La buona impresa

Andrea Piccaluga, Valentina Cucino, Luca Ferrucci, Alberto Di Minin

• Editore: IlSole24Ore
• Anno: 2021
• ISBN:
  9788863458930
• Argomento: Business
• Categoria: Gestione industriale

Si può contribuire al bene comune facendo impresa? Da più parti viene espressa la necessità di cambiare la nostra economia a causa degli enormi problemi di tipo ambientale e sociale. Una delle tesi più accreditate è che tale cambiamento possa avvenire solo attraverso un'azione collettiva. In effetti sempre più imprese operano con l'obiettivo di "migliorare il mondo": in particolare, in molte startup - pur nella consapevolezza di dovere raggiungere un equilibrio economico-finanziario - è forte il desiderio di generare impatto sociale. A questo tipo di imprese, sempre più diffuse nel nostro Paese e all'estero, abbiamo ritenuto di dedicare attenzione con questo volume. Il racconto delle loro storie può essere di ispirazione per tanti giovani potenziali imprenditori ed è stato usato anche per trarre alcuni insegnamenti di management utili per chi effettivamente volesse intraprendere questo viaggio dall'idea all'impatto.

I fratelli Baglioni, la canzone didattica e la musica “impattosa”

di Valentina Cucino e Alberto Di Minin

La musica è caratterizzata da uno straordinario potere comunicativo e rappresenta una delle componenti essenziali per definire la società e il costume di un’epoca. Come un poeta e un artista comunicano un messaggio, trasmettono valori, cercano di influenzare con loro parole, comportamenti e opinioni, provocando sentimenti di diversa natura, anche i musicisti e i cantautori veicolano nelle loro composizioni messaggi forti che possono essere fonte di impatto sociale, per esempio nella formazione delle persone.

La musica, però, è anche un’industria, caratterizzata da precise dinamiche di mercato e pertanto i cantautori che vogliono portare alla ribalta un messaggio importante – che magari riguarda temi cruciali in un certo periodo storico – devono fare i conti con le regole del gioco del settore, con una catena del valore che è caratterizzata da logiche di produzione, distribuzione e posizionamento dei contenuti artistici. Successo e notorietà, infatti, arrivano, da una parte, grazie all’estro artistico del musicista, al suo messaggio e al suo talento, ma sono anche il risultato di un lavoro estremamente professionale da parte della produzione e della distribuzione nell’ambito di un’attenta macchina organizzativa.

Inoltre, le diverse ondate di digitalizzazione e di socializzazione introdotte dalle nuove tecnologie hanno profondamente cambiato l’industria musicale nel corso degli ultimi venti anni. L’intrattenimento in generale e il settore musicale nello specifico sono stati interessati da grandi novità che hanno ridisegnato le fonti di guadagno, la gestione dei rapporti con i potenziali clienti, con il pubblico, con i produttori, e hanno in generale modificato i fondamentali dell’industria. Ma nonostante queste grandi novità – anzi, in parte proprio grazie a esse – il settore della musica rimane un ambito artistico ed economico in grado di esprimere un forte impatto sociale.

Ecco perché dedichiamo quest’ultimo capitolo non a una vera e propria startup a orientamento sociale, ma a un caso un po’ particolare, accendendo i riflettori su un artista, Lorenzo Baglioni, che insieme a suo fratello Michele e affiancato da una squadra di professionisti, l’Agenzia Ridens, ha sviluppato in pochi anni un suo originale percorso artistico, nell’ambito della canzone didattica, posizionandosi in maniera originale, diventando idolo di intere scolaresche e protagonista del panorama musicale italiano. Soprattutto, l’attività dei fratelli Baglioni ha dimostrato l’incredibile impatto sociale che può avere la musica.

Ritroviamo, infatti, in questo racconto, tanti degli elementi che hanno caratterizzato la trattazione dei casi aziendali descritti in questo libro, e in particolare quello dello svolgimento di attività economiche finalizzate non tanto alla massimizzazione di profitti, quanto alla generazione di un impatto positivo sulla società; nel caso di Lorenzo Baglioni, soprattutto sui giovani.

