Comunicazione Consumo Culturale ed Effetti sulle Masse

Gianfranco Prencipe

• Editore: Youcanprint
• Anno: 2022
• ISBN:
  9791220390767
• Argomento: Business
• Categoria: Pubblicità

L'attenzione che le scienze sociali, e in maniera segnata la sociologia, hanno rivolto alle comunicazioni di massa trova piena giustificazione se si considera che queste si evidenziano come una delle caratteristiche più espressive e rilevanti delle società industriali avanzate e rappresentano, al tempo stesso, effetto e causa del mutamento sociale. Le comunicazioni di massa costituiscono, nell'ambito delle moderne società urbano-industriali, un elemento ormai istituzionalizzato e al pari di altre istituzioni forniscono un'importante prospettiva di studio analitico del sociale e del cambiamento.

CAPITOLO I

IL PARADIGMA DELLA COMMUNICATION RESEARCH

La contrapposizione tra quell'ambito di ncerca empirico-amministrativa e la r cerca conosciuta come critica ha rallentato per molti anni la possibilità di sviluppo della ricerca sulle comunicazioni di massa. La ricerca amministrativa si è venuta definendo in un corpus di considerazioni circa l'audience e gli effetti, cristallizzato nel paradigma della communication research. Così, il mainstream che si è venuto a caratterizzare nell'attività di ricerca risulta rappresentare una sorta di concetto feticcio che, nell'accezione utilizzata da Umberto Eco in un diverso contesto, sviluppa in maniera compiuta la propria funzione di "bloccare il discorso irrigidendo il colloquio in un atto di reazione emotiva"¹.

Questa contrapposizione rigida ed assoluta ha prodotto effetti di grande ril evo perché era saldamente radicata nel contesto della prima metà di questo secolo. È dunque a tale contesto che si deve rivolgere l'attenzione se si vuole individuare la causa principale dell'empasse dello sviluppo della ricerca sulle comunicazioni di massa.

1.1 La teoria ipodermica

L'interesse dei ricercatori sociali nei confronti degli effetti prodotti dallo sviluppo delle comunicazioni di massa può farsi risalire alle preoccupazioni che alcuni di tali studiosi hanno espressamente manifestato, tra la fine del XIX secolo e l'inizio del XX, sul ruolo della stampa popolare nella strutturazione dell'opinione pubblica.

Nella seconda metà del XIX secolo, infatti, il processo di sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa conobbe un'accelerazione tale che non poteva non interagire con le ricerche degli studiosi più attenti allo sviluppo sociale e culturale deipaesi industrializzati.

È del 1847 il funzionamento, negli Stati Uniti, della prima linea telegrafica e 1878 quello del primo sistema telefonico, con ventuno abbonati². Con l'inizio del secolo, il telefono, il telegrafo e l'industria dei manufatti elettrici sono solidamente impiantati nei paesi maggiormente industrializzati. La differenza più rilevante tra l'assetto statunitense e quello europeo si caratterizzava nella contrapposizione tra l'opzione privatista d'oltre oceano e quella pubblica europea, contrapposizione che si tingeva di molte sfumature, da quelle con qualche anelito sociale a quelle che incoraggiavano un'accentuazione del controllo statale centralizzato. È questo il periodo di grande sviluppo del mezzo di comunicazione di massa allora più dillùso, il giornale.

In Gran Bretagna, dopo l'abolizione della tassa sulla pubblicità e dell'imposta su ogni pagina di quotidiano, si è assistito, tra il 1856 e il 1882, ad un aumento di vendite del 600%. Il successo dei Sunday papers, apparsi già negli anni trenta, era ancora maggiore. Nel 1850 un adulto su ottanta leggeva un quotidiano e uno su venti un Sunday paper. Nel 1900 queste percentuali erano, rispettivamente, di un adulto su sei e di uno su tre. Un'espansione analoga si ebbe nella lettura dei periodici e, più lieve, in quella dei libri dei libri. Nel 1901 vennero pubblicati ben 6000 titoli³.

