Dental Marketing

Strumenti pratici ed economici per promuovere lo studio, trovare nuovi pazienti e battere la concorrenza dei centri low cost

Gian Paolo Montosi, Stefano Riguzzi

• Editore: Engage Editore
• Anno: 2015
• ISBN:
  9788889380819
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

Cosa c'entra il marketing con l' odontoiatria? Questa è la domanda che centinaia di dentisti ci hanno posto negli ultimi anni e questa è la ragione per cui nasce questo libro. L'evoluzione della professione odontoiatrica, passata dall'essere appannaggio di pochi all'essere la scelta di tanti, impone un ampliamento delle conoscenze del dentista: perché oggi non basta più essere dei maghi delle cure canalari ma bisogna anche comprendere le regole base del marketing per far conoscere i propri servizi al più vasto pubblico possibile. Perché la verità è che oggi marketing e odontoiatria si tengono per mano e percorrono la stessa strada: quella del bene del paziente e del successo del dentista. Basta con i soliti trucchetti di comunicazione.Questo libro non è manuale filosofico ma un testo pratico. E' ricco di case history, esempi pratici e consigli semplici da mettere in pratica per promuovere uno studio dentistico. Non è destinato ad esperti di marketing ma all' odontoiatra chi si voglia approcciare con successo al marketing finalizzato a trovare nuovi pazienti e fidelizzare quelli già esistenti.

SECONDA PARTE:
LA COMUNICAZIONE ESTERNA

CAPITOLO 4

LE PREMESSE PER UNA BUONA PROMOZIONE

Esistono due tipi di comunicazione: quella che attui all’interno dello studio e quella esterna ad esso. Entrambe sono fondamentali e assieme costituiscono l’arma vincente di un professionista: possiamo dire che sono fanteria e cavalleria dell’esercito della comunicazione. Se una delle due è debole indebolirà anche l’altra e per questo è fondamentale portarle avanti entrambe di pari passo.

In questo capitolo ci concentreremo a scoprire i segreti del marketing esterno iniziando con:

COSTRUISCI UN SONDAGGIO

“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.” Sun Tzu

Immagina di trovarti su un’isola del tesoro. Sai che li, vicino a te, è seppellito un forziere contenente un enorme ricchezza. L’isola è piccola, diciamo una quindicina di chilometri di diametro. Ok, ma se non hai la famosa mappa del tesoro cosa puoi fare? Scavare tutta l’isola? Passerai tutta la vita col piccone in mano! Certo, magari sei fortunato, e il tesoro è nascosto nell’esatto punto in cui sei sbarcato…ma quante probabilità ci sono? Poche purtroppo!

Adesso ti sei svegliato dal sogno e sei di nuovo nel tuo studio. Niente tesoro dei pirati, mi spiace! Però forse questa piccola fantasia potrebbe tornarci utile! Pensa alla tua attività! Vorresti avere anche tu una mappa del tesoro? Uno strumento che ti indichi la strada sicura verso il successo? Bene, la tua mappa del tesoro ha un nome e si chiama SONDAGGIO!

Un sondaggio condotto sui tuoi potenziali pazienti è quello strumento SCIENTIFICO che ti dice cosa vuole il mercato! Certo, tu sei un esperto del tuo settore, non lo nego, ma sei sicuro di sapere TUTTO quello che vogliono le persone? Sei così convinto? Non pensi che il fatto di essere “dall’altra parte della scrivania (o della poltrona!)” potrebbe avere un po’ condizionato la tua visione del mercato e di cosa vogliano EFFETTIVAMENTE i pazienti?

C’è un solo modo per scoprirlo…metti da parte per un attimo la tua arroganza, quella del “ma certo che lo so cosa vogliono i miei pazienti! Faccio questo lavoro da 30 anni!” e chiedilo direttamente a loro!

Ricordati che qualsiasi brochure, promo-mail, inserzione pubblicitaria, volantino realizzati senza aver condotto prima un sondaggio equivale a muoversi alla cieca. Puoi spendere migliaia e migliaia di euro in promozioni. Puoi far passare il tuo spot tutti i giorni su canale 5 e sul paginone centrale della Gazzetta dello Sport ma se non dici ai tuoi pazienti quello che vogliono veramente sentirsi dire non verranno mai nel tuo studio. Forse non sei neanche del tutto fuori strada, ma probabilmente non hai colto tutte le sfumature! Potresti essere a un centimetro dalla cosa giusta. A un centimetro dalla vena d’oro ma non arrivarci! La mancanza di un sondaggio è l’errore a monte che potrebbe far fallire tutta la tua campagna promozionale.