«Dobbiamo trovare un modo diverso per raccontare il sociale»

Non a caso, questa frase di Lorenzo Baglioni rappresenta il punto di partenza del suo progetto artistico e il suo obiettivo di posizionamento nell’industria musicale italiana. L’impegno dell’artista fiorentino nei confronti di gravi problemi che affliggono la nostra società è infatti la chiave per comprendere l’attività musicale di questo ex docente di matematica. Dispersione scolastica, inquinamento, disabilità, vengono trattati dal team di Lorenzo attraverso una diversa angolazione, in maniera leggera e scanzonata, utilizzando la musica come amplificatore per creare un nuovo e potente effetto comunicativo. Divertendo, ma non certo banalizzando, e anzi ponendo questioni importanti al centro dell’attenzione dei giovani grazie al canale rappresentato dalle canzoni.

La storia del progetto Baglioni

Lorenzo Baglioni ha studiato a Firenze e nel 2011 ha intrapreso un percorso di dottorato in Matematica a Pisa, dove ha continuato a frequentare i corsi e a lavorare al suo progetto di ricerca fino al 2013, quando la sua vena artistica prese il sopravvento. A quel punto il richiamo della musica fu talmente forte da spingere Lorenzo a rinunciare al dottorato per cimentarsi nello sviluppo della sua carriera di artista. Senza più borsa di dottorato, era però necessario procurarsi di che vivere, non facile per un giovane – seppur talentuoso – ai primi passi nel mondo della musica, e così Baglioni pensò che poteva essere una buona idea mettere a frutto i suoi studi per entrare nel mondo della scuola.

«È stata mia mamma a insistere: ormai che ci sei prenditi l’abilitazione per insegnare, non si sa mai!»

Detto e fatto. Lorenzo iniziò a insegnare, e per due anni entrò a fare parte del corpo docente di alcune scuole – tra cui il Poggio Imperiale di Firenze e l’Istituto Balducci di Pontassieve – come supplente di matematica e informatica. Questa esperienza fu per lui, e per la sua carriera, molto importante; fu infatti breve, ma intensa e gli permise di mettere a fuoco quello che poteva essere la spinta propulsiva della sua futura attività artistica.

«Ho sentito una punturina al cuore quando ho smesso di insegnare, perché stavo lasciando una cosa a cui mi stavo legando. La didattica e la matematica per me erano e sono una grande passione»

Fu proprio insegnando – e successivamente abbandonando l’insegnamento per concentrarsi sulla sua carriera artistica – che Lorenzo intuì il potenziale delle canzoni didattiche. L’intuizione venne dalla volontà di Lorenzo di combattere la dispersione scolastica, causata talvolta dal cattivo dialogo tra studenti e professori, in altri casi da logiche d’insegnamento ingessate e rigide. Così, assieme al fratello Michele, Lorenzo sviluppò uno strumento per avvicinare due mondi, quello della scuola e quello della musica pop, apparentemente distanti, ma che in realtà assorbono una quota significativa del tempo di un giovane.

«Sono due realtà che si muovono su due rette parallele: Euclide qua non lascia speranza! Invece Michele e io ci siamo impegnati e abbiamo trovato il modo di farle convergere tramite il progetto delle canzoni didattiche»

Nacque così, il “progetto Baglioni”, che di lì a poco si sarebbe concretizzato con decine di canzoni e video didattici, che se da una parte divertivano e intrattenevano, dall’altra erano strumenti utili per affiancare una nuova modalità di apprendimento e per comunicare messaggi socialmente molto importanti. Inizialmente i video erano pensati come un sasso lanciato nello stagno, una provocazione.

«Era divertente, inaspettato ricevere messaggi sul cellulare di ragazzi che ci dicevano “O Baglio, grazie al video di Keplero ho preso sette e mezzo in mate!”»

L’idea, come giusto che sia per un cantautore, era quella di portare un messaggio, che nel caso di Baglioni era rivolto a studenti e insegnanti.

«Una didattica diversa può esistere. Non è che ogni professore debba mettersi a cantare, ma qualche professore potrebbe provare a uscire fuori dai binari della didattica classica e arrivare più forte agli alunni in modo più intenso e originale»

I due fratelli si resero però velocemente conto che non solo il messaggio era arrivato, ma che stavano producendo qualche cosa che il pubblico stava gradendo.

