Network effect

Mazzoli L. (cur.), Mazzoli L.

• Editore: Codice Edizioni
• Anno: 2010
• ISBN:
  9788875781767
• Argomento: Commerce
• Categoria: Marketing numérique

Se oggi pensiamo al web, pensiamo a una realtà mutata velocemente in Italia attraverso l'ingresso in massa di nuovi utenti, che non sono più solamente giovanissimi o esperti delle tecnologie. Questo cambiamento è dovuto al successo dei siti di social network. Facebook in Italia conta più di 9 milioni di persone che hanno cominciato a mettere in connessione le loro esperienze e le loro vite. Altri social network, come Flickr o YouTube, permettono di condividere contenuti generati o "remixati" dagli stessi utenti. Con l'ingresso di milioni di persone nell'universo della rete, internet sta diventando "pop", e la connessione digitale tra le nostre vite sta cambiando i comportamenti, il modo di consumare e di rapportarsi alle istituzioni: un nuovo contesto pubblico con le proprie pratiche sociali e le proprie regole pragmatiche. Il mondo del consumo, della pubblicità e dell'arte, così come quello delle pubbliche amministrazioni, vengono modificati dall'empowerment del consumatore/cittadino/pubblico in un contesto dove oggi le persone sono sempre più connesse alle persone. Un effetto network che genera una nuova agorà, luogo di transito fra mondo reale e mondo digitale.

Capitolo 1

SuperNetwork: quando le vite sono connesse
di Giovanni Boccia Artieri

Esistono meccanismi che conducono gli early adopters su un determinato sito ma il fattore cruciale nel determinare se una persona diventerà o meno un utente del sito stesso è se questo è il luogo dove i propri amici si incontrano [...] Molti dei nuovi social media, infatti, sono come giardini chiusi che richiedono, per essere di una qualche utilità, di essere usati anche dai tuoi amici. danah boyd1, Social Media is Here to Stay... Now What?

Il senso della posizione nella comunicazione

Camilla fa i compiti di latino usando un dizionario online e si confronta con la sua amica Anna via Messenger sulla traduzione di un verbo. Sul cellulare le arriva un sms da Federica che le chiede di aggiornare il blog che hanno sulla loro band preferita, mettendo un’immagine che ha trovato su una rivista per adolescenti e che ha fotografato con la macchina digitale, scaricata sul pc e spedita via mail cinque minuti fa, prima di uscire di casa. Anna propone una versione della frase di latino. Camilla scarica veloce la posta e aggiorna il blog con l’immagine dopo aver velocemente trovato in rete il modo di rendere la foto glittering2 passandola attraverso un’applicazione online. Ripassa a Messenger e concorda con la traduzione proposta da Anna, facendo una piccola correzione di consonanza con il verbo. Messaggia Federica: la foto è online. Lascia un commento sull’aggiornamento del blog tra le news sul forum dove le fan italiane del gruppo si trovano. Aspetta i commenti sul blog, che spuntano dopo qualche minuto…3

Cosa accade nel momento in cui milioni di persone nel mondo non sono più semplicemente pubblico anonimo e indiscriminato, non sono più semplicemente connesse attorno a comunicazioni di massa secondo un principio “gravitazionale” – come il pulviscolo attorno a un pianeta la cui unica relazione è la condivisione di un’orbita – ma possono produrre connessioni “di massa” tra loro, con e attraverso contenuti che imparano non solo a utilizzare ma anche a pubblicare?

Qual è la natura delle vite quando sono connesse in pubblico attraverso siti di social network che ne raccontano dettagli privati? Quando vengono condivisi con un pubblico potenzialmente molto ampio pensieri e rapporti tra persone, quando le discussioni coinvolgono individui che non conosci – in senso tradizionale – ma con cui sei più che in semplice contatto?

Cosa accade quando la consapevolezza di questo stato di connessione delle vite aumenta ed è capace di realizzare nuove concretezze nell’immateriale?