Negli Stati Uniti la stampa popolare della prima metà del XIX secolo fu la prima in assoluto ad ottenere profitti, ad aprirsi ad un pubblico più ampio, grazie al penny paper, e ad eliminare i rapporti "face to face" con la propria audience. In quegli stessi anni si assisteva al passaggio da un'economia agraria ad una for emente industrializzata. L'abitante della città diviene, quindi, il nuovo potenziale lettore al quale la penny press si rivolge con un giornalismo studiato per le masse urbane a basso reddito: dalle notizie serie, per l'élite commerciale e politica, si passa ad un accumularsi di notizie d'interesse locale dal contenuto più informativo, leggero e meno didattico. Le innovazioni tecnologiche dell'industria tipografica e della nascente industria della comunicazione via filo resero possibile una raccolta sempre più rapida delle informazioni e la stampa di un numero di copie in continuo incremento a prezzi via via inferiori. Il venir meno dei contatti face to face" tra chi realizzava il giornale e i lettori ha introdotto quella relazione parasociale che ha favorito la nascita di nuove definizioni di relazioni sociali. L'affermazione dell'interazione parasociale incoraggiò anche un modificarsi radicale della funzione dei discorsi pubblici nel XVIII secolo, la cui dimensione fa da substrato al Primo Emendamento del Bill of Rights. Assicurando la libera espressione delle opinioni tra loro divergenti al fine di garantire il pubblico diritto alla conoscenza, il Primo Emendamento veniva basato su una nozione di "pubblico" e di "discorso pubblico" ben precisa, il cui presupposto era una borghesia acculturata che, facendo astrazione dal possesso di capitale, raggiungesse opinioni e pareri concordi grazie ad un'interazione continua di argomentazioni e discorsi basati sulla ragione e sul "valore" delle opinioni in conflitto. La mancanza di contatti diretti tra i media e il loro pubblico e tra i membri interni a questo pubblicò determinò, già dalla seconda metà del secolo scorso, l'impossibilità d'intendere il pubblico e i discorsi pubblici nella medesima accezione. All'inizio di questo secolo, sempre negli Stati Uniti, il numero di titoli di libri pubblicati fu di poche centinaia di unità superiore ai 6000 britannici e quello dei quotidiani di poco superiore ai 2000. Questa cifra è cresciuta fino al 191O per poi decrescere progressivamente. Le spese in pubblicità, nel 1900, furono di 450 milioni di dollari correnti.

È questo contesto comunicazionale più vasto che s'impose all'attenzione di ricercatori sociali sia europei che statunitensi. Gabriel Tarde e Graham Wallas individuano la funzione della stampa nel favorire l'emergere di un'opinione pubblica dotata di autoconsapevolezza collettiva che le permette di estendere la propria influenza sulla leadership istituzionale e politica, secondo il parere di Tarde⁴, fino a costituire la Great Society, secondo il parere di Wallas⁵. L'ambito di analisi si allarga nelle opere di Cooley, nelle quali si approfondisce il concetto di comunicazione e la relazione di questa con lo sviluppo umano e sociale. Nel suo Socia! ganization, dove Cooley definisce la comunicazione come "il meccanismo attraverso il quale esistono le relazioni umane", si considerano i progressi tecnologici introdotti m questo campo come una vera e propna rivoluzione della comunicazione il cui impatto sociale è sì destrutturante nei confronti del vecchio ordine sociale ma ristrutturante per un mondo nuovo, grazie alla promozione di nuove forme sociali. Attraverso le opere di John Dewey e Edward Sapir, nelle quali si riconosce la comunicazione quasi come prerequisito funzionale e della società e della cultur , si può delineare la genesi di quel filone delle scienze sociali che si verrà poi successivamente specializzando nello studio delle interrelazioni tra comunicazioni d massa e di cultura.

È però con Max Weber e Robert . Park che l'interesse per il ruolo della stampa nella ristrutturazione dell'opinione pubblica si esprime come esigenza di realizzare vere e proprie ricerche empiriche. Nella relazione tenuta al primo Convegno della Società Tedesca d Sociologia nel 1910, Weber presentò un progetto di studio sia sulle associazioni volontarie che sulla stampa tedesca. L'obiettivo della ricerca era non solo l'analisi delle notizie pubblicate ma anche determinare l'influenza di un lungo periodo che il quotidiano, quale impresa capitalistica, esercitava attraverso le particolari modalità di trattamento e di presentazione della notizia. La metodologia prevista si configurava come una sorta di anticipazione della futura analisi di contenuto che nella proposta weberiana presentava una forte esigenza inferenziale dovendo, fra l'altro, individuare il ruolo svolto dalla crescente concentrazione della stampa: una sempre maggiore efficacia nell'adeguare all'opinione pubblica alle proprie posizioni o una maggiore sensibilità ai mutamenti dell'opinione pubblica? Chi, anche se dall'altra parte dell'oceano, ha fornito una qualche risposta agli interrogativi di questo progetto per una ricerca mai realizzata fu Robert E. Park⁶ con i suoi studi sulla stampa degli immigrati e sui giornali in lingua straniera editi negli Stati Uniti.