«Cammin facendo ci siamo accorti che le nostre canzoni erano “impattose” – afferma Lorenzo Baglioni –. Il potere mnemonico della musica è favoloso»

Con la crescita esponenziale di follower e download arrivò così la notorietà. Nel 2018 i fratelli Baglioni decisero di partecipare a Sanremo Giovani. Il loro videoclip “Il Congiuntivo” totalizzò più di 10 milioni di visualizzazioni e quasi mezzo milione di condivisioni su Facebook, garantendo l’attenzione di tutta la stampa, una citazione da parte dell’Accademia della Crusca e anche citazioni importanti, come quella di Rosario Fiorello, che già negli anni Novanta riempiva le piazze d’Italia con la sua trasposizione musicale della poesia di Giosuè Carducci, San Martino: forse una delle più note canzoni didattiche di chi frequentava le scuole allora! Lo showman siciliano validò fin da subito il progetto artistico di Baglioni.

«Fiorello fu molto gentile con me quando sono andato a Sanremo Giovani. Si complimentò con me e prese molto a cuore la canzone sul congiuntivo. Mi disse: Baglioni io però te lo devo dire… le canzoni didattiche le ho inventate io, mica le hai inventate tu!»

Certo, le canzoni didattiche esistevano da tempo. Quello che mancava prima dei fratelli Baglioni era la scommessa di scalare, superando il successo di una provocazione generata da una hit e creare una produzione continua e legata da un filo conduttore. La canzone didattica non doveva essere vissuta come un singolo da promuovere per poi passare ad altro, ma proprio come una missione, per colmare quello spazio artistico in cui forse mancava qualcosa. I contatti con il mondo della scuola e i segnali incoraggianti del pubblico spinsero i fratelli Baglioni a credere nel progetto e incidere le prime quattro canzoni su alcuni grandi tormentoni delle interrogazioni di matematica, astronomia, biologia e chimica. Missione compiuta.

«Stavamo proprio dove volevamo stare! Era l’intersezione dei nostri due mondi, lo spettacolo e l’insegnamento»

Come estrarre valore sociale da un progetto musicale

I due fratelli si resero conto che si stavano inventando un nuovo mestiere, a metà tra il docente e il cantautore, che l’attenzione generata era significativa perché gli studenti si avvicinavano con un atteggiamento più positivo alla scuola e all’insegnamento, ma anche che bisognava curare la produzione e l’immagine con professionalità. Scrivere canzoni era solo il punto di partenza; bisognava farsi affiancare da un’attenta attività di gestione e organizzazione per poter generare maggiore impatto.

In altre parole, i Baglioni si resero conto di avere bisogno di competenze imprenditoriali e gestionali e si rivolsero a Ridens, un’agenzia che segue diversi artisti con la sua struttura di accompagnamento, organizzando per loro eventi live, presenze web, in radio e Tv, convention e tutto quanto è necessario per sviluppare un’attività partendo dall’estro creativo di un artista.

«Noi accompagniamo bellissime persone, che spesso sono molto fragili – afferma Massimo Zoli di Ridens –; lo facciamo quasi come se fossimo degli psicologi prima ancora che dei manager. Il nostro compito è in alcuni casi quello di tranquillizzare l’artista»

Non tutti gli artisti capiscono questa necessità. È una fortuna per Ridens avere a che fare con persone che invece afferrano il senso del ruolo di accompagnamento dell’agenzia.

«Lorenzo è uno dei pochi artisti che ha ben chiaro che deve esistere una divisione dei compiti e che ha dunque rispetto di una divisione dei ruoli e delle competenze – afferma Massimo –. Sono pochi gli artisti che capiscono che esistono le agenzie e gli artisti»

Questa difficoltà di farsi accompagnare, che Zoli identifica nel mondo della musica, in realtà è tipica dell’impresa startup – potremmo dire dell’impresa in generale – dove un imprenditore fatica spesso a fare un passo indietro riconoscendo la necessità e le potenzialità di un affiancamento. Anche nell’impresa sociale è così, lo abbiamo visto in tanti casi in questo libro. Per crescere, però, l’imprenditore, guidato da valori e idee spesso frutto di un vissuto molto particolare, deve riuscire a condividere la sua missione, deve saper delegare parte delle sue attività, per poter concentrarsi sullo sviluppo del suo messaggio in un’offerta che arriva a un mercato.