Quello che cambia, innanzitutto, è il senso della posizione nella comunicazione. Eravamo abituati ad essere (e pensarci come) pubblico, consumatori, cittadini. Ad abitare in un quadro di comunicazioni di massa, credendo di poter sviluppare comunicazioni interpersonali profondamente distinte dal mondo dei mass media. Avevamo solo una cerchia di amici o conoscenti che poteva estendersi unicamente attraverso eventi che avvenivano in spazi e tempi materiali. Oggi, invece, ci troviamo di fronte allo sviluppo di tecnologie di comunicazione e pratiche correlate che modificano la nostra idea di amicizia e di cerchia sociale, che mutano il nostro percepirci come oggetto passivo delle comunicazioni di massa e cambiano il nostro pensarci come cittadini, consumatori, pubblico. Il paradigma comunicativo è cambiato: non siamo più solo “oggetto” di comunicazione ma “soggetto” di questa. Quello che stiamo costruendo è un equilibrio sociale diverso. E ne siamo consapevoli solo parzialmente.

Ciò che si sta producendo si muove tra le pieghe del cambiamento in chiave sociale del web, ciò che molti hanno definito web 2.04 e che altro non è se non lo sviluppo e la crescita di importanza di strumenti che consentono di potenziare e rendere evidenti le relazioni sociali e i contenuti che le persone producono e condividono. Troviamo quindi da una parte applicazioni e piattaforme che supportano le interazioni in tempo reale delle persone, altre che permettono il coordinamento tra gruppi e forme di collaborazione di massa. Dall’altra parte ci troviamo di fronte a una crescita esponenziale di contenuti (testi, audio, video, foto) prodotti dagli utenti (user generated content), associata a pratiche espressive di manipolazione di contenuti prodotti dai media di massa, come quella dei remix e dei mashup: come quando si usa una canzone nota come colonna sonora di un video su YouTube5 in cui viene raccontato con un collage di foto la propria storia di coppia o come quando viene doppiata in napoletano una puntata della serie The Simpson.

La rete sta diventando pop, cioè un terreno in cui crescono prodotti e culture che dissolvono la distinzione tra cultura alta e cultura bassa; in cui le idee, le prospettive e le attitudini individuali si relazionano con le forme mainstream; in cui i linguaggi di massa si miscelano con quelli vernacolari; in cui lo stare connessi diventa un gesto quotidiano e parte della vita di tutti i giorni. È sempre meno un luogo di accesso delle élite e sempre più un ambiente dove entrano in modo normale larghi strati della popolazione, portando i loro desideri e bisogni comunicativi e di consumo.

Ciò che rende oggi percepibile e concreto tale mutamento a livello generale sta nella realtà dei siti di social network, come il noto Facebook6 che solo in Italia coinvolge più di 9 milioni di persone, MySpace che si caratterizza per la capacità di aggregare i giovani ed essere un luogo di promozione di gruppi musicali, Orkut molto diffuso in Brasile e India, Friendster che dopo essere stato il primo sito di social network ad aggregare gli americani oggi sta vivendo una sua seconda giovinezza in Asia, e via dicendo. Ma pensiamo anche ad applicazioni che raccontano e connettono le nostre vite in tempo reale e che vedono oggi una partecipazione sempre più di massa, come FriendFeed che permette di seguire in modo aggregato e di commentare le diverse attività di pubblicazione di un individuo nei network sociali, o Twitter con i suoi messaggi di testo da 140 caratteri che sa raccontare anche i piccoli gesti quotidiani, la vita di tutti i giorni, fosse anche quella di un giovane iraniano durante le giornate tragiche delle proteste di piazza.

Stiamo quindi uscendo dalla fase iniziale di innovazione fatta di early adopters altamente digitalizzati e con propensione all’uso di piattaforme connettive o fatta da un’adozione naturale di queste piattaforme da parte di nativi digitali7, adolescenti e giovani, nati con la rete e che hanno una propensione quotidiana e domestica al suo uso. Siamo entrati nell’era di un uso di massa di strumenti e modi di essere connessi, conoscerci e collaborare, che coinvolge strati diversi della popolazione, che comporta motivazioni diverse per l’accesso e modi diversi di abitare l’ambiente mediale, di essere parte di un SuperNetwork.

Comunicazione mediata e SuperNetwork

La condizione di mediazione comunicativa si presenta oggi come una condizione stabile nelle nostre vite, ma in modo molto diverso rispetto al passato. I media sono percepiti e vissuti non solo come tecnologie ma come ambienti8, veri e propri luoghi nei quali fare esperienza quotidiana, in grado di dare forma all’habitus cognitivo dell’individuo e strutturare relazioni sociali, con la capacità di trattare le variabili dello spazio e del tempo che ci consente di produrre forme comunicative istantanee e differite, permanenti e volatili.

