Social tv

Giampaolo Colletti, Andrea Materia

• Editore: IlSole24Ore
• Anno: 2013
• ISBN:
  9788832408171
• Argomento: Medios de comunicación y artes escénicas
• Categoria: Televisión

La prima Guida completa alla nuova TV nell'era di Facebook e Twitter.

SOCIAL TV

Cos’è la Social tv

1. Identikit e modelli di business della Social tv

2. I format USA/UK

3. La Social tv in Italia

4. Le regole d’oro della Social tv

Convenzionalmente per Social tv si intende l’insieme di azioni e interazioni generate sui social network il cui tema è la programmazione televisiva. Questo aspetto afferisce prettamente al mondo dei broadcaster e fa riferimento a tutto ciò che va in onda e che viene ripreso, commentato, rielaborato ed espanso su Facebook, Twitter e sugli innumerevoli social network, sulla blogosfera, nelle applicazioni di secondo schermo e in qualsiasi forma di community e micro community online.

In questo modo la vecchia tv, fatta di appuntamenti lineari e di fruizione passiva, diventa una Social tv, ovvero una tv di condivisione e partecipazione.

L’evoluzione della tv tradizionale in Social tv perennemente Internet-connessa non incide solo sulle abitudini dei telespettatori, ma sull’intera industria dei media ad ogni livello, a partire dalla valutazione degli ascolti e dalla scrittura dei format. In questa rivoluzione digitale che passa attraverso i social network e la pluralità di schermi e piattaforme, vengono coinvolti sia i professionisti della tv (vecchia e nuova) sia i fruitori di questa nuova offerta, un tempo telespettatori e oggi user.

Per gli operatori anglosassoni il concetto di Social tv è molto più definito: presuppone necessariamente l’adozione da parte di un broadcaster di una modalità di fruizione dell’offerta televisiva anche sul web, con una condivisione “plurale”, che oggi più che mai si esplicita attraverso i social network. Così oltreoceano i telespettatori e gli user partecipano a un’esperienza televisiva che si declina sulle varie piattaforme e si amplifica, in un crescendo di coinvolgimento.

In Italia – ma più in generale in Europa, soprattutto in quella continentale – i confini sono molto più sfumati e la Social tv acquista sembianze e modalità di sviluppo differenti. Pertanto in questo libro, pur partendo dalla visione ortodossa del concetto di Social tv del mercato audiovisivo americano, sfumeremo i toni nell’esposizione di ciò che avviene in Italia, consapevoli che esista una via nostrana alla Social tv, solo in parte fino a oggi adottata dagli operatori. Questo percorso è dettato sia da una maturità differente del digitale e della rete nel nostro paese, sia da una centralità della cosiddetta tv sofà, che ancora oggi vede nel “telecomando” una killer application tutt’altro che lontana dal tramontare.

La nuova filiera della Social tv

Il consumo di video vive a livello globale una fase di espansione apparentemente inarrestabile. Gli americani assorbono 256 minuti al giorno di tv (dati Nielsen, aggiornati a ottobre 2011). L’Italia insegue da vicino, con 246 minuti, ovvero oltre 4 ore su 18 a disposizione – escludendo le ore di sonno. Un po’ ovunque, a parte in Cina e in India, la media è intorno alle 3 ore e mezza quotidiane.

Guardiamo più immagini in movimento che mai, ma non ci limitiamo più a farlo sul totemico schermo televisivo di casa. L’attenzione si spalma progressivamente su molteplici device con molteplici funzioni – pc, tablet e smartphone in primis. Ma anche davanti alla tv le nostre abitudini cambiano, e velocemente. E il ritmo accelererà via via che avremo tutti collegato a internet il nostro monolite in salotto con una console, un set-top box, un media player, una smart tv, poco importa il mezzo.

La parola d’ordine tra gli utenti evoluti è palinsesto personalizzato. Ovvero slegarsi dalle costrizioni degli orari imposti dalla tv lineare e live, quella a ciclo ininterrotto da mezzanotte alle 23.59, sfruttando invece le “repliche” disponibili on demand 24 ore su 24.

Le opportunità, del resto, abbondano e si moltiplicano di giorno in giorno: dai servizi di catch-up tv in streaming offerti dai siti ufficiali dei broadcaster (come la Rai) al push vod (video on demand) sui decoder dei gestori di pay tv (come MySky), dai giganteschi archivi accessibili a chi paga un modico abbonamento mensile alle piattaforme di pay streaming – il leader nel segmento è la californiana Netflix, 24 milioni di subscriber negli States e 3 milioni nelle neonate filiali aperte in Canada, Messico, America Latina e Gran Bretagna – alle banali ma efficaci registrazioni sui dvr, eredi digitali e con memoria di massa dei gloriosi videoregistratori.