Esiste però un’alternativa migliore: investi un po’ di tempo e denaro per fare un sondaggio e per capire cosa vogliano i tuoi pazienti. Poi basa la tua strategia promozionale sui dati ottenuti! In questa maniera non puoi fallire!

Se sei un dentista che vuole realmente migliorare il proprio studio portando un risultato di valore e tangibile ai tuoi pazienti c’è solo una risposta. Se vuoi scoprire un punto d’entrata nel cuore del tuo cliente c’è solo una risposta.

Il sondaggio.

SCOPO DEL SONDAGGIO

Scopo del sondaggio è far emergere i “bottoni” dei tuoi pazienti. Che cos’è un bottone? È quell’elemento che colpisce le persone, che suscita in loro accordo e interesse. È quel tasto che se spinto suscita l’emozione che poi porta all’azione! Per questo devi comprendere cosa “smuove” i pazienti. Immaginiamo, per esempio, che tu chieda ad un campione di tuoi concittadini: “Qual è il principale motivo che la spinge ad andare dal dentista?”. Ipotizziamo che, su un campione di 100 persone, 2 ti rispondano “Prevenzione”, 98 invece “Perché ho un brutto sorriso”. Il bottone in questo caso sarebbe “Avere un brutto sorriso”. Ciò che spinge le persone ad andare dal loro dentista è la volontà di migliorare l’estetica della propria bocca. Ed è questo il messaggio da utilizzare su tutti i canali promozionali!

Un esempio di domanda di sondaggio. Qualche risultato potrebbe stupirti!

DATABASE – Lo strumento del successo

“Il futuro del marketing risiede nel database marketing, che permette di saperne abbastanza su ciascun cliente per fare offerte adeguate e tempestive, personalizzate e tagliate su misura.” P. Kotler

Leggiti bene questo paragrafo perché qui parleremo probabilmente del più importante strumento “fisico” che può determinare il successo o il fallimento delle tue azioni di marketing. Si valuta che sia dieci volte più economico far tornare un paziente già acquisito (anche se magari non viene da noi da un po’ di tempo) che non conquistarne uno nuovo. Perché? Perché il processo è molto più veloce! Il paziente è già entrato in contatto con te, ti conosce e, probabilmente, se non hai commesso errori gravi, sa bene che sei un professionista di cui potersi fidare. Forse non viene da tempo semplicemente perché se ne era scordato!

Da un’analisi svolta su un campione rilevante di pazienti si calcola che il 68% delle persone che non si recano da almeno un anno nello studio dentistico è perché non ha ricevuto informazioni da parte del loro dentista. È mancato un memorandum. Purtroppo non tutti danno alla salute della propria bocca l’importanza che merita. Semplicemente se non hanno un’urgenza, una necessità incombente o un dolore acuto non vanno dal dentista. Lo fanno solo quando la situazione volge al peggio. Non conoscono il valore della prevenzione.

Da qui l’importanza di agire, da subito, sui tuoi pazienti già acquisiti che non si presentano in studio da tempo. Qui entra in gioco il database! Ogni tanto incontro un odontoiatra vecchia scuola e quando gli chiedo del database dei vecchi pazienti mi mostra la rubrica dello Smartphone, un plico impolverato di fogli cartacei o un ammasso di raccoglitori stipati nello sgabuzzino. È un inizio ma nell’epoca in cui la comunicazione è dominata dai mezzi digitali serve un archivio più strutturato.

Il mio consiglio è: se non lo possiedi (e dovresti!) dotati di un buon CRM (in parole semplici un gestionale, un programma dove inserire i dati dei tuoi “clienti”) che ti permetta di tenere sotto controllo tutti i pazienti e di allarmarti quando qualcuno di questi non transita nello studio da tempo.

Nel frattempo, se vuoi affrettare i tempi, può bastarti un semplice file Excel ben costruito.

Ecco le principali informazioni sui pazienti che dovresti raccogliere:

• Dati anagrafici
• Telefono
• Mail
• Dati sul nucleo familiare (non li sottovalutare, potrebbero farti molto comodo!)
• Cure utilizzate
• Fatturato prodotto

[Quando possibile cerca di segnarti anche le informazioni più personali (per che squadra tifa? Come si chiama il suo cane? Che macchina ha?). Potrebbero diventare un ottimo spunto di conversazione e rendere più piacevoli i vostri incontri.]

