La vendita dei Servizi Bancari

L'orientamento al cliente nelle banche commerciali

Alberto Cavicchi

• Editore: Tiemme Edizioni Digitali
• Anno: 2019
• ISBN:
  9788834174548
• Argomento: Economics
• Categoria: Banks & Banking

Negli ultimi anni, il sistema bancario italiano ha dovuto affrontare una crisi strutturale causata dall'inefficienza di un sistema che - soprattutto nelle piccole e medie banche commerciali - ha avuto conseguenze inaspettate. Le banche hanno quindi dovuto modificare la loro mission (non più e solo raccolta di denaro dai clienti e impieghi del medesimo verso gli investitori, ma pure dilatazione qualitativa e quantitativa dei servizi). Tuttavia esse hanno dovuto, in primo luogo, modificare i comportamenti che il loro personale operativo e direttivo deve intrattenere, nell'azione di vendita, coi propri clienti. Si tratta, com'è immaginabile, di una trasformazione assai delicata che ha spostato la centralità del business dalla banca al mercato e alla clientela. Alle tradizionali forme di relazione con il cliente le banche hanno dovuto sostituire la capacità di soddisfare al meglio le esigenze e i bisogni espressi e latenti dei loro clienti. In quanto, in un mercato sempre più sofisticato e competitivo, la concorrenza è l'unico strumento che sappia distinguere un fornitore capace da uno inadeguato.

CAPITOLO 1

Cosa vuol dire soddisfare al meglio le esigenze del cliente

In un mercato bancario sempre più agguerrito e competitivo, nel quale predomina una domanda sempre più sofisticata e a prezzi calanti, il successo di una banca commerciale è legato, in primo luogo, alla capacità di soddisfare al meglio le esigenze e dei bisogni espressi e latenti dei clienti, Solo così avremo la possibilità di indurre il cliente a scegliere i servizi della nostra banca e a rimanere ad essa fedele.

Orientare l’azione della banca al cliente significa, perciò, capire e conoscere che cosa egli si aspetti dall’utilizzo del servizio che il venditore gli offre (funzione attesa). Ma non è tutto. Il venditore dei servizi bancari deve anche conoscere qual è la leva motivazionale che sollecita l’acquisto del cliente, ovvero quale bisogno lo induce ad acquisire il servizio bancario offerto.

Nel rapporto con il cliente è necessario che il venditore dei servizi bancari tenga conto che, nel rapporto con il cliente, è opportuno che egli comprenda chiaramente quali siano i bisogni concreti del suo interlocutore, il quale fa affidamento:

- sulle competenze tecniche del venditore dei servizi bancari;

- sui consigli che questi gli offre;

- sulle soluzioni, sulle indicazioni e sulle informazioni che gli vengono fornite.

Oltre ai bisogni concreti, il cliente si aspetta, dal venditore dei servizi bancari anche - se non soprattutto - l’attenzione ai suoi bisogni psicologici. Questo significa che il cliente desidera che il venditore dei servizi bancari trasmetta:

- competenze relazionali;

- cortesia;

- attenzione.

Al fine di comprendere meglio quale sia il grado di sviluppo dei bisogni e delle esigenze di un cliente, di seguito proponiamo la cosiddetta Piramide dei bisogni di Maslow, suddivisa in gradini successivi. Avvertendo che essa non è una scala unidirezionale (dai problemi di base a quelli di vertice), ma un insieme di bisogni ai quali il venditore dei servizi bancari deve - se non lo ha già fatto - fornire efficaci risposte.

È bene che il venditore dei servizi bancari - qualora intenda aprire una proficua azione di vendita con il cliente - superi gli stereotipi che limitano o annullano la comprensione e la conoscenza delle esigenze specifiche del cliente. Il primo stereotipo che deve essere superato è quello secondo il quale “il cliente ha sempre ragione”. Ma nei fatti così non è. È vero, viceversa, che “il cliente ha sempre le sue buone ragioni”.

Il venditore dei servizi bancari deve invece darsi altre risposte quando è chiamato a svolgere la sua attività commerciale. Per esempio, egli deve chiedersi che cosa voglia il cliente e cosa egli debba rispondere alla domanda posta. Deve, quindi, rispondere a:

- una richiesta;

- un’attesa;

- un bisogno.

Inoltre il venditore dei servizi bancari dovrà chiedersi se sia possibile soddisfare la richiesta del cliente senza coglierne la soddisfacendone, l’attesa e il bisogno. Certo, è possibile che il venditore dei servizi bancari sia in grado di rispondere - almeno in parte - alle richieste del cliente in quanto sovente alla sua domanda esplicita sono abbinate domande latenti. Per altro, non è escluso, che il venditore dei servizi bancari possa soddisfare la richiesta esplicita del cliente senza conoscerne le attese e i bisogni latenti.

