Nato dall'esperienza dei master in Social Media Marketing & Web Communication dell'università IULM di Milano, questo libro è il primo vero manuale sulla comunicazione e il marketing digitale, realizzato a più mani dai maggiori esperti italiani di marketing dei social media. Il lavoro condensa in un'unica guida tutto quanto è necessario sapere per: comprendere il cambio di paradigma che l'affermarsi della rete e dei social media nelle pratiche d'uso di milioni di consumatori impone alla comunicazione aziendale; acquisire tutti gli strumenti e le abilità necessarie per utilizzare in maniera corretta ed efficace i nuovi canali di comunicazione offerti dall'evoluzione tecnologica e dagli ambienti 2.0. Dopo una prima parte introduttiva e di scenario, il volume affronta tutte le fasi necessarie alla realizzazione di attività di comunicazione e marketing attraverso il web e i social media, approfondendo: gli aspetti strategici e di progettazione della presenza aziendale in rete (le nuove regole del marketing, web & brand reputation, marketing non convenzionale); le competenze tecniche necessarie a utilizzare e gestire tatticamente i vari canali della comunicazione e del marketing digitale (Search marketing, SEO, E-mail marketing, Mobile search marketing, Social media marketing, Affiliate marketing); le logiche e gli strumenti attraverso i quali è possibile monitorare i comportamenti degli utenti e ascoltare le loro conversazioni nei social media per entrare in relazione con loro e misurare i risultati delle attività di comunicazione (Web analytics, Social media monitoring).
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Ha ancora senso parlare di Email Marketing oggi, di fronte alla rapida diffusione di molteplici strumenti di comunicazione e interazione, come Twitter, Facebook, e LinkedIn?
Le email rimangono uno strumento di comunicazione estremamente efficiente e possono vantare un’anzianità di gran lunga superiore allo stesso web. Nel mondo, a inizio 2010, vi sono circa 1,4 miliardi di utenti con almeno una casella di posta elettronica, un numero maggiore degli utenti di qualunque social media. Una diffusione senz’altro legata all’estrema semplicità di utilizzo, oltre al fatto di essere uno standard aperto e multipiattaforma.
Di mail si parla raramente anche sui media tradizionali, vuoi per i casi di phishing e spam, vuoi per i disturbi da dipendenza, come per tutti i fenomeni che danno una gratificazione breve e in modo non regolare e prevedibile. Tale scenario però non riguarda solo le persone dotate di un PC. L’email è infatti l’applicazione più diffusa sui cellulari più evoluti, sugli smartphone, sui tablet e a breve anche sulle tv e sugli smartbox. Il 97% degli utenti, nel relazionarsi con i “marketer” aziendali, lascia la propria email e non altri riferimenti (cellulare, Twitter, Facebook…).
L’uso dell’email è strettamente correlato all’utilizzo dei social media: una ricerca Nielsen1 del 2009 ha evidenziato come gli utenti che trascorrono più tempo sui social network sono gli stessi che dedicano più tempo (oltre le 3 ore ogni giorno) sul proprio client di posta, per leggere o scrivere email. La correlazione tra i due mondi è quindi positiva.
L’email è infine uno strumento estremamente efficace in ambito direct marketing: la ricerca annuale svolta dalla DMA negli USA nel 2009 evidenzia come per ogni dollaro investito in direct emailing si ha un ritorno in media di $43, contro i $22 del search, i $15 del marketing diretto tradizionale cartaceo e i $7 dell’invio di cataloghi per posta.
L’intrinseca economicità della posta elettronica ha portato fin dai primi anni a un abuso del suo utilizzo. Le caselle email ormai traboccano di messaggi di ogni genere, newsletter, avvisi, notifiche oltre ovviamente allo spam. Questo può essere un problema per le aziende che intendono sfruttare questo mezzo con modalità improvvisate, ma è anche un’opportunità per quelle che riescono a impostare una strategia di emailing ben congegnata.
Newsletter, DEM ed Email Transazionali
Per impostare un’efficace strategia di email marketing, un’azienda dovrà lavorare su molteplici aspetti: dalla costruzione dell’elenco degli iscritti alla preparazione del messaggio, dalla profilazione degli iscritti alle tecniche di invio.
Un programma di emailing ben studiato può determinare ritorni significativi se non vitali per un’azienda. L’email marketing non solo è uno dei tanti strumenti per raggiungere direttamente nuovi clienti in breve tempo, ma in generale permette di instaurare un dialogo continuo con i destinatari.