La crescita di rapporti interpersonali attraverso tecnologie di comunicazione che spaziano dal cellulare ai siti di social network, dalle forme di telepresenza via web – pensiamo alle videochat con Skype9 – alle sessioni con avatar tridimensionali su Second Life10 e World of Warcraft11, o uno dei moltissimi altri mondi metaforici, ci racconta una realtà delle nostre vite nella quale abbiamo imparato a costruire, gestire e far crescere rapporti con gli altri attraverso una mediazione comunicativa.

Ma il punto non è tanto questo. È che i “fili invisibili” che legano le persone nella vita quotidiana, gli elementi costitutivi della «struttura molecolare della società»12, in questa loro mediazione tecnologica diventano oggi visibili e percepibili. È la condizione di “palpabilità” delle vite connesse all’epoca dei social media, cioè di quell’insieme di pratiche web based che hanno trasformato la rete in una direzione che la realtà dei blog, dei siti di social network e dei mondi online stanno raccontando13.

Di fatto ci troviamo all’interno di un SuperNetwork di comunicazione mediata costituito da relazioni sociali (amicali, lavorative, affettive), da azioni di reciprocità che ruotano attorno a forme organizzative, di lavoro e intrattenimento, di informazione e di formazione. Si tratta di relazioni, di forme di organizzazione e di contenuti comunicativi effettivi e potenziali di cui siamo consapevoli e sulle quali pensiamo di poter contare. E il punto di svolta di questo processo di interazione interpersonale di massa che si sta strutturando attorno alle tecnologie di comunicazione mediata e in particolare al web sociale14 non è tanto (cioè non è solo) la dimensione di costruzione concreta di azioni e relazioni sociali consistenti e stabili nel tempo, ma risiede soprattutto su questo versante di potenzialità di contatto, di messa in relazione, di reperimento di informazioni quando servono ecc. Quello che si sta creando è un accesso generalizzato allo stato di contingenza del mondo, cioè a quell’orizzonte di possibilità in sé né necessarie né impossibili che attraverso queste tecnologie di comunicazione diventano appunto accessibili e concretamente gestibili. Possiamo infatti pensarci, comunicativamente, in una perenne connessione potenziale tra persone, cose e fatti, una connessione da poter attivare e gestire in tempo reale e a distanza attraverso gli strumenti del comunicare che pervadono la nostra vita quotidiana.

Le relazioni (con gli altri individui, con i fatti, con le cose) labili, astratte e deboli trovano in questo contesto una loro consistenza: l’astratto ha la possibilità comunicativa di diventare concreto, di realizzarsi. O almeno di poter essere pensato così. Come quando nella rubrica del nostro cellulare abbiamo il numero di telefono di una persona che abbiamo conosciuto e che non sentiamo da anni. Eppure lì, nello scorrere i numeri, è potenzialmente in contatto con noi, è un contatto che può essere riattivato, è comunque presente nell’orizzonte di possibilità rimosse che possiamo rendere nuovamente attuali con la comunicazione, con la semplice pressione di un tasto. È un contesto di umanità accresciuta perché «cresce un sistema di possibilità e di aspettative. Perché aumenta il range di possibilità per ciascuno di noi, non la certezza del risultato»15. Questo è il senso di familiarità con la contingenza del mondo che i media che usiamo creano.

Accanto a questo stato di connessione continua che percepiamo nelle nostre vite – qualcuno semplificando la sintetizza con lo slogan always on – ci troviamo oggi di fronte a una seconda mutazione, che ne consegue, complice anche una trasformazione delle modalità di rapporto tra sistema dei media, istituzioni e mercato con i propri pubblici, cittadini e consumatori.

Sembra un gioco di parole, ma la moltiplicazione di “mezzi di produzione di massa per le masse”, come blog e wiki, e le crescenti strutture di disintermediazione per la distribuzione di contenuti – come piattaforme per la condivisione e lo scambio quali ad esempio YouTube per i video e Flickr16 per le fotografie – hanno reso visibile e percepibile come e quanto contino i contenuti generati dagli utenti. Dall’altra parte la crescita esponenziale di adesione ai siti di social network ha consentito di sperimentare le forme partecipative attorno a condivisione di informazioni e pratiche di intrattenimento, moltiplicando e innovando le occasioni di produzione e riproduzione del capitale sociale17.