Una risistemazione, solo a livello di ipotesi teorica, del rapporto tra opinione pubblica e stampa nella società degli anni venti è stata realizzata da Tonnies⁷, il quale sosteneva che quanto appare sulla stampa è un indicatore fuorviante del pensiero dell'opinione pubblica perché riflette il punto di vista liberista dei proprietari dei giornali. Walter Lippmann⁸ ritornò sugli effetti più generali della stampa, individuandoli in una sorta di influenza nel formare le pubbliche percezioru che i lettori hanno del mondo, punto di partenza di ricerche che tenteranno di allargare l'ambito concettuale di analisi della ricerca sugli effetti. Sempre in quel periodo Paul Lazarsfeld, allora giovane ricercatore all'Istituto di Psicologia di Vienna, fu incuriosito dagli effetti emotivi provocati dalla musica. L'analisi che lo studioso austriaco pensava si sarebbe dovuta condurre veniva definita di carattere qualitativo in quanto volta a individuare quali elementi venivano percepiti come più gradevoli dai fruitori. Lazarsfeld studiò così un metodo che ponesse in grado gli interrogati di estrinsecare le reazioni alla musica durante l'ascolto senza essere tributario di particolari necessità di verbalizzazione. La soluzione adottata fu semplice, ma anche semplicistica: i soggetti, che ascoltavano un'esecuzione discografica, segnavano il loro eventuale apprezzamento su un foglio secondo il ritmo imposto da un metronomo. Questi riferimenti mostrano che molti degli interrogativi che daranno successivamente luogo alla tradizione della ricerca sugli effetti, sull'audience e all'analisi del contenuto preesistevano sia nella ricerca statunitense che in quella europea. Nel frattempo, il contesto comunicativo subì altri rapidi cambiamenti che interessarono sia le industrie già sviluppate che il rapporto tra queste industrie e altre che si erano venute consolidando. In Gran Bretagna ci fu un rapido sviluppo delle agenzie di pubblicità e l'intera struttura della stampa venne a modificarsi profondamente con una presenza sempre più consistente di entrate pubblicitarie. È di questo periodo, poi, un altro aspetto della riorganizzazione dell'industria della stampa: lo sviluppo di gruppi e catene di quotidiani e periodici ⁹.

È invece del 1927 l'avvio del modello di radio pubblica sviluppato dalla BBC: un monopolio pubblico affidato a una corporation indipendente sottratta al controllo diretto del governo e finanziata dai soli abbonamenti. Negli Stati Uniti l'industria della cultura si stava sviluppando, mvece, in forma privatista. La capacità dimostrata dalla stampa popolare, dal cmema e dalla radio di attrarre audience che l'imponenza delle cifre non poteva non far definire di massa, facilita l'affermarsi di quella che è conosciuta come teoria ipodermica: gli individui vengono colpiti atomisticamente, uno per uno, con un effetto ad "ago ipodermico" che trasforma la ricezione e fruizione del messaggio in un fatto personale e privato che si esaurisce nella sfera individuale. La teoria ipodermica è frutto sia di osservazioni su largo consenso ricevuto dai media che di un'accettazione diffusa di teorie sulla società di massa che connotavano quest'ultima come un aggregato di individui atomizzati, passivi, estremamente vulnerabili; un pubblico sterminato ma anonimo, privo di interazioni reciproche. E'opportuno rilevare come la massa, espressione delle moderne società industriali, sia stata identificata quale destinataria dei grandi mezzi di comunicazione che, si pensava, avevano un enorme potere nel formare credenze ed opinioni, nel modificare modi di vita e di comportamento, anche contro eventuali resistenze.

"I mezzi di comunicazione erano considerati come un nuovo tipo di forza unificatrice, un tipo di sistema nervoso molto semplice che raggiungeva ogni occhio e orecchio in una società caratterizz...

Indice dei contenuti

• Cover
• Indice
• Frontespizio
• Copyright
• Introduzione
• Capitolo I: Il paradigma della communication research
• Capitolo II: Ifermenti
• Capitolo III: Consumo, marketing e, cambiamento sociale
• Capitolo IV: Consumo e comunicazione
• Capitolo V: La pubblicità: strategie comunicative e modelli semiotici
• Considerazioni conclusive
• Indicazioni bibliografiche
• Appendice