Piccolo manuale Strategia Oceano Blu

Le regole per vincere senza competere

W. Chan Kim, Renée Mauborgne

• Editore: ETAS
• Anno: 2013
• ISBN:
  9788858662151
• Argomento: Business
• Categoria: Business General

L'oceano rosso è infestato dagli squali. L'oceano blu è pieno di opportunità. Perché combattere nel sanguinante oceano rosso della concorrenza spietata, per profitti sempre più ridotti, invece di nuotare liberi nello spazio incontestato di un oceano blu? Dal bestseller internazionale Strategia Oceano Blu, i concetti chiave e gli strumenti per creare oceani blu dove gli altri non sono ancora arrivati e far crescere il proprio business, in tutti i settori.

1

DAR VITA A UN OCEANO BLU

PERCHÉ UNA “STRATEGIA OCEANO BLU”

Considerate il mercato come un universo composto da due tipi di oceani: gli oceani rossi e gli oceani blu. Gli oceani rossi rappresentano tutti i settori oggi esistenti; questo è lo spazio di mercato conosciuto. Gli oceani blu denotano tutti i settori che oggi non esistono; questo è lo spazio di mercato incontestato.

Negli oceani rossi, i confini di settore sono definiti e accettati da tutti e le regole del gioco competitivo sono note. Qui, le aziende cercano di superare la performance dei rivali per accaparrarsi una quota sempre maggiore della domanda esistente. A mano a mano che lo spazio di mercato si affolla, le prospettive di profitto e di crescita si riducono. I prodotti diventano delle commodity e la competizione all’ultimo sangue tinge l’oceano di rosso.

Gli oceani blu, invece, corrispondono a uno spazio di mercato incontestato, alla creazione di nuova domanda e all’opportunità di una crescita redditizia. Negli oceani blu la concorrenza è irrilevante, poiché le regole del gioco sono ancora tutte da inventare.

Navigare al meglio nell’oceano rosso, battendo i concorrenti, resterà sempre un obiettivo importante. Ma oggi che l’offerta in molti settori supera la domanda, farsi concorrenza per strappare quote di un mercato in contrazione è una condizione non sufficiente a mantenere una buona crescita profittevole. Le aziende, per aumentare i profitti e cogliere nuove opportunità di crescita, devono anche dar vita a nuovi oceani blu.

La mossa strategica

L’unità di analisi alla base della Strategia Oceano Blu è la mossa strategica, cioè la decisione manageriale legata all’offerta di nuovi prodotti/servizi tanto validi da creare un nuovo mercato.

Non l’azienda, perché non esistono aziende capaci di mantenere perennemente un alto livello di performance; la stessa azienda può agire in modo brillante in un determinato momento e in modo del tutto sbagliato in un altro. Non il settore, perché la storia ci mostra che i settori vengono costantemente creati e ampliati nel tempo e che i confini e le condizioni di un settore non sono dati, ma possono essere modificati dai vari attori coinvolti.

Ciò che distingue regolarmente i vincitori dai perdenti nella creazione di un nuovo oceano blu è il loro approccio strategico. Le aziende che danno vita a un nuovo oceano blu non usano i concorrenti come benchmark. Piuttosto, seguono una diversa logica strategica: la value innovation, l’“innovazione di valore”.

L’IMPATTO DELLA CREAZIONE DI UN OCEANO BLU

* Risultati basati su uno studio delle fasi di lancio di 108 aziende.

L’INNOVAZIONE DI VALORE

L’innovazione di valore è la colonna portante della Strategia Oceano Blu. Si chiama così perché invece di concentrarsi sull’obiettivo di battere la concorrenza, richiede di concentrarsi sull’obiettivo di neutralizzarla offrendo agli acquirenti e all’azienda un aumento significativo del valore e, per ciò stesso, aprendo uno spazio di mercato nuovo e incontestato.

L’innovazione di valore pone la medesima enfasi sul valore e sull’innovazione. La ricerca del valore, quando manca l’innovazione, tende a focalizzarsi sulla creazione di valore su scala incrementale, un’attività che accresce il valore, ma non è sufficiente a distinguere un’azienda dai concorrenti sul mercato. La ricerca dell’innovazione, quando manca il valore, si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico oppure in un approccio commerciale pionieristico, o anche solo futuristico; spesso non si riesce a sviluppare un’offerta con valore dirompente per i cliente.

L’innovazione di valore si verifica soltanto quando l’azienda unisce l’innovazione all’utilità, al prezzo e alle voci di costo. Poiché il potere d’acquisto deriva dall’utilità e dal prezzo che l’azienda offre, e il valore creato per l’azienda dal prezzo e dalla struttura dei costi, l’innovazione di valore si ottiene soltanto quando l’intero sistema che comprende l’utilità, il prezzo e le voci di costo è correttamente allineato.