Si tratta di una diversa relazione tra produzione e consumo caratterizzata, come scrive Henry Jenkins, direttore al MIT di Boston del programma in Comparative Media Studies, da una «cultura convergente»18 nella quale si genera una circolarità tra cultura delle corporation e cultura dal basso, quell’insieme di realtà grassroot sempre più presenti grazie alle forme che rete e siti di social network rendono possibili. I cambiamenti delle tecnologie della comunicazione stanno riconfigurando le nostre vite, «inclusi i modi in cui creiamo, consumiamo, impariamo e interagiamo gli uni con gli altri. Un’intera gamma di nuove tecnologie consentono ai consumatori di archiviare, annotare, appropriarsi e rimettere in circolo contenuti mediali, e nel processo queste tecnologie hanno alterato i modi in cui i consumatori interagiscono con le istituzioni governative, educative e commerciali»19.

Se nella cultura dei media, delle istituzioni e del mercato di massa le controparti vengono pensate (e quindi costruite) come audience/cittadini/consumatori più o meno passive, oggi la cultura della convergenza descrive queste stesse realtà come protagoniste nel produrre e dare senso alle produzioni e ai contesti nelle quali si producono, entrando in conversazione con gli ambiti istituzionali e mainstream attraverso forme inedite20.

Una nuova relazione tra la comunicazione interpersonale e quella di massa

La svolta in atto ha a che fare, in definitiva, con una nuova relazione che si viene a costituire tra comunicazione interpersonale e comunicazione di massa.

Infatti oggi con l’introduzione accanto ai mass media di nuove occasioni di comunicazione e connessione “personale di massa” (come blog e siti di social network) attraverso la rete, assistiamo a un cambiamento qualitativo e quantitativo. Cambia l’esperienza stessa della comunicazione, grazie alla consapevolezza degli individui di essere potenzialmente soggetti di una conversazione invece di essere unicamente oggetti di questa. E cambia la possibilità, sia per gli individui sia per il sistema, di comunicare in modo semplice e personalizzato con un pubblico ampio e connesso: si tratta di un passaggio fondamentale dall’idea del pubblico come audience a quella dei pubblici connessi (networked publics).

Quindi, ricapitolando, si modifica da un lato il senso della posizione nella comunicazione che, come abbiamo detto, è la percezione che come individui abbiamo del nostro ruolo comunicativo nella società. Dall’altro evolvono sia i modi dell’ascolto sia i modi di osservare ed elaborare gli eventi dell’esistenza: non dobbiamo più necessariamente considerarli fatti privati ma possiamo farli diventare oggetto di comunicazione pubblica.

Ci troviamo di fronte a un’evidente accumulazione e diffusione di pratiche nelle quali gli individui giocano con le forme di autorappresentazione.

Questo è il senso che troviamo dietro alla rivoluzione introdotta da blog e piattaforme di social network: la (più o meno elevata) consapevolezza di trattare pubblicamente la propria individualità, di fare della propria esperienza un’occasione di comunicazione in pubblico, con la possibilità di aprire conversazioni nelle quali altre vite si raccordano alla nostra. Il cambiamento possiamo vederlo ogni giorno grazie alla centralità che i luoghi conversazionali in rete stanno assumendo ad esempio nel mondo dei consumi (in cui l’opinione di altri consumatori orienta acquisti, gusti ecc.) o nella politica, se pensiamo alla densità delle conversazioni mondiali scambiate su Facebook e Twitter effettuata e percepita durante la campagna elettorale di Barack Obama.

Molti la leggono attravers...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Introduzione
• Capitolo 1 SuperNetwork: quando le vite sono connesse
• Capitolo 2 Io, i miei amici e il mondo: uno studio comparativo su Facebook e Badoo in Italia
• Capitolo 3 Il lato B della Barbie: la rivincita dei consumatori nel social web
• Capitolo 4 Going social: la pubblicità nell’epoca dei social network
• Capitolo 5 Cittadini e istituzioni nei social network: sistemi relazionali e nuove forme di partecipazione
• Capitolo 6 Stati di creatività diffusa: i social network e la deriva evolutiva della comunicazione artistica
• Capitolo 7 Quello Stato che gioca online: come i mondi virtuali sono entrati nella vita di milioni persone (dalla porta di servizio)
• Note
• Bibliografia
• Gli autori
• Altri titoli