Il venditore dei servizi bancari deve inoltre sapere che ogni cliente è un unicum (un mondo a sé). Quindi il venditore di sevizi bancari deve sapersi adattare a ogni tipologia di cliente con il quale entra in relazione. Deve, cioè, essere in grado di rispondere alle peculiari aspettative (espresse e latenti) dei diversi clienti.

Per il venditore dei servizi bancari è, quindi, necessario creare efficaci relazioni coi propri clienti. Relazioni che nascono dal rapporto fiduciario che verranno consolidati nel tempo.

Inoltre, il venditore dei servizi bancari deve avere la consapevolezza che la comunicazione è la “finestra sul mondo”, attraverso la quale egli si rende visibile ai propri interlocutori. Di conseguenza, dovrà sapere che non ci sarà mai più una seconda occasione per fare una bella prima impressione nel confronto del cliente. Per essere visibili (ovvero per far sì che il venditore dei servizi bancari si faccia ascoltare dal cliente) è necessario che egli possieda una fibra forte e una forza di impatto sugli altri, che sono le condizioni di base su cui egli costruirà il suo successo personale.

A testimonianza di quanto detto, possiamo fare qualche esempio. Quando Cicerone parlava ai romani essi dicevano: “Come parla bene”, mentre quando Demostene si rivolgeva ai suoi concittadini ateniesi questi dicevano: “Alziamoci e andiamo a combattere”. Sempre a proposito della capacità di comunicare è bene rileggere quanto scriveva Picasso (“Alcuni pittori trasformano il sole in un puntino giallo, altri trasformano un puntino giallo nel sole”) e quando egli ci ha lasciato uno schizzo anonimo (“Ci sono delle persone che riducono un’intensa emozione ad una parola e persone che con una parola provocano un’intensa emozione”) ci ha voluto insegnare che ci sono persone che parlano e persone che sanno emozionare.

Vediamo ora una figura che rende esplicito il rapporto tra il coinvolgimento e l’influenzamento che viene delineandosi nella relazione tra il venditore dei servizi bancari e i suoi clienti.

CAPITOLO 2

2 La relazione con il cliente

Molto spesso il venditore dei servizi bancari che parlano con il loro cliente che, a sua volta, non intende quanto gli viene detto, dimenticano che l’importante non è quanto essi dicono ma quanto perviene al loro interlocutore. Se costui non ha inteso al meglio quel che gli viene detto la responsabilità non è sua, bensì di colui che non ha comunicato in modo efficace.

Per intendere al meglio questo concetto basilare dobbiamo rilevare che ogni comunicazione è fatta di due livelli:

- il contenuto (la notizia oggettiva, il dato, l’informazione e l’opinione);

- la relazione (il modo soggettivo di presentare e di interpretare la notizia).

Sintetizzando possiamo, dunque, affermare che:

- il contenuto è guidato dagli aspetti razionali;

- la relazione è guidata, a sua volta, dall’emozione.

Può accadere che i due livelli presentati sopra possano essere incoerenti. Lo confermano gli studi in materia, secondo i quali è provato che nell’80% dei casi il significato emozionale prevale su quello razionale.

È bene inoltre ricordare che nella relazione con il cliente esiste un fattore di dispersione che rende inefficace la comunicazione. Basti pensare che una persona che pensa 100 cose è, mediamente in grado, di esprimerne verbalmente 70. Mentre il suo interlocutore è in grado di recepirne 50 e comprende 30, nonostante nella sua testa egli abbia la convinzione di averne capite 100. Perché questo accade? In primo luogo, perché nessuno dei due interlocutori sa di chi sia la responsabilità della comunicazione efficace. Ciascuno di noi è affacciato ad una particolare finestra e vede solo attraverso di essa. Ed è per questo motivo che per comunicare efficacemente occorre che ognuno si ponga di fronte alla finestra del proprio interlocutore. Da quella particolare prospettiva ognuno potrà scorgere ciò il suo interlocutore vede e, quindi, potrà cogliere le sue prospettive, i suoi bisogni e il suo modo di vedere e di comunicare. In altre parole, potremmo dire che è oltremodo opportuno mettersi nei panni del nostro interlocutore. Solo facendo così sarà molto più agevole per gli uni trovare le risposte corrette ai dubbi degli altri, alle loro perplessità e alle loro domande.

Citando il Pirandello di “Uno, nessuno e centomila” potremmo parafrasare:

“Ma il guaio e che voi, caro, non saprete mai, né io vi potrò mai comunicare come si traduce in me quello che voi dite. Non avete parlato turco, no, abbiamo usato, io e voi, la stessa lingua, le stesse parole. Ma che colpa abbiamo, io e voi, se le parole, per sé, sono vuote? Vuote caro mio. E voi le riempite d...

Indice dei contenuti

• Copertina
• LA VENDITA DEI SERVIZI BANCARI
• Indice
• Intro
• SINOSSI
• INTRODUZIONE
• CAPITOLO 1
• CAPITOLO 2
• CAPITOLO 3
• CAPITOLO 4
• CAPITOLO 5
• BIBLIOGRAFIA
• Ringraziamenti