DIVERSE eppur VICINE

Associazioni e imprese per la responsabilità sociale

Laura Solito Letizia Materassi

• Editore: Firenze University Press
• Anno: 2013
• ISBN:
  9788866554165
• Argomento: Scienze sociali
• Categoria: Sociologia

Nel più vasto scenario della comunicazione sociale, il volume affronta il tema della comunicazione delle responsabilità sociali, un ambito che negli ultimi anni sta proponendo nel nostro Paese interessanti esempi di come sia possibile conciliare valori e obiettivi aziendali con finalità etico-valoriali. A partire dall'analisi di alcuni progetti realizzati da imprese e associazioni nel contesto italiano, si analizzano le modalità attraverso le quali si costruisce, si gestisce e si rinnova una relazione tra soggetti apparentemente distanti, ma vicini. Laura Solito è professore di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso la Scuola di Scienze politiche "Cesare Alfieri" dell'Università di Firenze. Tra i suoi interessi di ricerca: lo studio delle relazioni comunicative tra istituzioni e cittadini; le dinamiche della sfera pubblica e di costruzione del discorso collettivo; i processi e le logiche della comunicazione sociale.
Letizia Materassi collabora con il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali dell'Università di Firenze. Svolge attività di ricerca e formazione sulla comunicazione istituzionale e sociale e sulle competenze dei comunicatori nei differenti contesti organizzativi.

Capitolo 1

Relazioni ‘virtuose’

1. Rapporto profit- non profit: una realtà in crescita

Il campo della comunicazione sociale appare nell’ultimo decennio molto più ‘affollato’, articolato e ‘denso’: di voci, di soggetti, ma anche di temi e questioni che potenzialmente riguardano l’interesse generale e collettivo e sui quali l’opinione pubblica è sempre più sollecitata, chiamata ad agire e ad assumere comportamenti e atteggiamenti collaborativi.

Con il termine ‘comunicazione sociale’ si è soliti riferirsi ad una pluralità e varietà di attività tale da renderne l’uso talvolta improprio o fuori luogo. Esistono, in realtà, importanti differenze che connotano fortemente questo ambito comunicativo e che guidano gli attori protagonisti verso prospettive, scenari, conseguenze diverse tra loro. Dalla comunicazione del soggetto pubblico che ha lo scopo di promuovere conoscenze più allargate su temi di rilevanza sociale, di sensibilizzare e ‘avvicinarsi’ ai cittadini, alle iniziative promosse da soggetti non profit, ovvero alla comunicazione di solidarietà sociale, fino ad arrivare alle iniziative portate avanti da imprese e organizzazioni non profit, nell’ambito della cosiddetta comunicazione delle responsabilità sociali (Mancini 1996; Faccioli, D’Ambrosi, Massoli 2007; Morcellini, Mazza 2008).

La questione delle responsabilità sociali dell’impresa non è una novità (Freeman 1984); tuttavia sta emergendo come fenomeno comunicativo – seppure ancora non privo di ambiguità e contraddizioni – tra i più interessanti nel nostro Paese, proponendo negli ultimi anni importanti esempi di come sia possibile conciliare le finalità etico-valoriali con gli obiettivi aziendali.

Il fondamento dell’agire responsabile è incentrato sul rapporto con l’Altro. La responsabilità dell’impresa non si fonda soltanto su decisioni razionali, pressioni e incentivi a comportarsi in un certo modo, ma anche sulla capacità di interagire con gli altri: «la relazione fra l’impresa e l’ambiente circostante (sociale, politico, naturale) è talmente profonda che la responsabilità non solo è conciliabile con la logica d’impresa, ma va vista come parte integrante ed essenziale della sua programmazione strategica» (Magatti 1999: 14). La responsabilità sociale d’impresa è intesa come il «dovere di perseguire quelle politiche, di prendere quelle decisioni, di seguire quelle linee d’azione che sono desiderabili in funzione degli obiettivi e dei valori riconosciuti dalla società» (Zattoni, Perrini 2006: 536).

Se nel passato questa azione veniva interpretata come un tentativo per l’impresa di conquistare il consumatore, senza un reale coinvolgimento nelle tematiche sociali proposte, oggi, anche a seguito degli studi di marketing e sul consumo, è una tendenza condivisa, almeno teoricamente, per la costruzione di un nuovo rapporto tra beni prodotti e consumatori, tra azienda e territorio, tra mondo dell’impresa e mondo sociale. L’azienda, dunque, come soggetto integrato nel tessuto sociale, la cui azione diventa rilevante, in considerazione delle caratteristiche dei nuovi soggetti di consumo che si evolvono, crescono e sempre più spesso dimostrano di scegliere aziende e prodotti anche sulla base di considerazioni e valutazioni etiche (Cevolini 2001).

È, dunque, nei profondi mutamenti intervenuti nei consumatori, nei mercati e più in generale nella società che si insinua e si alimenta l’attenzione verso la comunicazione delle responsabilità sociali e in questi stessi mutamenti deve trovare sostegno e rinforzo, coerenza e legittimazione.

