Stop the Scroll

Il metodo O.P.E.R.A. per creare contenuti social con il neuromarketing

Gianluigi Bonanomi

• Editore: Ledizioni
• Anno: 2020
• ISBN:
  9788855263047
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

La comunicazione digitale ha regole e logiche proprie: si può pescare dal mondo della pubblicità e del copywriting, dalla negoziazione e dalla persuasione, addirittura della psicologia e dalla neurologia, dalle scienze comportamentali e dalla fotografia, ma occorre calibrare tutto per canali e pubblici specifici.Questo libro racconta genesi, applicazione ed esempi riguardanti il metodo O.P.E.R.A. (ideato dall'autore Gianluigi Bonanomi), pensato per dare un modello facilmente replicabile a chi vuole creare contenuti online, sui social media in particolare.Ogni capitolo sviscera una delle lettere dell'acronimo O.P.E.R.A.: (O) si parla di obiettivi della comunicazione, (P) di come individuare il perché – il problema o il pain – dei lettori, (E) della parte emozionale e (R) di quella razionale della comunicazione – che conta per il 95% – (A) per concludere con un'efficace chiamata all'azione.Il testo è sostenuto da evidenze scientifiche prese dal mondo del neuromarketing e completato da decine di esempi.

E di emozionale

Il corpo umano invia al cervello 11 milioni di informazioni ogni secondo, ma la coscienza è in grado di elaborare sono una cinquantina di queste89. Per coinvolgere davvero il lettore non dobbiamo parlare alla sua testa, ma alla sua pancia, considerarlo per quello che è: un essere irrazionale il cui cervello, sviluppatosi in centinaia di migliaia di anni, ha una parte antica (rettile) più istintiva, in balia delle emozioni. Dobbiamo emozionare il nostro lettore e per farlo abbiamo due armi: quella visuale e quella testuale.

In questa pubblicità di WeightWatchers l’immagine risulta molto più efficace rispetto a un eventuale testo persuasivo:

Il cervello processa gli stimoli visivi secondo una gerarchia90: forme, colori, immagini, numeri e parole sono processati in questo ordine. Si pone attenzione maggiormente agli aspetti visivi, come le immagini, le icone, i loghi del brand presenti su un packaging. Per restare sui social, guarda questo post:

Seguendo la gerarchia appena vista, il cervello dovrebbe processare gli stimoli come segue.

• FORME: c’è qualcosa di disturbante, uno schema insolito.
• COLORI: i colori tenui contrastano nettamente con il giallo della scritta “Sei in cerca di attenzioni?”
• IMMAGINI: il cervello si focalizza sulla donna con testa equina. Ci sono delle emoji.
• NUMERI: tra tutti i caratteri in alto, spicca l’1.
• TESTI: si legge prima il testo sull’immagine poi quello in alto, dove si parla di vanity metrics, vendite, ROI e altro; infine si capisce che si deve compilare un form per essere ricontattati. (Ma a che pro? Qual è il beneficio?)

Ma restiamo sulla parte visuale, per fermare il frenetico scorrere di una bacheca social da parte del lettore, e quindi provocare lo “stop the scroll”, serve necessariamente una buona immagine. Non necessariamente così insolita, ma comunque un’immagine (meglio se con pattern riconosciuti, schemi familiari). Una volta che il lettore si è fermato, saranno le parole a catturarlo definitivamente, a patto che si riferiscano a qualcosa che gli interessa davvero: se stesso.

Metto subito le cose in chiaro. Non si fa così:

In questo caso, infatti, come fa notare anche Francesca Mattia91:

Qui l’emozione e la razionalità non vengono sollecitate, ma piuttosto infastidite. Le informazioni, oltre che comunicate in modo freddo, anonimo (ricordiamoci sempre il contesto in cui ci troviamo), si riferiscono a costi, acquisti. Parole che fanno schizzare in alto la curva della frizione. Quando ho letto quel “con quali…”, tra l’altro, la prima cosa che mi è venuta in mente è “con quali soldi?”

Fermare lo scroll

La creazione di contenuti online - contenuti che funzionino davvero - è sempre più difficile. Principalmente perché è un compito arduo conquistare l’attenzione del pubblico, nell’era dell’overload informativo: quando pubblichi un post su Facebook e Instagram il tuo lettore può essere attratto da migliaia di altri contenuti, di ogni genere, ma anche distratto da un messaggio WhatApp, o dalle le notifiche di mail e altre app.

Guarda il video all’indirizzo bit.ly/scrollscimmia92: non ti sembra che il comportamento della scimmia sia simile a quello di molti umani?

Come fare in modo che l’utente si fermi proprio sul tuo contenuto (stop the scroll)? Certamente non si può fare con un testo. Il trend è chiaro: siamo nell’era dei contenuti visuali.

Per Luisa Carrada la necessità è quella di integrare sempre meglio parole e immagini, perché il Web sta prendendo una ...

Indice dei contenuti

• Stop The Scroll
• Colophon
• Indice
• Introduzione: Come nasce e che cos’è il metodo O.P.E.R.A.?
• O di Obiettivo
• P di perché/problema/pain/paura
• E di emozionale
• R di razionale
• A di azione
• Bibliografia