Solo considerando quelli generati dai dvr, presenti nel 42% delle case americane, gli ascolti differiti, o se preferite time shifted, già costituiscono Oltreatlantico da un terzo alla metà del totale per le fiction seriali in onda sui canali generalisti. Per ogni due spettatori tradizionali incollati il lunedì sera, dal 16 gennaio 2012, sulle frequenze di fox per la stagione d’esordio del poliziesco fantascientifico Alcatraz, ultimo parto della fervida fantasia di J.J. “Lost” Abrams, ce n’è uno che preferisce invece la fruizione differita, in un momento qualsiasi, nei 7 giorni successivi. Ma se osserviamo solo la fascia 18-49 anni, la più ambita dai pubblicitari, il rapporto diventa quasi 1 a 1. I dvr aumentano il bottino di Alcatraz del 74%.

Particolare non secondario, con i dvr gli spot si possono si saltare a piacimento e, di norma, si saltano, con intuibile scorno degli inserzionisti. Se poi aggiungiamo che in questo computo di audience differita non sono inclusi gli stream online (nel caso di Alcatraz su fox.com e Hulu.com), i download a pagamento su iTunes, Amazon e Vudu o quelli gratuiti non autorizzati, e qualsiasi altra modalità di visione ex post in tempi abbastanza ravvicinati da non rientrare nella “finestra dvd”, è facile rendersi conto di quanto l’esperienza televisiva sia diventata multischermo e on demand.

È un processo che non provoca effetti detrimentali sull’esposizione collettiva a talk, telegiornali, reality e sceneggiati. Le nuove tecnologie non cannibalizzano quelle preesistenti. Internet non divora l’ex tubo catodico, al contrario si sta imparando a usare più fonti di segnale in simultanea e a vivere in un ecosistema di autentica convergenza cross-mediale.

Largest 18-49 Demo Percentage Increase from DVR
Rank	Shows	Net	Post Airdate Increase (%)
1	Fringe-02/17	FOX	81.8%
2	Ringer-02/14	CW	75.0%
3	Alcatraz-02/13	FOX	73.7%
4	Office-02/16	NBC	65.2%
5	Parenthood-02/14	NBC	62.5%
6	Up All Night-02/13	NBC	60.0%
7	Gossip Girl-MON-02/13	CW	60.0%
8	Firm-02/18	NBC	60.0%
9	Pan Am-02/19	ABC	58.3%
10	Modern Family-02/15	ABC	57.4%
11	Glee-02/14	FOX	57.1%
12	Revenge-02/15	ABC	50.0%
13	Body Of Proof-02/14	ABC	50.0%
14	Supernatural-02/17	CW	50.0%
15	Hart Of Dixie-02/13	CW	50.0%
16	New Girl-02/14	FOX	48.4%
17	Law And Order:SVU-02/15	NBC	47.1%
18	Grey’s Anatomy-02/16	ABC	46.9%
19	Private Practice-02/16	ABC	46.2%
20	CSI-02/15	CBS	46.2%
21	House-02/13	FOX	45.8%
22	Desperate Housewives-02/19	ABC	45.5%
23	Criminal Minds-02/15	CBS	45.2%
24	Castle-02/13	ABC	45.0%
25	Person Of Interest-02/16	CBS	42.9%
Classifica degli show usa con i più alti “ascolti differiti” (da TVbytheNumbers.com)

In teoria, sembrerebbe uno scenario privo di criticità per i giganti dell’industria. Così non è.

Per i broadcaster era infinitamente più comodo lo spettatore antico, immobile nelle sue 4 ore al giorno davanti a 1-2 programmi.

Bastava poco per accontentarlo e immolarlo come vittima sacrificale sugli altari dell’advertising. Lo spettatore contemporaneo – diviso nelle stesse 4 ore su centinaia di emittenti, singoli show, canali YouTube, web tv iperlocali o video attivati da applicazioni per cellulare – è un target sfuggente, costoso da agguantare, impossibile da addomesticare. È un amante peraltro infedele, senza esitazioni nel tradire i vecchi fornitori di intrattenimento quando si presentano occasioni ghiotte su sponde inedite, si pensi appunto a YouTube.

La frammentazione degli ascolti, seppur in un’epoca di boom della televisione in senso lato, rappresenta dunque un pericolo per il modello di business consolidatosi negli ultimi 60 anni.

Ma il pericolo esplode, conflagra, quando affianchiamo il diffuso desiderio di time shifting e personalizzazione all’altra immensa novità del tele-millennio: l’interazione con i social network, la metamorfosi della tv classica in Social tv.

Soprattutto per le trasmissioni in diretta non è più possibile evitare la dialettica in tempo reale con il popolo di Facebook, Tw...

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