La pubblicità nel marketing mix

Francesco Ausiello

• Editore: Passerino
• Anno: 2015
• ISBN:
  9788899447410
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

Le strategie pubblicitarie non costituiscono un ambito isolato rispetto alle altre aree decisionali; ciò impone un intenso sforzo di armonizzazione con tutte i piani aziendali, in modo da realizzare un’unica strategia integrata di comunicazione. La pubblicità costituisce infatti solo una delle leve del communication mix e del marketing mix; pertanto, le decisioni relative agli obiettivi, al messaggio, alle somme da investire non possono prescindere dal programma di marketing e, quindi, dagli obiettivi di mercato, dal posizionamento e dall’intera composizione delle leve disponibili.
L’obiettivo del lavoro è quello di analizzare gli obiettivi e le strategie pubblicitarie. Viene in particolare evidenziato il delicato ruolo che svolge la pubblicità nel distinguere la marca in epoca di globalizzazione e proliferazione dei prodotti e della sua capacità di accrescere l’interesse dei consumatori. L’importanza che, attualmente, riveste la pubblicità è da attribuire, in parte, anche alla sua capacità di innovarsi, di adeguarsi ai mutevoli contesti culturali e di accrescere l’interesse dei consumatori. Infatti, con un consumatore maturo e consapevole di ciò che è la comunicazione, la pubblicità non può limitarsi ad informare, a posizionare la marca o a rafforzare l’immagine, ma deve anche stupire e divertire se vuole richiamare l’attenzione dei consumatori e persuaderli. L'autore Francesco Ausiello nasce nel 1978 a Capua. Laureato in Economia Aziendale presso la Seconda Università degli Studi di Napoli, si abilita come Dottore Commercialista e Revisore Contabile e diventa Dottore di ricerca in Economia presso l’Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale. Dopo aver conseguito varie specializzazioni ha lavorato prima nell’area contabile e marketing di diverse aziende private e, poi, dal 2005 presso la pubblica amministrazione.

1. Dalla strategia di marketing alla strategia di comunicazione e pubblicità

 

Le decisioni pubblicitarie non costituiscono un ambito isolato e separato dalle altre aree decisionali dell’impresa, ma richiedono un intenso sforzo di coordinamento, soprattutto con la strategia di marketing e con la strategia di comunicazione.

La pubblicità è, infatti, una delle leve del communication mix, che a sua volta è parte del marketing mix, pertanto, le decisioni relative agli obiettivi, al messaggio, all’ammontare da destinare alla pubblicità ed ogni altra decisione non possono prescindere dal programma di marketing e, quindi, dagli obiettivi di mercato, dal posizionamento e dall’intera composizione delle leve disponibili. Come riportato nella figura 1, tutte le variabili del marketing-mix sono tra loro integrate e interdipendenti, in quanto tutte contribuiscono a posizionare il prodotto sul mercato, a creare l’immagine di marca, ma principalmente tutte sono orientatealla soddisfazione del cliente, considerata unvalido indicatore di qualità e successo.

Fig 1 - Il marketing mix

Le decisioni pubblicitarie richiedono, quindi, un processo di integrazione con le altre variabili del marketing mix. Il ruolo e gli obiettivi della pubblicità, adesempio, saranno diversi a seconda dei canali di distribuzione prescelti dall’impresa. Se questa utilizza un sistema di vendita porta a porta, la funzione della pubblicità sarà estremamente ridotta o sarà limitata a supportare tale sistema. Il ruolo della pubblicità sarà, inoltre, diverso a seconda se l’impresa sta impiegando una strategia push o pull o una distribuzione intensiva, selettiva o esclusiva[1].

Un processo di coordinamento sarà, poi, richiesto anche tra la strategia pubblicitaria e la strategia di prezzo, di prodotto e di marca.Ad esempio, seil prezzo dei prodotti dell’impresa è di molto superiore a quello dei concorrenti, la pubblicità avrà il compito di diffondere e rafforzare l’idea che il prezzo più alto è dovuto alla superiore qualità dei propri prodotti. Così, se ad esempio, l’impresa modifica la confezione del proprio prodotto, per renderla più nuova ed originale, alla pubblicità potrebbe essere assegnata la funzione di comunicare questo cambiamento. Riguardo alla politica di marca, poi, il compito della pubblicità sarà diverso a seconda se l’impresa utilizzi un sola marca per tutti i suoi prodotti o se, invece, impiega una marca diversa per ciascun prodotto. Nel primo caso beneficeranno della pubblicità tutti i prodotti, anche se periodicamente l’impresa potrà concentrare l’attenzione, in modo particolare, su alcuni di essi. Nel secondo caso, invece, le decisioni di stanziamento, del messaggio, dei media, dovranno essere prese per ogni singola marca.