«Un’agenzia è fondamentale – commenta Baglioni – in questo momento storico in cui tutti dicono tutto su tutto. Deve esistere grande rispetto sul lavoro degli altri, rispetto del lavoro delle professionalità che non sono le nostre»

Capire i propri limiti e lasciarsi aiutare era l’unico modo per poter estendere il messaggio dei fratelli Baglioni. Fu nell’organizzazione delle sue prime partecipazioni televisive che Lorenzo Baglioni si rese conto di come il ruolo di negoziare i contratti per le singole apparizioni non fosse il suo.

«Io ci sarei andato gratis, o avrei addirittura pagato per andare in Tv! – afferma Baglioni –. Il contratto negoziato da Ridens aveva delle dimensioni per me inimmaginabili»

“A ognuno il suo mestiere”, anche quando sul piatto c’è la valorizzazione di un progetto artistico, l’opportunità di valorizzare competenze artistiche, e quando ci si mette in gioco con valori e messaggi molto personali. Così, l’agenzia divenne il primo filtro esterno per i Baglioni, che si concentrarono sullo sviluppo di nuove idee senza necessariamente doversi occupare delle complessità del settore dello spettacolo e delle dinamiche di mercato.

Nella pratica, il rapporto agenzia/artista si configurò come se fosse a tutti gli effetti una partnership tra due entità: «L’agenzia si occupa di concludere gli accordi, emette fatture, incassa, trattiene la percentuale concordata per poi pagare l’artista», ci spiega Massimo Zoli. Alla base della relazione tra Baglioni e Ridens era necessaria una profonda fiducia. Da una parte, fiducia nel sentirsi ben assistiti da un’agenzia che condivideva valori e idee. Dall’altra, la fiducia su un artista in grado di mantenere le promesse, nel pieno dello sviluppo di un’intensa attività produttiva.

«La fiducia deve essere reciproca – sottolinea Massimo – l’artista deve essere coerente e affidabile. Anche l’agenzia mette la faccia nel chiudere un contratto»

In ultima analisi, un artista non è una one-man-band, e prima si consolida questa convinzione, meglio è per lo sviluppo del suo percorso. «Perfino grandi artisti come Fabrizio De André – afferma Baglioni – si sono riconosciuti pa...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Descrizione
• Biografia
• Frontespizio
• Copyright
• Indice
• Prefazione di Mario Calderini
• L’intraprendenza contagiosa di Valentina Cucino, Alberto Di Minin, Luca Ferrucci, Andrea Piccaluga
• Dalle aule universitarie agli ospedali africani: il caso Bioverse di Valentina Cucino, Andrea Piccaluga e Caterina Giuliani
• Da materiale di scarto a mattone: il caso Catalyst di Jacopo Cammeo, Elena Casprini e Lorenzo Zanni
• La diagnosi di malattie autoimmuni grazie alle piante: il caso Diamante di Luca Guarnieri
• Trasformare le automobili: il caso eProInn di Alberto Di Minin e Rosangela Feola
• L’energia invisibile che alimenta le case: il caso Glass to Power di Gianluca Gionfriddo e Andrea Piccaluga
• La natura ispira l’innovazione biomedica: il caso Greenbone Ortho di Giuseppe Lombardo
• Innovare per migliorare la vita delle persone: il caso IntendiMe di Maria Chiara Di Guardo
• Le tecnologie per l’inclusione sociale di persone con difficoltà nel linguaggio: il caso LiMix di Alessandra Micozzi, Mirco Carloni, Francesca Micozzi e Sabrina Dubbini
• Innovazione dalla tradizione e dalla ricerca scientifica: il caso New Gluten World di Valentina Cucino e Andrea Piccaluga
• Verso una moda sostenibile ed ecologica: il caso Orange Fiber di Giulio Ferrigno e Andrea Piccaluga
• La fabbrica smaterializzata che aiuta le comunità locali: il caso Personal Factory di Valentina Cucino e Andrea Piccaluga
• Cambiare il mondo, un bicchiere alla volta: il caso PCUP (Public Cup) di Francesco Rizzi e Fabio Iannone
• Creare valore con ciò che per altri non vale: il caso Quid di Luca Guarnieri e Andrea Piccaluga
• Innovazioni science-based al servizio della sostenibilità: il caso TomaPaint di Luca Ferrucci e Marina Gigliotti
• Una “benefit company” nella diagnostica medica: il caso UBT di Luca Ferrucci e Cecilia Chirieleison
• Per una nuova etica delle transazioni economiche: il caso Transpar3nt di Alberto Di Minin e Andrea Piccaluga
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