Stiamo vivendo una svolta epocale. Da un lato ci sono tantissimi professionisti e imprese in grande difficoltà, dall'altro persone che stanno realizzando capolavori imprenditoriali partendo con risorse minime. Il mondo del marketing e della comunicazione, in particolare, è radicalmente cambiato negli ultimi anni. Però abbiamo a disposizione uno strumento sensazionale: il web. In queste pagine ci vengono presentate le più aggiornate metodologie di persuasione online. Perché, alla faccia della crisi, questa è l'età dell'oro per il nuovo marketing, quello che mette il cliente al centro e crea una sana alleanza tra imprese e consumatori. Basta sapere come muoversi in uno scenario nuovo ed entusiasmante.
Domande frequenti
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La persuasione in pratica: strategie, modelli e casi studio
«I capolavori non sono fatti per sbalordire.
Sono fatti per persuadere, per convincere,
per entrare in noi attraverso i pori.»
Jean-Auguste-Dominique Ingres
Siamo arrivati al quarto e ultimo capitolo. Di strada ne abbiamo fatta veramente tanta e, adesso, è arrivato il momento di utilizzare in modo concreto le strategie che ti ho illustrato. Ormai è chiaro che la persuasione online non si basa su qualche stramba formula ipnotica o su un trucchetto dell’ultim’ora, ma è invece il frutto di un processo che richiede impegno, coraggio e coerenza. Siamo passati dall’era dell’informazione a quella della comunicazione e da quella della comunicazione a quella della conversione. In questo scenario, bisogna pensare in modo strategico perché il rischio di perdersi in attività inutili per il tuo business è forte più che mai.
Voglio iniziare con il presentarti il funnel di vendita moderno, cioè quello straordinario sistema digitale che rappresenta il cuore di qualunque sistema di persuasione online.
Il funnel: la macchina della nuova persuasione
Ti ho preparato prima uno schema di funnel classico, così avrai una visione d’insieme, e poi scenderemo nel dettaglio. Preciso subito una cosa per i «sapientoni»: esistono diversi tipi di funnel, ma io qui voglio iniziare con quello di base in modo tale che ognuno potrà creare in seguito la variante più adatta al proprio business. Gli obiettivi di un funnel moderno sono sostanzialmente tre: vendere, costruire e/o rafforzare il tuo brand, creare un’ottima relazione con la tua lista. Molti imprenditori e professionisti, quando si affacciano su Internet, pensano solo alla vendita e così finiscono per bruciare la propria lista di contatti, «bombardandola» esclusivamente di messaggi commerciali e cercando di vendere di tutto e di più, magari fregandosene della qualità e di chi compra. Questo atteggiamento da Attila (no, non quello interpretato da Diego Abatantuono in un classico degli anni Ottanta!
) in realtà nasconde una mentalità miope e ristretta, che se anche può portare qualche risultato nel breve periodo risulta comunque fallimentare nel medio/lungo termine.
Traffico
All’inizio del funnel troviamo il traffico, perché per prima cosa dobbiamo portare le persone a venire in contatto con noi, altrimenti è tutto inutile. Ci sono diversi modi per generare traffico, e tutti hanno un costo in denaro e/o in tempo. Mi spiego meglio: il cosiddetto traffico organico, cioè quello che deriva da un posizionamento ottimale dei tuoi contenuti sui motori di ricerca, si ottiene pubblicando contenuti di qualità. Che siano articoli di blog, infografiche, video… non importa, perché la guerra per arrivare nei primi posti su Google si vince principalmente attraverso la qualità di quello che si pubblica. Per produrre materiali del genere occorre un investimento considerevole di tempo e risorse, e la consapevolezza che ci vorranno dei giorni, settimane e, a volte, diversi mesi prima di avere dei risultati in termini di posizionamento su Google.
Se invece si usa la pubblicità per generare traffico, allora i risultati sono praticamente immediati, ma devi essere pronto a investire del denaro e a studiare le basi della piattaforma sulla quale farai le tue campagne. Un conto è fare pubblicità su Google, un conto è farla su Facebook ed è ancora diverso farla su Twitter o su altri siti. Quando utilizzi una nuova piattaforma, inizia con piccoli budget in modo tale da poter imparare a ottimizzare gli annunci senza buttare troppo denaro.
Un altro modo di generare traffico è attraverso i social network. Se hai dei fan che ti seguono, allora puoi creare una costante interazione tra il tuo sito e i tuoi canali social. In Italia, chi lo fa in maniera assolutamente straordinaria è il quotidiano online FanPage.it, e ti invito caldamente a studiare l’integrazione del loro sito con Facebook e con gli altri social. Solo su quelle strategie ci sarebbe da scrivere un intero libro! Intanto, però, ti voglio già dare un paio di dritte: visto che i social si basano sulla conversione e sulla condivisione, utilizza anche tu questi elementi nei tuoi post. Puoi farlo ponendo delle domande, invitando le persone a lasciarti un commento, scrivendo dei contenuti divertenti o interessanti che possono diventare virali e usando i fatti di attualità come trampolino di lancio per i tuoi post. Ecco qualche esempio: «Avete sentito che la benzina è aumenta ancora e ogni pieno costerà in media 5 euro in più? Se siete stufi di buttare soldi, allora venite a provare i nostri impianti a GPL…», oppure «Recentemente il magnate Richard Branson ha dichiarato di sottoporsi a sedute di massaggio ben cinque volte a settimana. Non devi certamente essere un milionario per venire nel nostro centro estetico e provare…», oppure ancora «Hai visto le nuove norme sull’energia alternativa che ha approvato ieri il Parlamento? Clicca qui e scarica il report gratuito dove scoprirai come dimezzare la tua bolletta elettrica grazie ai nuovi incentivi…».
