Zara, che prendono l’idea dal lusso, pur senza esserlo, e attirano i consumatori (soprattutto quelli aspirazionali). È quindi la fascia media senza valore aggiunto che sta scomparendo e c’è una nuova categoria, di cui hanno parlato Silverstein e Fiske nel loro libro dal titolo Trading up (2003), chiamata masstige, cioè mass-prestige, che in realtà ha rimpiazzato la tradizionale categoria middle. Il fenomeno del masstige, che è strettamente legato al fenomeno della democraticizzazione del lusso, ha origine da due principali tendenze in atto. La prima è rappresentata dal trading down, che consiste nella tendenza da parte dei brand del lusso a sviluppare prodotti maggiormente accessibili ampliando opportunità di accesso a tali prodotti. La seconda è rappresentata dal trading up, che consiste nella tendenza da parte dei brand del mass market a offrire prodotti di più elevata qualità rispetto ai prodotti normalmente offert...

Indice dei contenuti

• Luxury marketing
• Indice
• Prefazione. Di Gianluigi Guido
• Introduzione
• Capitolo 1. Marketing e lusso
• Capitolo 2. I consumatori del lusso
• Capitolo 3. Il futuro del luxury marketing: il lusso sostenibile
• Considerazioni conclusive
• Postfazione. Di Riccardo Sciutto
• Bibliografia