Grazie al Web, la comunicazione d'impresa si arricchisce di nuovi strumenti. Imprese e organizzazioni no profit possono comunicare direttamente con il proprio pubblico diventando editori e fare informazione. Un cambiamento epocale che richiede lo sviluppo di nuove competenze, radicate negli ambiti più tradizionali del giornalismo, del marketing e della comunicazione d'impresa. A queste se ne aggiungono altre, più specifiche della comunicazione digitale, nate in parte dalla fusione di tutti questi ambiti e quindi inedite. Professione Brand Reporter è un manuale che guida in questo nuovo ambito professionale del brand journalism, da un punto di vista teorico e strategico. Un vademecum pratico per l'applicazione efficace delle tecniche e degli strumenti dell'informazione digitale al marketing e alla comunicazione d'impresa, che propone leve strategiche e pratiche ai nuovi professionisti dell'informazione, suggerendo ai manager approcci e percorsi organizzativi che li aiutino a strutturare la propria azienda come una vera media company.
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Nel corso dei secoli, e ancora di più in seguito all’affermarsi delle nuove tecnologie, il giornalismo si è evoluto attraverso una serie di canali, media e piattaforme che ne hanno definito e ridefinito formati e linguaggi, e che oggi, attraverso Internet, stanno conoscendo un momento di differenziazione e allo stesso tempo di ricomposizione. In quali termini? Di canali, professionalità, approcci, punti di vista. Proprio la rete, che ha da poco festeggiato i trent’anni di vita, ha ricomposto in maniera più evidente ciò che prima era separato, mettendo in discussione intere pratiche e discipline, e dando a queste numerose opportunità – se colte – di uscire da una crisi che si può forse arrivare a definire “strutturale”. Lo sta facendo proprio nel momento in cui indica a queste il punto più basso, quello di non ritorno, chiedendo nel contempo a gran voce (quella della moltitudine non più anonima rappresentata dagli utenti della rete) che il giornalismo faccia ancora meglio il proprio dovere, portandosi a uno stadio evolutivo superiore.
In questo capitolo proveremo a raccontare questo percorso tornando necessariamente alle radici del giornalismo – il vero e unico protagonista di questo libro – attraverso un excursus storico che ne ripercorrerà gli stadi evolutivi attraverso i quali è giunto a essere quello che è oggi.
Sempre per tornare alle radici, il Devoto-Oli definisce il giornalismo – dal francese journalisme, termine derivato da journal, giornale, e in uso già prima del 1837 – “il complesso delle attività (dal punto di vista tecnico o professionale) dirette a fornire e commentare notizie, cronache, informazioni, attraverso la stampa quotidiana e periodica”. Una definizione apparentemente semplice eppure, contrariamente a quanto si possa pensare, tutt’altro che determinata e universalmente accettata1 bensì, come vedremo, sempre più complessa man mano che il concetto di giornalismo conosce un ampliamento dello spettro di azione, di voci e attori in gioco.
Le origini: l’informazione stampata e i giornali
L’evoluzione delle pratiche giornalistiche conosce tempi e modelli diversi da Paese a Paese. In generale, la stampa anglosassone si distingue per un approccio più incentrato sul fatto, mentre quella dei Paesi latini, influenzata dalle grandi tradizioni letterarie europee da un lato e da forti passioni politiche dall’altro, indugia su aspetti di forma e su visioni di parte.2
In principio era il giornale, unico e solo mezzo a garantire un’informazione dallo spettro ampio quanto i confini della comunità di riferimento. Le gazzette,3 a periodicità inizialmente semestrale, poi mensile, quindicinale e infine settimanale, si diffusero a partire dall’Olanda all’inizio del Seicento per soddisfare il bisogno di informazione economica e politica della borghesia commerciale europea. Rispetto alle precedenti forme di pubblicistica rappresentate dai “fogli di notizie”4 e dagli avvisi a stampa, spesso editi dalle stesse corti, le gazzette portavano con sé due novità di rilievo: la vendita in abbonamento e la presenza dei primi annunci pubblicitari.
“Il primo giornale quotidiano della storia, ilDaily Courant, appare a Londra nel 1702 e introduce la distinzione del tutto inedita tra fatti e opinioni.„
Il primo giornale quotidiano della storia, il Daily Courant, appare a Londra nel 1702 e introduce la distinzione del tutto inedita tra fatti e opinioni, annunciandosi con il motto “Credibilità e imparzialità”.5 Ma è nel corso dell’Ottocento che il quotidiano assume nel mondo occidentale la forma moderna di mezzo di informazione e di opinione, oltre che di impresa, grazie a due fattori principali e interdipendenti: il consolidamento di governi democratici e l’affermarsi dei sistemi di produzione industriale,6 che hanno determinato lo sviluppo delle reti di comunicazione, rendendo così possibile la stampa e la diffusione su larga scala del prodotto editoriale.
In questo rinnovato contesto socio-economico, con le sue più articolate esigenze di trasmissione dell’informazione, nasce all’inizio dell’’Ottocento a New York la penny press, il cui primo esempio è il New York Sun, venduto dal 1933 a un prezzo accessibile a tutti: un penny appunto, contro i 6 dei concorrenti. Questi primi quotidiani commerciali, anche detti “popolari”, tendono al profitto e puntano proprio per tale motivo sul sensazionalismo, in maniera a volte spregiudicata.