Altre fonti interessanti di traffico possono essere la pubblicazione di un podcast su iTunes (come vedremo in seguito) e le partnership. Queste ultime, in particolare, possono essere preziosissime. Anni fa, per esempio, venne un formatore americano che non era mai stato in Italia. L’azienda italiana che organizzò l’evento strinse partnership con tutti i maggiori player del settore e così il corso registrò un vero e proprio sold out da record. Se trovi dei partner che possono indirizzare traffico sul tuo sito, magari dandogli in cambio una percentuale sulle vendite che farai grazie a queste visite, allora hai ottime possibilità di far crescere velocemente il tuo business. Una cosa importante: dato che l’Italia purtroppo è la patria dei furbi, quando proponi una partnership cerca di creare delle situazioni win-win. Molti cercano di fregare il prossimo, ma così facendo corrono il rischio concreto di farsi terra bruciata. Tratta bene i tuoi partner perché loro possono essere i tuoi migliori alleati commerciali.
Voglio sottolineare ancora un aspetto da tenere in considerazione quando si parla di traffico: non tutto il traffico è uguale, nel senso che la tua comunicazione non dovrebbe attirare tutti, ma solo o principalmente coloro che sono in target. È inutile e controproducente avere tanti nominativi nel database che però non sono interessati a quello che vendi.
Opt-in
Una volta che hai portato gente sul tuo sito, l’obiettivo principale è convertire quei visitatori in contatti. Per farlo, devi avere una o più opt-in page, cioè delle pagine che servono sostanzialmente a «catturare» i dati dell’utente e, in particolare, il suo indirizzo email.
Ecco un esempio di opt-in page per una campagna che ho realizzato recentemente: sulla sinistra puoi vedere la pagina come si presenta agli occhi dell’utente e a destra cosa succede quando l’utente clicca per vedere il video di Robert Dilts. In pratica, dopo il click appare una sorta di pop-up (anzi, un overlay per esattezza) contenente del testo e un form. In questo modo l’utente o si iscrive o lascia la pagina. Questa opt-in page ha avuto una percentuale di conversione superiore al 40 per cento (ogni 100 visite ci sono stati più di 40 contatti), e considera che molto del traffico che gli ho inviato era «freddo», cioè erano persone che non conoscevano Dilts o la PNL.
Gli elementi principali della pagina sono:
la testata con l’immagine dell’autore;
un titolo forte per catturare l’attenzione dell’utente e dargli un’ottima ragione per lasciarci i suoi dati;
i pulsanti per la condivisione, in modo da generare traffico virale;
un’immagine che simula un player di YouTube, che una volta cliccata attiva la comparsa del modulo;
la biografia di Dilts, allo scopo di posizionarlo come autorità per il pubblico che ancora non lo conosce;
un bottone finale che, una volta cliccato, attiva la comparsa del modulo.
Sopra il modulo avverto che «per guardare immediatamente il video…» l’utente deve scrivere il suo nome e la sua migliore email, e sotto il bottone «clicca qui adesso» ho inserito una frase per allontanare lo spettro dello spam.
Bisogna sempre tenere presente che l’utente non vuole regalare i suoi dati, ma semmai è disposto a scambiarli (principio di reciprocità) con cautela se otterrà un qualcosa di utile. Più riusciamo a motivare questo scambio e maggiori saranno le conversioni. La risorsa che diamo all’utente viene chiamata in gergo lead magnet, cioè il «magnete del contatto», in quanto è proprio il valore percepito della risorsa che ne determina la richiesta.
Più il lead magnet è percepito come una risorsa di valore che risolve un determinato problema, anche piccolo, o fa chiarezza su una certa questione, e più l’utente lascerà volentieri i suoi dati. Richieste generiche come «Iscriviti e scarica le nostre risorse gratuite», «Riempi il modulo per ricevere i nostri aggiornamenti» sono molto meno efficaci rispetto a un lead magnet la cui utilità appare immediata.
Ci sono tantissimi tipi di opt-in page e adesso te ne presento altri due.
La prima è una di quelle che usa Frank Merenda nelle sue campagne su Google.
Nella parte sinistra, partendo dall’...
Indice dei contenuti
Copertina
Frontespizio
Vi presento il libro di Roberto Re
LA PERSUASIONE NELL’ERA DI INTERNET
Introduzione
Miniglossario
I. Un cambio di prospettiva e una nuova visione
II. Identità e credenze: le forze invisibili del successo
III. Le teorie della persuasione: ecco come influenzare gli altri!
IV. La persuasione in pratica: strategie, modelli e casi studio