Nei limiti della normativa della privacy raccogli più informazioni possibili sul paziente. Più dati hai a disposizione, infatti, più sarai in grado di confezionare una promozione su misura. Questo si tradurrà in maggiori probabilità che lui usufruisca effettivamente dei tuoi servizi.

Se già non lo stai facendo inizia con i prossimi pazienti che verranno da te! Poi istruisci una persona nello studio perché cominci a fare un lavoro di raccolta dati sui vecchi clienti e con le informazioni a disposizione provi a recuperare gli altri dati incominciando magari con le fatture che hai in archivio. Se hai solo dei numeri di telefono addestra la tua collaboratrice a richiamare tutti i pazienti spiegando che state aggiornando gli archivi. La telefonata potrebbe anche diventare un’ottima occasione per rientrare in contatto con il paziente (ti ricordi del famoso 68% di cui si parlava poco fa?)

Questa è un’attività strategica: se il database dei pazienti storici è ancora incompleto metti una segretaria a lavorarci sopra per alcune ore OGNI GIORNO. Poi mettila a richiamare tutti, ma proprio TUTTI i pazienti. Se sei nel settore da tempo potremmo parlare di migliaia di nominativi!

È assurdo pensare che uno studio dentistico non sia stato in grado di fidelizzare un paziente semplicemente per non averlo invitato ad un appuntamento di mantenimento igienico o ad una visita di controllo (anche gratuita se necessario).

Allestisci per la collaboratrice un luogo idoneo per effettuare le chiamate: un posto tranquillo dove non venga continuamente interrotta. Prepara uno script della telefonata ma ricorda che ogni chiamata dovrebbe essere come la prima, non deve diventare un’operazione meccanica! Prepara la segretaria affinchè, a seconda delle varie risposte ricevute, sia in grado di far fronte a qualsiasi situazione convincendo il paziente a prendere l’appuntamento. Per questo motivo dovrai scegliere una persona spigliata e con buone doti comunicative!

Sin qui abbiamo parlato di pazienti già acquisiti. Il successo di uno studio virtuoso dipende però anche dalle dimensioni del database dei potenziali pazienti (mantieni sempre questi due file separati perché le comunicazioni da inviare ad un cliente già acquisito e ad uno potenziale sono decisamente differenti). Come puoi raccogliere questi nominativi? Ecco alcune possibili opzioni, ma ricorda: non limitare la tua “fantasia”, sicuramente ti verranno in mente altre maniere per reperire questi dati!

• Metti sul tuo sito l’opportunità di iscriversi alla newsletter lasciando i propri dati
• Sul sito dai l’opportunità di scaricare del materiale gratuito (un ebook o dei video), sempre lasciando i propri dati
• Promuovi delle campagne apposite sui social network per la raccolta di nominativi

COSTRUIRE UN PEZZO PROMOZIONALE EFFICACE

“La pubblicità è fondamentalmente persuasione, e la persuasione non è una scienza, ma un’arte!” W. Bernbach

Come puoi emergere e fare in modo che la gente noti cosa hai da dirgli? È stato studiato che in media riceviamo dai 300 ai 3000 messaggi pubblicitari ogni giorno. Pensa alla tua casella mail: quanti messaggi di pubblicità indesiderata contiene?

Quanti prodotti miracolosi provano a venderti? La tua cassetta della posta: piena zeppa di volantini! Guardi la televisione e fai zapping: quante pubblicità ti propinano? Adesso compaiono anche in sovrimpressione durante i programmi!

Quello che fai con il telecomando cambiando canale quando arriva la pubblicità, viene fatto in automatico dall’occhio umano che è in grado di saltare istintivamente le promozioni che il bombardamento dei media gli propone. Il nostro sistema percettivo si è evoluto in modo da impedirci letteralmente di “vedere” ciò che non ci interessa. In sintesi: noi riceviamo quotidianamente migliaia di messaggi, ma solo una piccola parte di essi viene recepita perché il resto viene cestinato dal sistema antispamming del cervello.

È importante capire quindi quali messaggi passano ...

Indice dei contenuti

• INTRODUZIONE
• PRIMA PARTE
• SECONDA PARTE: LA COMUNICAZIONE ESTERNA
• TERZA PARTE: LA COMUNICAZIONE INTERNA
• GLI ALTRI MATERIALI DELLA COLLANA OSMM PER LA GESTIONE MANAGERIALE DELLO STUDIO DENTISTICO
• ALTRI TESTI E MATERIALI ENGAGE EDITORE
• RISORSE FORMATIVE PER INCREMENTARE FATTURATO ED UTILI DELLO STUDIO DENTISTICO