In questo senso, l’innovazione di valore è più che una semplice innovazione: rappresenta una strategia che abbraccia l’intero sistema delle attività di un’azienda. Essa richiede alle aziende di riorientare l’intero sistema per arrivare a un aumento significativo del valore creato, per gli acquirenti e per se stesse. In assenza di un approccio integrato di questo tipo, l’innovazione resta separata dal nucleo della strategia.

L’INNOVAZIONE DI VALORE

L’innovazione di valore viene creata nell’area in cui il comportamento dell’azienda può avere un impatto favorevole sulla struttura dei costi e sulla value proposition per gli addetti agli acquisti. Il risparmio sui costi si ottiene eliminando e riducendo i fattori su cui ruota la concorrenza all’interno del settore. Il potere d’acquisto si accresce perfezionando l’offerta e introducendo elementi nuovi nel settore. Nel tempo i costi si riducono ulteriormente per effetto delle economie di scala, dovute agli alti volumi di vendita generati dalla superiorità del valore prodotto.

Perseguire allo stesso tempo la differenziazione e il contenimento dei costi.

STRATEGIA OCEANO ROSSO VS STRATEGIA OCEANO BLU

Quali sono le caratteristiche fondamentali che definiscono le strategie legate agli oceani rossi e quelle legate agli oceani blu?

La Strategia Oceano Rosso, basata sulla concorrenza, presume che le condizioni strutturali del settore siano date e che le aziende siano costrette a competere entro i limiti da esse delineati; un presupposto basato su quella che gli accademici chiamano visione strutturalista, oppure determinismo ambientale.

L’innovazione di valore, al contrario, è basata sull’idea che i confini del mercato e la struttura del settore non siano dati, ma che anzi possano essere ridefiniti dalle azioni e dalle convinzioni dei player del settore. È quella che chiamiamo la visione ricostruzionista.

Tra le acque dell’oceano rosso, la differenziazione ha costi alti perché le aziende competono seguendo le stesse regole. Qui l’azienda deve compiere una scelta strategica tra due obiettivi, quello della differenziazione e quello del contenimento dei costi. Nel mondo ricostruzionista, invece, l’obiettivo strategico è quello di creare nuove regole spezzando il trade-off tra costo e valore e quindi dando vita a un oceano blu.

STRATEGIA OCEANO ROSSO VS STRATEGIA OCEANO BLU

STRATEGIA OCEANO ROSSO	STRATEGIA OCEANO BLU
Competere nell’attuale spazio di mercato	Creare uno spazio di mercato incontestato
Battere la concorrenza	Aggirare la concorrenza
Sfruttare la domanda esistente	Creare e conquistare una nuova domanda
Assecondare il trade-off tra costo e valore	Spezzare il trade-off tra costo e valore
Allineare l’intero sistema delle attività dell’azienda con la sua scelta strategica a favore della differenziazione oppure del contenimento dei costi	Allineare l’intero sistema delle attività dell’azienda con il doppio obiettivo della differenziazione e del contenimento dei costi

I SEI PRINCIPI DELLA STRATEGIA OCEANO BLU

La questione è come arrivare al successo in un oceano blu. Come può l’azienda massimizzare sistematicamente le opportunità e, allo stesso tempo, minimizzare i rischi legati alla formulazione e all’attuazione della Strategia Oceano Blu?

Ogni strategia, nell’oceano rosso come in quello blu, comporta rischi e opportunità. Lo scenario è però fortemente sbilanciato verso gli strumenti e i framework tesi alla conquista degli oceani rossi. Finché permarrà questa situazione gli oceani rossi continueranno a dominare le pratiche strategiche delle aziende, indipendentemente dalla crescente urgenza dell’imperativo legato alla creazione di oceani blu.

Per affrontare tale sbilanciamento sono stati definiti sei principi per la formulazione e la messa in pratica di un oceano blu, ai quali si affiancano gli strumenti analitici e i framework essenziali per la sua creazione e conquista.

I SEI PRINCIPI DELLA STRATEGIA OCEANO BLU

...

PRINCIPI PER LA FORMULAZIONE

Indice dei contenuti

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• Sommario
• Prefazione di Alessandro Di Fiore
• Nota
• 1 - Dar vita a un oceano blu
• 2 - Il kit della strategia oceano blu
• 3 - Formulare una strategia oceano blu
• 4 - Attuare una strategia oceano blu
• 5 - Sostenere e rinnovare la strategia oceano blu
• Autori
• Autore della Prefazione
• Piccola bibliografia