L’Email Marketing, infatti, ha due anime molto differenti tra loro. Da una parte c’è l’anima focalizzata sulla vendita, quando l’obiettivo è promuovere e incrementare i ricavi o comunque ottenere conversioni. Si parla in questo caso di Direct E-Mailing (DEM), cioè dell’invio di email pubblicitarie.
La seconda anima, a mio avviso ancora più efficace, è quella “di relazione”, in cui l’attenzione è rivolta alla costruzione di un dialogo continuo con i propri contatti. Si parla in questo secondo caso di Newsletter, cioè dell’invio di comunicazioni periodiche con una struttura definita, ossia un vero e proprio bollettino informativo.
Con il crescere degli investimenti nel Web Marketing (ma anche nella pubblicità offline) questo secondo tipo di emailing assume un ruolo strategico perché permette di capitalizzare al meglio tutto il traffico che quotidianamente attraversa il sito web corporate o le pagine social.
Figura 9.1 – Un esempio di DEM: un messaggio email pubblicitario, conciso e immediato, orientato a un obiettivo preciso. La creatività viene studiata ad hoc ogni volta.
Riuscire a trasformare un nuovo visitatore del sito web in un nuovo iscritto significa infatti poter instaurare una relazione, generando quindi valori importanti: riconoscibilità, attenzione e fiducia verso l’azienda.
Una volta svelata l’efficacia della comunicazione via email, si iniziano a percorrere anche strade più originali, interpretando tutte le email che escono dall’azienda (notifiche, avvisi fuori sede, help desk…) in chiave di marketing, fino a sfruttare anche le firme a piè di pagina dei dipendenti o degli addetti al contact center. Si parla in questo caso in gergo di Email Transazionali.
Figura 9.2 – Un esempio di newsletter: News Cultura del comune di milano2, una comunicazione periodica sugli eventi culturali in città. Essendo i contenuti sempre numerosi, la struttura prevede un sommario iniziale con link verso i contenuti di dettaglio, oltre alla possibilità di condividere il messaggio sui Social Network.
Newsletter: come trovare nuovi iscritti
Il primo vincolo da superare per un’azienda che inizia a lavorare alla realizzazione della newsletter è l’individuazione di un elenco di indirizzi email a cui spedire. L’elenco degli indirizzi email che si riescono a raccogliere soli- tamente è sempre ridotto, tanto che il più delle volte l’azienda è portata a ricercarne all’esterno. Si ricorre così a Elenchi Pubblici, indirizzi ricercati su Internet oppure all’acquisto di elenchi di indirizzi email “profilati”. Occorre fare molta chiarezza su quest’ultimo punto: l’indirizzo email è considerato in ogni caso un dato personale e per questo rientra completamente nel D.lgs 196/03 sul Trattamento dei dati personali, in gergo chiamata legge sulla Privacy. Questo comporta tre conseguenze fondamentali, almeno per le aziende che operano in Italia e intendono seguire la normativa, che vengono ora approfondite.
“Oltre a violare la normativa, l’invio massivo di messaggi email non sollecitati è definito come “spam”.„
L’indirizzo email è un dato personale
Il fatto che un indirizzo email sia pubblicamente disponibile, ad esempio in Internet o su un catalogo, non significa che possa essere utilizzato per inviare messaggi email. Ciò avviene indipendentemente dal tipo di destinatario o dal contenuto, sia che si tratti di pubblicità, sia che si tratti di inviti o di contenuti editoriali gratuiti o anche di richieste di beneficenza. Oltre a violare la normativa, l’invio massivo di messaggi email non sollecitati è definito come “spam”.
Si possono acquistare elenchi di email?
Acquistare Elenchi Categorici, cioè anagrafiche aziendali (non di privati), solitamente segmentate per settore merceologico e area geografica, è un’attività legittima, anche quando oltre all’indirizzo postale viene incluso il telefono, il fax e l’indirizzo email.
Si deve però procedere...
Indice dei contenuti
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Frontespizio
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Indice
Gli autori
Parte I - Contesti e scenari del cambiamento
Parte II - Principi e strategie della comunicazione aziendale digitale
Parte III - Strumenti e tattiche del marketing digitale
Parte IV - Analisi dei pubblici digitali e degli ambienti 2.0