La strategia pubblicitaria è, poi, influenzata dagli obiettivi di marketing. Se, ad esempio, l’obiettivo è aumentare nell’immediato le vendite aziendali, la pubblicità dovrà in qualche modo stimolare delle azioni immediate nei consumatori, come indurli a provare un prodotto, a comprarlo subito per beneficiare di una riduzione del prezzo, ecc.

Essendo parte della strategia di comunicazione, la pubblicità dovrà poi essere integrata con tutte le altre leve che compongono il communication mix. Prima di realizzare una campagna è, infatti, necessario che l’impresa definisca gli obiettivi che intende raggiungere con la comunicazione, quale messaggio intende trasmettere, quali sono gli elementi chiave che vuole utilizzare come proprio punto di forza. L’impresa dovrà, poi, precisare il target cui è rivolta la comunicazione, quanto intende destinare ad essa e quali sono gli strumenti di comunicazione più efficaci in considerazione degli obiettivi che si è posta.

Accanto alle variabili di marketing e comunicazione esistono alcune variabili del macro e micro ambiente che non influenzano solo le decisioni pubblicitarie, ma le strategie di marketing complessive dell’impresa. Queste risentiranno, infatti, siadelle tendenze dicarattereeconomico,demografico, sociale, politico, sia di tutte le variabili che riguardano più specificamente l’impresa. Tra queste sicuramente rientra la concorrenza, in quanto la pubblicità è spesso usata come strumento per sottrarre quote di mercato alleimpreseconcorrenti.Inpiù,moltecampagnesipresentano come risposte ad iniziative avviate dalle imprese con cui si compete. Un ulteriore fattore esterno, che probabilmente è il più importante di tutti, è lo studio dei bisogni, del comportamento e delle motivazioni del consumatore. E’ difficile, infatti, formulare la giusta strategia di pubblicitaria senza conoscere a fondo il consumatore cui il messaggio è indirizzato, senza sapere cosa lo motiva, da chi e da che cosa è influenzato nella decisione d’acquisto, quali benefici ricerca in un prodotto, ecc.

Incidono, poi, sulla scelte pubblicitarie anche alcuni fattori che riguardano in modo più specifico la pubblicità, ad esempio le normative sociali ed economiche e l’eventuale ricorso ad un’agenzia pubblicitaria.

Infine, di estrema importanza per la pianificazione pubblicitaria sono le attività di ricerca che consentono di ottenere quegli input necessari per gestire una campagna. Le ricerche accompagnano l’intera pianificazione pubblicitaria, dalle fasi che ne precedono l’esecuzione, che permettono di ottenere dei riscontri sulle iniziative intraprese, a quelle successive alla campagna, che consentono di valutare sesono stati raggiunti gli obiettivi prefissati.

[1]

  D. Aaker- J.G. Myers, Advertising Management, Prentice-Hall, New York, 1987.

2. Il Processo di definizione della strategia di comunicazione

 

La strategia pubblicitaria, come detto, è compresa in una più ampio programma di comunicazione, che oltre ad individuare gli obiettivi della comunicazione in relazione al piano di marketing, ha il compito di precisare il pubblico obiettivo, di definire la somma da destinare alle attività di comunicazione e di suddividere l’investimento tra le principali leve della communication mix.

 

2.1 La definizione e la comprensione del pubblico-obiettivo

 

Una comunicazione di marketing presuppone una chiara definizione del pubblico obiettivo. Si tratta di selezionare quei consumatori che sono più sensibili ai benefits che il prodotto offre e che sono, probabilmente, più interessati all’acquisto[1].

La definizione del pubblico obiettivo non può che dipendere dal target del marketing, che sarà dato dall’insieme dei consumatori che l’impresa si propone di raggiungere. E’ chiaro che si tratta di una parte limitata del mercato complessivo che dipende dalle caratteristiche specifiche e dal posizionamento del prodotto. Tuttavia, anche se l’impresa ha indirizzato la propria offerta ad un particolare segmento di mercato, difficilmente rinuncerà a parte del pubblico potenziale.

Il target group dipenderà anche dagli obiettivi di marketing[2]. Ad esempio, se l’impresa si è posta degli obiettivi di mantenimento, la comunicazione sarà rivolta essenzialmente agli attuali consumatori, tramutando, eventualmente in consumatori abituali tutti quelli che acquistano i prodotti aziendali solo saltuariamente, oppure la comunicazione potrà mirare ad aumentare la notorietà della marca negli attuali consumatori, facendola divenire la prima marca che associano a quel particolare tipo di prodotto (top of mind). Se, invece, si è scelto un obiettivo di espansione, il target non sarà costituito solo dagli attuali clienti, ma anche dai consumatori dei beni delle imprese concorrenti o dalle persone che attualmente non utilizzano quel bene. Se, poi l’obiettivo è d’innovazione l’impresa potrebbe rivolgere i propri messaggi a quel pubblico insoddisfatto delle attuali offerte di mercato e che cerca nuove soluzioni per soddisfare i propri bisogni.