Cresce, infatti, l’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali, il consumo ecosostenibile e la responsabilità sociale d’impresa. Il consumo appare sempre più ‘agire dotato di senso’, universo di significati e pratiche sociali, critico e consapevole, non più attento soltanto alla convenienza e alla soddisfazione, ma sensibile ad altre istanze e nuove dimensioni (Eurisko 2003): la dimensione etica dei consumi che, con una crescita esponenziale, va estendendosi a settori sempre più vasti della popolazione (Douglas 1996; Paltrinieri 2004; Sassatelli 2004; Di Nallo, Paltrinieri 2006; Leonini, Sassatelli 2008); i mercati, non più semplicemente luoghi di transazioni, ma sempre più luoghi di conversazione (Locke, Levine, Searls, Wienberger 2001; Anderson 2007); le imprese che arricchiscono i loro prodotti – beni e servizi – di significati simbolici e valori intangibili (Douglas, Isherwood 1984; Floch 1992; Lash, Urry 1994); «significati e significanti che devono risultare distintivi, soggettivamente rilevanti, culturalmente attuali» (Fabris 2008: 2). In definitiva, l’etica e la responsabilità sociale diventano dimensioni con cui confrontarsi o – si potrebbe dire – ‘riconfrontarsi’, in un’ottica profondamente diversa dai tradizionali significati ad essa attribuiti e dai comportamenti spesso praticati (Sacconi, Baldin 2003).

Nello scenario delle trasformazioni qui sommariamente richiamate e nel conseguente e diffuso apprezzamento per l’impegno delle aziende verso i problemi collettivi e più in generale per il ‘bene comune’, le aziende, dunque, cercano di rendere concreta e finanche operativa l’idea della ‘buona cittadinanza’. Quest’ultima è intesa come rapporto stretto e indissolubile con il sistema sociale, ma anche e soprattutto come ruolo attivo e contributo alla sua stessa creazione, trasformazione, potenziamento e arricchimento (Bruni, Zamagni 2004; La Rosa, Morri 2005). Uno scenario – quest’ultimo – suggestivo e stimolante che, come sempre più spesso evidenziano gli studiosi del marketing e del consumo, richiede sin da subito, una precisazione: non si tratta evidentemente di un’impresa disposta a rinunciare al suo ruolo e al profitto (Foglio 2003; Porter, Krame 2006): «la nuova e auspicabile sensibilità e attenzione al sociale non può, comunque, metter in ombra il fatto che l’impresa si inoltra su questi lidi per meglio conseguire i propri obiettivi […] ciò che appare invece improbabile è che l’impresa e il marketing, come hanno fatto in passato, possano adesso perseguire interessi contrastanti rispetto al sociale, disinteressandosi dei significati sociali e simbolici del consumo» (Fabris 2008: 225).

In questa prospettiva di intreccio tra impresa e sociale si inscrivono tutte quelle iniziative e progetti, sempre più numerosi, che – seppure di natura diversa e con differenti livelli di impegno e responsabilità – stanno ampliando, arricchendo e diversificando – anche nel nostro Paese – il panorama della responsabilità sociale dell’impresa (Mattana 2003; Molteni, Devigli 2004; Perrini 2006; Ferrari, Renna, Sobrero 2009; Bonani 2013).

Alla varietà delle iniziative e dei progetti intrapresi corrisponde anche una complessiva crescita delle attività di comunicazione – sempre più ricche e variegate – intraprese dalle stesse aziende per ‘rendere conto’ del loro impegno. Infatti, se in un passato non troppo lontano

[…] le aziende hanno esitato a rendere manifesto attraverso la comunicazione il loro impegno a scopi sociali […] oggi sembrano, invece, prevalere i motivi che premiano le imprese orientate a comunicare l’esistenza, le forme e le dimensioni della propria responsabilità sociale (Cucco, Pagani, Pasquali 2005: 85).

In questo contesto, sicuramente ancora non pienamente maturo nel contesto italiano, ma comunque già così ampio e sfaccettato, stanno assumendo particolare rilevanza e significatività quelle iniziative che coinvolgono più soggetti e che riescono a conciliare mondi diversi tra loro (Quacquarelli, Paoletti 2003), che, seppur nel mantenimento delle proprie peculiarità, colgono nella comunicazione sociale un punto di incontro e di proficua condivisione (Agostinelli 2002).

Ci riferiamo in modo particolare alle interazioni tra mondo delle associazioni e mondo dell’impresa, che trovano nel concetto-chiave della ‘responsabilità’ un’occasione di affermazione della propria identità e di costruzione del discorso pubblico (Jonas 1990). Una responsabilità intesa quale pratica che richiede una risposta, che si collega quindi ad altri ‘concreti’ con cui si entra in relazione; una responsabilità consapevole di come soltanto la continua riflessione sulle proprie azioni e il confronto con le azioni degli altri può vedere consolidato il proprio valore (Leccardi 1999). Tali affermazioni chiamano in causa due questioni fondamentali che in qualche modo contribuiscono a spiegare lo sviluppo, la crescita e le trasformazioni di questa forma di comunicazione.