Quella della penny press rappresenta comunque una svolta radicale: mentre fino ad allora i quotidiani erano riservati alle élites di potere come strumento di aggiornamento sui propri affari, ora diventano accessibili a operai, agricoltori, piccoli imprenditori.7 In una parola, alle masse.
La penny press apporta al mondo della stampa due importanti innovazioni, che finiscono con l’influire più o meno direttamente sul modello stesso di giornalismo: l’inserzione pubblicitaria, che da servizio diventa per la prima volta fonte di introiti, e l’indipendenza dagli schieramenti politici. La novità principale è però rappresentata dall’introduzione del concetto di notizia: a differenza dei precedenti avvisi o comunicazioni rivolti a un determinato ceto sociale (come, per esempio, annunci su arrivi e partenze dei bastimenti o sulle tariffe portuali, che interessavano la borghesia mercantile), quella proposta dalla penny press non è più un tipo di informazione nota a priori, ma può riguardare qualsiasi cosa sia in grado di colpire l’interesse del pubblico. La notiziabilità di un fatto ora riguarda la massa, e implica un lavoro di selezione e interpretazione da parte del giornalista, che, non a caso, diventa proprio in questo periodo storico una figura professionale specializzata e, come tale, retribuita. “News is what the newspapermen make it”: è il giornalista a trasformare un fatto in notizia e, nel fare questo, a incidere sull’opinione pubblica.8 È l’adozione di una nuova tecnologia da parte degli editori di giornali nella seconda metà dell’Ottocento a trasformare profondamente lo stile di scrittura giornalistica: si tratta del telegrafo elettrico, che si sostituisce gradualmente al sistema postale e ai corrieri nell’invio dei dispacci. Per evitare di “bucare” la notizia a vantaggio dei concorrenti, i corrispondenti dei giornali non possono più permettersi lunghe divagazioni letterarie, ma devono andare subito al dunque. È allora che nel resoconto di un fatto si afferma negli Stati Uniti la tecnica delle 5 W, che rappresentano ancora oggi l’“abc” del giornalismo: chi? (who?), cosa? (what?), quando? (when?), dove? (where?), perché? (why?) sono le cinque unità minime di informazione da dare e, comunque, quelle con cui iniziare la presentazione di qualsiasi notizia. Questa regola redazionale, ancora oggi elemento fondativo del reporting, dà il la alla cosiddetta “età del reporter”, il periodo compreso tra il 1880 e il 1900, in cui nella stampa statunitense assume un ruolo predominante l’attenzione per i fatti come fondamento imprescindibile delle notizie.
Accanto ai fogli popolari sopra descritti, appaiono e si affermano ben presto (a New York e nelle altre città americane) quelli cosiddetti “di qualità”, come il New York Times (che vede la luce nel 1851), considerato ancora oggi uno dei giornali più autorevoli al mondo. Grazie a queste testate si stabilisce il principio del giornalismo cosiddetto liberal, che sostiene l’imparzialità degli organi di informazione e, di conseguenza, insiste sulla separazione dei fatti dai commenti e sull’autonomia della testata dai partiti politici e dallo stesso editore. Una posizione forte, resa possibile dalla libertà di stampa di cui è già all’epoca garante il Primo emendamento della Costituzione degli Stati Uniti d’America.
Da quel momento [la stampa] assume quel ruolo di servizio che si è preservato fino ai giorni nostri, formandosi, col tempo, come strumento di difesa e rappresentazione degli interessi delle masse. E quindi, in funzione democratica, di difesa dei cittadini contro gli abusi dei ‘poteri forti’, che nelle società industriali sono concentrati in poche e riconoscibili centrali oligopolistiche. Qui nasce la celebre immagine americana del watchdog, il cane da guardia che abbaia al potere nell’interesse pubblico, [quello] della libertà e dell’indipendenza […] dei cittadini.9
In Italia le cose sono andate in maniera un po’ diversa. All’indomani dell’Unità nazionale, i primi giornali moderni, raccogliendo la tensione politica dei fogli rinascimentali e la tradizione della party press europea, presentano una forte componente di opinione e commento, mentre l’orientamento ai fatti registratosi nel mondo anglosassone qui non si è mai affermato davvero. Nascono in questo periodo le prime grandi testate italiane, come il Corriere della Sera nel 1876 e Il Mattino nel 1892. L’affermarsi a fine Ottocento dei sistemi di produzione industriale, con l’ingresso di grandi capitali privati nelle proprietà editoriali, accanto al sistema delle sovvenzioni pubbliche, stimolano un’evoluzione della stampa in senso imprenditoriale. Anche in Italia i giornali pensano ad ampliare il proprio pubblico (è in questo periodo che fa la sua comparsa la cronaca), ma l’analfabetismo e il basso reddito rappresentano un ostacolo significativo alla loro diffusione presso le masse. L’orientamento al mercato è poi frenato da un elemento peculiare del sistema giornalistico italiano: il fenomeno degli editori impuri, ossia quel “rapporto di contiguità o di intreccio”10 tra quotidiani e poteri politici ed economici, favorito e rafforzato dalla presenza nelle proprietà dei giornali di grandi gruppi industriali estranei all’editoria.11 Un aspetto che ancora oggi caratterizza la maggior parte delle testate nel nostro Paese.
“In Italia i primi giornali moderni presentano una forte componente di opinione e commento.„
Non è questa la sede per affrontare il tema dei gruppi editoriali italiani, con la storia dei passaggi di proprietà e dei conflitti di interesse politicoeconomico che li hanno da sempre accompagnati. Si pensi solo alle due grandi vicen...