Tuttavia, non è sufficiente delineare il proprio pubblico obiettivo, ma è importante anche capire il proprio target e tutti i fattori che incidono sul processo d’acquisto[3]. I molteplici fattori che influenzano i criteri di scelta possono essere raggruppati in quattro gruppi[4]: personali, culturali, sociali e psicologici. I primi influenzano più direttamente le scelte dell’acquirente, ad esempio l’età, la professione, la condizione economica, ecc. I fattori culturali comprendono, invece le credenze, le conoscenze, le convinzioni che incidono su tutti gli atteggiamenti dell’individuo. Infine, ci sono i fattori sociali, rappresentati dai gruppi di cui l’individuo fa parte, tra cui il più importante è la famiglia, e i fattori psicologici, che si riferiscono alle motivazioni e ai valori che pur condizionano i comportamenti d’acquisto.

Oltre a capire come “compra” il pubblico obiettivo, l’impresa dovrà conoscere quali sono i soggetti coinvolti nel processo di acquisto. Certe persone hanno un maggior peso perché riescono ad influire sui consumi delle altre persone, o perché sono loro che decidono quali beni acquistare o che, solitamente, acquistano i beni.E’ chiaro, infatti, che alcune persone, come i professori o i medici, per la loro professione o reputazione sociale, riescono ad esercitare una notevole influenza sui comportamenti altrui; le imprese preferiranno, quindi, inviare i loro messaggi soprattutto a queste persone. Allo stesso modo, un’impresa che produce prodotti alimentari trasmetterà i messaggi soprattutto allecasalinghe o, comunque, alledonne che regolarmente acquistano i beni.

[1]  G. Fabris, La pubblicità: teoria e prassi, Franco Angeli, Milano, 1992.

[2]b   G. Mariani-M.V. De Regni, Come fare una pubblicità efficace, Sperling & Kupfer Editori, Milano,1992.

[3]  G. Lancaster-L. Massingham, Essentials of Marketing, McGraw Hill, London, 1997.

[4]   R. Cercola, Marketing- Tutor, Etas libri, Borgaro (To), 1997

2.2 La determinazione del budget

La definizione dell’ammontare da stanziare per le attività di comunicazione si presenta una scelta difficile perché non esiste una relazione univoca e misurabile tra l’entità dell’investimento e la redditività dell’azienda; non è possibile, cioè, determinare in che misura l’incremento del reddito aziendale possa essere attribuito alle attività di comunicazione.
Un altro punto incerto riguardo la determinazione del budget è se questo debba precedere o seguire alla definizione degli obiettivi. In tal senso chi sostiene il primo approccio, ritenendo che le decisioni di budget debbano precedere la definizione degli obiettivi, lascerà che questi ultimi siano condizionati dallo stanziamento[1]. Coloro che, invece, antepongono la definizione degli obiettivi alla distribuzione delle risorse fanno, forse più correttamente, dipendere l’ammontare da indirizzare alla comunicazione commerciale dagli obiettivi che si intendono raggiungere[2] .
Tra i criteri che le imprese possono utilizzare per stabilire le somme da investire nelle attività di comunicazione rientrano:
Criterio della percentuale sulle vendite- Con questo metodo si stabilisce una relazione diretta tra le vendite passate o future e l’entità dell’investimento in comunicazione. Le imprese che adoperano questo criterio ancorano, quindi, l’entità dell’investimento a determinate percentuali di vendita. Questo metodo ha avuto ampi consensi, soprattutt...

Indice dei contenuti

• Copertina
• La pubblicità nel marketing mix
• Indice
• Prefazione
• 1. Dalla strategia di marketing alla strategia di comunicazione e pubblicità
• 2. Il Processo di definizione della strategia di comunicazione
• 2.1 La definizione e la comprensione del pubblico-obiettivo
• 2.2 La determinazione del budget
• 2.3 La definizione del mix promozionale
• 3 I fattori che incidono sulla scelta del mix promozionale
• 4 L’ evoluzione del ruolo della pubblicità
• 5 Strategia e obiettivi pubblicitari
• 5.1 I principali obiettivi
• 5.2 Gli obiettivi per i prodotti esistenti e per i prodotti nuovi
• 5.3 Le strategie per aumentare le vendite
• 6 La strategia creativa
• 7 Le decisioni dei media
• 8 I modelli teorici di misurazione degli effetti
• 9 Alcuni modelli empirici
• 10 La valutazione dell’efficacia e dell’efficienza
• 11 La valutazione dell’efficacia
• 12 I principali indicatori dell’efficacia
• 13 La valutazione del mezzo e della campagna e valutazione dell’efficienza
• Bibliografia
• Ringraziamenti