Innanzitutto, la questione relativa alla costruzione del discorso pubblico e dell’agenda dei problemi di rilevanza collettiva.

La comunicazione sociale – come gli studi e le analisi mettono in evidenza1 – è tesa a richiamare l’attenzione su valori da condividere, a ribadirne la forza e centralità, mostrandosi strumento potenzialmente in grado di alimentare la discorsività della e nella sfera pubblica, nonché di contribuire alla costruzione dell’agenda della pubblica attenzione e discussione (Marini 2006; Bosco 2012). Questa forma di comunicazione, infatti, nel momento in cui porta all’attenzione pubblica oggetti e temi sociali, operando evidentemente selezione e definizione, «rappresenta uno dei luoghi in cui viene dibattuta, elaborata, costruita e definita una ‘geografia’ dei problemi di rilevanza sociale» (Gadotti 2005: 51). Essa, con la pluralità delle voci che sempre più la caratterizzano, contribuisce a costruire un discorso pubblico sulle problematiche di rilevanza collettiva, anche al fine di trasformarle in ‘problemi sociali’ da inscrivere nell’agenda dei decisori politici.

Appare chiaro in tal senso che la comunicazione delle responsabilità sociali può essere per l’impresa una occasione per ribadire e affermare anche il proprio ruolo di ‘imprenditore’ di issues, di «enunciatore legittimo nella definizione dei problemi pubblici»2, di attore sociale che agisce, promuove, si ‘fa carico’.

Ma parlare di comunicazione delle responsabilità sociali significa anche dover fare riferimento al difficile e controverso rapporto tra comunicazione e visibilità, riconoscimento, legittimazione (Codeluppi 2007). Nella trasformata e ridefinita sfera pubblica, emerge prepotentemente l’esigenza per tutti i soggetti sociali di costruirsi un irrinunciabile ruolo pubblico, una più chiara delimitazione dei propri compiti e delle proprie funzioni, nonché l’esigenza di affermare il proprio campo di intervento e l’efficacia della propria azione; infine, l’opportunità di rafforzare un processo di identificazione simbolica, costruendo, promuovendo e rendendo visibile la propria identità e la propria immagine (Solito 2010). Una sfera pubblica sempre più densa, dunque, «luogo di esibizione ma ancor prima di costruzione – da parte di quanti la abitano – di forme di riconoscimento basate sulla messa a punto e sulla visibilità della propria reputazione» (Sorrentino 2008: 69-70).

La comunicazione diventa, pertanto, una risorsa negoziale attraverso cui definire il rapporto con il contesto, costruire riconoscimento e visibilità pubblica: far capire la propria missione e azione sociale, le caratteristiche che la distinguono, le motivazioni che la animano e la supportano. In una parola, per costruire visibilità pubblica, ovvero, non una visibilità fine a se stessa, bensì perseguita e costruita per rispondere ad un crescente bisogno di riconoscibilità, attraverso diversificazione, negoziazione e affermazione della propria identità: «oggi presentarsi in modo efficace di fronte ad altri lontani il cui consenso deve essere costantemente alimentato […] non rappresenta più […] una possibile opzione, ma piuttosto un imperativo» (Thompson 1998: 193).

L’identità non è più limitata e circoscritta al ‘chi si è’, ma deve essere negoziata e costruita nel rapporto con il contesto sociale e i propri interlocutori, per allargare ‘spazi’ di legittimazione, ‘posizionarsi’, ovvero collocare la propria identità – chiara, distinta, unica e credibile – e ciò che si fa all’interno di reti relazionali. Un’identità che si costruisce esponendosi agli altri (Fabris 2006). Elementi sempre più imprescindibili:

[…] presupposto indispensabile per competere efficacemente anche sui nuovi mercati è esibire una personalità forte, caratterizzarsi con tratti di esclusività e di differenziazione in sintonia con il sistema di valori del pubblico […] disporre di caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo e rilevanti per il consumatore (Fabris 2008: 69).

E ciò vale non soltanto per le imprese, ma certamente anche per il mondo del non profit e dell’associazionismo (Fazzi 2000), profondamente trasformato negli ultimi anni, che può trovare in questa dimensione comunicativa e relazionale con il settore profit una ulteriore opportunità per sostenere e dare nuova linfa vitale alla propria missione, ma anche per rafforzare la sua progressiva affermazione come importante e indiscussa risorsa per la società civile. In un contesto sempre più ricco e plurale di soggetti, di ambiti di intervento, di cause sociali da promuovere e verso le quali sensibilizzare, la comunicazione diventa esigenza e risorsa necessaria anche per l’associazionismo e, più in generale, per una società civile che «si qualifica proprio per la sua capacità di non perdere contatto con la ...

Indice dei contenuti

• Indice*
• Introduzione
• Capitolo 1
• Capitolo 2
• Capitolo 3
• Capitolo 4
• Capitolo 5
• Capitolo 6
• Capitolo 7
• Appendice
• Bibliografia